营销技术的正确打开方式

栗建

营销技术不止关于技术。

在这个桂花飘香蟹黄正肥的季节里，夜色已微凉，但营销技术江湖却风云翻涌。

9月21日，重仓押宝营销技术的Adobe以47.5亿美元收购营销自动化服务提供商Marketo。在营销的帝国争霸版图里，这是一场好比秦国并吞韩国的大事记。

一周之后，Salesforce结盟苹果予以制衡。在2018年Dreamforce大会上，Salesforce宣布联手苹果推出手机原生CRM客户端。

巧合的是，已经手握LinkedIn这张好牌的微软也在Ignite峰会上，携手Adobe和SAP推出“开放数据倡议”（Open Data Initiative），将推动开放数据框架，以让不同企业之间的数据能够互通及转移，并鼓励其它企业加入。

除了巨头们的远交近攻，中小玩家也在合纵连横。在网络监测和用户洞察领域，社交媒体监测服务提供商Brandwatch和用户洞察服务公司Crimson Hexagon宣布合并，强强联手，以人工智能洗牌网络监测。在社群管理和用户体验领域，在线社区管理服务提供商Lithium与用户体验活动管理专家Spreadfast合并。在销售线索管理领域，两家致力预测性分析和销售线索评分的公司Radius和Leadspace也宣布合体，更好整合客户资源。

营销技术的世界，已经从谋求霸主地位的春秋时代迈入了意图一统天下的战国时代。在这个时代，不仅有合纵连横的结盟和称霸，更有远交近攻的的征服和兼并。

这些短兵相接的兼并，背后是简单的商业逻辑：营销技术是未来企业增长和营销的“生产力”。

企业的增长方式正在从依赖增量红利过渡到依靠存量裂变，而营销也从以定位和分众化为主的品牌体验（Brand Experience）更迭为以共情和个性化为核心的用户体验（User Experience）时代。

当红利已尽，大多数企业都在转变增长的思路，从做增量获客转变为从存量挖矿杀熟，从捕鱼到养鱼。向来在营销上财大气粗的快消品牌也在尝试客户营销（Account Based Marketing）等“精致的毛坯营销”，以往这些钱少活细折磨人的“精耕细作”只属于钱少人精的B2B世界。

即使靠Q币充值割青少年韭菜的高手腾讯，也在新的组织架构变革中表达了向B2B掘金的诉求。微软和Adobe的成功转型都是它的前车之鉴。

从增量优先到存量挖潜，营销技术比广告技术更擅长。但是营销技术，不止关于技术。它是客户体验的延伸，企业数字化转型的工具，是流程、数据、组织和技术四大企业生产要素“数字化”的载体和表现形式。

它不是简单的可执行文件，即装即用，而需要針对性开发和个性化配置。

“傻瓜式”智能

不客气地说，大多数的营销技术，大到CRM系统小到社交内容管理工具，都好比企业自行开发的APP，十分难看又超级难用。

eConsultancy的数据显示，66%的企业认为他们缺乏成功部署营销科技的“技能”。 而根据2017营销技术概况（State of Marketing Technology 2017），高达97%的受访企业认为，虽然他们部署了营销技术系统或者营销栈，但是并没有充分发挥这些工具的作用。

改进营销技术的易用性，一个方法就是让工具变得智能化，以至于“傻瓜化”。

这就像微软为某个沪上金融公司开发的投资软件，针对的是没有理财经验的太极拳大爷和广场舞大妈。即使你搞不清楚基金和美股，只要对着手机话筒说“我有10万块钱，先存起来。风险要小，比在银行存钱划算就行”就可以轻松理财。微软的AI加上金融公司的数据和投资模型，在此基础上实现语音交互，向大爷大妈推荐理财方案。

“傻瓜式”智能要先解放双手。

根据comScore的数据显示，语音搜索将在两年后成为搜索的主要方式，约占搜索总量的50%。

在今年9月的Dreamforce大会上，Salesforce正式宣布推出基于人工智能的语音交互助手Einstein Voice，实现“您说话，AI办事”。

场景一：在野性庄园饭店，客户花小喵刚在畅饮完最后一杯拉加维林兑雪碧之后，告诉道格公司销售黄小汪一个好消息，道格公司已经中标，但是需要马上发出第一批货。但是兴致正高的花小喵提议大家一起去马上去琼斯夜总会举办一次世界名酒鉴赏会。一方面要紧急通知公司的财务、销售支持和仓库发货，一方面有要安排接下来的客户深度体验活动，分身乏术的黄小汪怎么办？

场景二：克莱沃公司花了大钱上线了CRM系统，并先后请来了四大里面的水房和D记设计流程并辅助实施，但效果不佳。这个钱多人累的项目，推行缓慢的一个原因就是克莱沃公司的销售们的“非暴力勉强合作”。在跑完3个现场、打完第53个客户电话之后，销售们已经很少有时间和精力去登录CRM系统，一个字一个字地输入今天的客户拜访记录。对他们来说，这些宝贵的时间应该用在忽悠产品经理以及diss市场经理等重要的事情上。或者，销售代表或者客户经理会选择在一周或者一个月的某一天集中进行录入，信息的完整性和即时性大受影响。

也许，Einstein Voice这类的语音交互辅助CRM可以帮助黄小汪以及克莱沃公司的销售们，在嬉笑言谈之中，把一切都安排的明明白白。

Einstein Voice和微软人工智能理财应用类似。当销售代表或者客户经理录入语音之后，后台系统下对语音进行自然语言处理，然后进行分析，分门别类地录入到CRM系统之中，自动更新客户信息、生成合同跟单、甚至做出下一步决策建议。

这一解放双手的应用现已登录苹果操作系统，并借助苹果的Siri、FaceID、Business Chat、3D Touch等应用将营销技术推向语音交互和人工智能时代。

“傻瓜式”智能还要解放大脑。

在今年的Martech 东部大会上，IBM正式介绍了沃森营销助手Watson Assistant for Marketing。这套智能助手可以通过接受语音或文字指令，通过机器学习，让沃森成为管理企业营销活动的专家。

沃森营销助手这类的营销技术，有望帮助人们减少在常规性营销活动花费的时间，而集中精力去思考那些需要创意才能解决的问题。

人性化的个性化

我们最大的担心，不是营销技术的潜力，而是营销技术的滥用。在使用营销技术前，一个小编每周只能写两篇夹杂网络热词和动图的新闻稿式博文，“危害”有限。但是在部署了营销技术之后，这个小编可能一小时就能炮制100篇这样的垃圾网文，以邮件、短信、搜索、贴片或者抖音广告的形式推送给消费者，细思恐极。

有实例为证：阿里巴巴的AI设计师“鲁班”平均1秒钟就能完成8000张海报设计，一天可以制作4000万张。每张海报会根据商品图像特征专门设计，换句话说说，鲁班设计出的海报，没有一张会完全一样的。

纯粹技术驱动的个性化，就像使用支付收款的乞丐或者cos轻松熊发传单的促销员，不是用户体验的改善，而是用户骚扰的升级。

让骚扰变成体验，需要在人性化的加持。

营销技术专家、Hubspot副总裁斯科特·布林克尔（Scott Brinker）说，自动化和人性化是营销技术的“两极”。一家过于依赖自动化的公司，可能会阻碍与客户的情感联系和人性化互动。而对自动化视而不见的企业，可能会错失营销技术带来的创新和效率，丧失更好地为客户服务的机会。

“美国联通”T-Mobile的做法是强调人性化的极端。这家公司用真人代替了冗长的语音菜单和自助式服务。这一措施实施后，T-Mobile的净推荐值（Net Promoter Score）上升了56%。净推荐值是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。

自动化和人性化的矛盾，在内容营销这个老生常谈的痛点上被放大了。

内容营销的四个基本点“有关”“有趣”“有用”和“有益”，B2C品牌往有趣里下功夫，对标抖音，B2B企业在有用这个方向上死磕，定位知乎。但是双方都在“相关”和“有益”上有太多功课要做。

“敏捷”式决策

如何选择合适的营销技术是甲方们最苦闷的事情之一。

在6829个主流营销技术里面选出最适合你的那款，要比从SNH48或者创造101里面选出你喜欢的小姐姐要难的多。

根据科技咨询和公关公司Walker Sands Communications的《2018营销技术报告State of Marketing Technology》，63%的营销人员认为营销技术在过去的一年发展迅猛，甚至可以用光速来形容，但是只有28%的企业认为他们的实际应用能够跟得上这种速度。

更何况，你不是一个人在选择。

Eloqua还是Marketo？Salesforce CRM还是Microsoft Dynamics？Adobe Experience Manager还是Sitecore CMS？ Google Audience还是Bluekai？ 阿里云还是騰讯云？钉钉还是微信？

营销部以用户为矛、IT以技术为盾，销售部手拿“没时间”和“没效果”两柄大斧，而法务则拿着“隐私”和“风险”两把小手枪biubiu一顿乱射。

任何一个刻骨铭心的内部决策都有一堆生死存亡的利益冲突。在数字化转型的过程中，所有部门都不想被抛弃被放弃，都想在决策中证明自己的专业和价值。

幸好，被客户折磨的产品经理和程序员们教会我们一套“敏捷性开发”的武器。

在2001年，十七名软件开发人员在犹他州的雪鸟度假村会面，讨论轻量级的开发方法，应对快速变化的客户需求。与传统软件工程相比，敏捷软件开发主要针对具有动态、非确定性和非线性特征的复杂系统和产品进行开发。

这套技能包括“高速迭代产品”和“高效沟通”，向客户不断提交新版本，与客户的互动高于流程，实际需求高于技术文档，站立短会高于PPT分享。

这套技能还包括“参与即同意”的技能，让业务人员和开发者在整个项目过程中始终朝夕在一起工作，让决策过程在参与中自然完成。

根据Walker Sands Communications的数据显示，已经有15%的企业采用“敏捷性”的方法，来构建自己的营销技术系统。

设计师的“设计思维”和程序员的“敏捷性”如出一撤，都是从了解客户入手，采用快速迭代的方法，解决涉及到“人”以及“复杂组织决策”的复杂问题。

在诗人的眼中，组成这个世界的不是原子，而是远方。在营销人的眼中，组成这个世界的不是技术，而是人。

不骚扰，不作恶，才是你的温柔。