2017年中国足球舆情分析

曾文莉

（成都体育学院新闻系，四川 成都 610041）

2017年是《中国足球改革发展总体方案》实施第3年，改革已到水深浪阔时，地方足协脱钩、职业联赛改革、青训体系建设、财务开支公开等频繁登场，热点舆情高发。为回顾2017年中国足球舆情，本文首先采用词频分析法对《2017年中国足协舆情日报》进行整理，对其所有新闻标题做第1轮统计，共提取有效词语4347个，再对其做词性分类和排名。其次，在此基础上设定主题词，使用网络爬虫软件、百度指数软件等工具面向传统网页、门户网站、社交媒体进行相关信息抓取，获取媒体和网民热度指数数据；再次，通过人工检索央视体育频道、北京电视台体育频道、五星体育频道等相关报道，以丰富传统媒体舆情来源。

1 2017年中国足球舆情概述

1.1 2017年中国足球舆情热词

图1中100个词汇源是242家媒体对中国足球的报道标题。按词频量高低排序，从舆情主体性质看，2017年中国足球舆情分为以下几类：群体人物类（词频量767次）、体育组织类（词频量699次）、赛事类（词频量673次）、事件类（词频量413次）、政策类（词频量216次）和个体人物类（词频量157次）。这些热词是解读中国足球的生动窗口，从它们涌现的事件和话题情境可以看出，“足协”是舆论风暴眼，“中超”影响力火爆，“国足”仍是公众关注重点。

1.2 2017年中国足球舆情媒体分布

如图2所示，5家网络媒体报道量占比为51.22%，报纸多达10家，但报道量不到一半。在当前各种社会舆论生态中，网络舆情最具活力、能量和主动性。 从多个事件看，搜索指数普遍快于媒体指数1～2天，说明舆情主要由网络引爆。传统媒体以专业解读引导舆论走向，网络媒体、社交媒体和网民观点的原创数量占比不高，在转发传统媒体信息时偏向展露情绪和表达意见。融合化是舆情生成和传播的显在特点，新媒体爆料、传统媒体跟进、事件发酵，舆情在不同平台间转换扩散、相互刺激，一步一步演化成终极话语。

2 2017年中国足球舆情总体特征

2.1 组织被高度卷入舆论场，陷入舆论交锋战

图1 2017年中国足球高频词词云图

2017年足球舆情100个高频词中与体育组织直接相关的仅有14个，但词频量高达699次，其中“足协”以310次拔得头筹，这与其在足球改革中的龙头作用和组织性质有关。足协去行政化还在过渡中，兼具社会组织和准行政部门双重性质，政府附属性赋予的管理权利、资源调配权利在公众心中形成强势的情感基调，舆论天然对其缺乏好感，深陷“塔西佗陷阱”（“塔西佗陷阱”，得名于古罗马时代的历史学家塔西佗。这一概念最初来自塔西佗所著的《塔西佗历史》，是塔西佗在评价一位罗马皇帝时所说的话：“一旦皇帝成了人们憎恨的对象，他做的好事和坏事就同样会引起人们对他的厌恶。”之后被中国学者引申成为一种现社会现象，指当政府部门或某一组织失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事），无论出台政策还是开出罚单，公众都会质疑，如果本身有问题或执行不力，更会激化舆论。除了自身引发的舆情，其他事件也常把组织卷入其中，如“奥斯卡闷人”“河南建业做法事”等虽无组织行为，但由于负有相关管理或连带责任，也容易形成新的责任舆情，陷入舆论交锋战。

2.2 涉事主体干预不当，引发舆情次生灾害

具有舆情意识、提前进行舆情预测和研判、事后科学管理和应对，已成为社会各阶层共识，舆情传播规律和处置方法也很成熟，但在中国足球行业似乎还没引起足够重视，如“伊尔马兹事件”就是一个典型的小事化大的舆情应对失败案例，将简单的球场暴力事件演变成舆情灾情，事件尚未定性，国安主动将其引至宗教方向，导致舆情扩大化复杂化，使足协在处罚上骑虎难下，最终含糊其辞，各打五十大板，为媒体和网友留下处罚不公的口实。

2.3 积累效应明显，前期事件对后起舆情有较大影响

违反赛风赛纪是足球场上最常发生的现象，球员、俱乐部、球迷、裁判、教练等都会被裹挟其中，一旦有事，各利益相关方都会发出自己的声音，加之球员和俱乐部拥有庞大的球迷群体，他们能架构起较强的舆论话语权，传播力量不亚于一个主流媒体。作为仲裁者的足协被搁置在舆论风暴中心，稍有不慎就会引发媒体和公众的声讨。例如，“奥斯卡闷人”案例，事发当日舆情聚焦于对其行为性质的讨论，但当足协迫于“央视”和《人民日报》舆论压力，对涉事球员和俱乐部开出超级“重量级”罚单后，舆论立即把矛头转向足协。足协虽没有针对某种情况做出固定的处罚，但一些典型罚单必然会为之后处罚做出参考。较之2016年，2017年足协开出的罚单数量增加50%，每张罚单刚被公布，舆论都会与前面相似情况进行比较分析、热烈讨论，“2017足协罚单”的百度搜索量高达381万。

图2 2017年中国足球媒体报道量TOP15统计分析图

表1 10家媒体在不同阶段对U23新政的报道

2.4 不重视形象修复，易埋舆情隐患

当组织或个人经历舆情危机考验后，形象会受到创伤和冲击，虽已不再受关注，但涉事主体要主动采取措施修复和重建形象，赢得公众的谅解和信任。同时，要对危机进行评估，吸取经验教训、优化运行方式、反思危机，力图从根本上杜绝危机再次发生。另外，要时刻向社会各界说明和反映所做的工作，借助媒体的力量宣传自己，重塑良好形象。 2017年众多舆情危机中，除张修维酒驾判刑后首次亮相公益活动，其他事件基本成了烂尾楼。舆情断尾埋下的不定时炸弹危害显而易见，当出现关联舆情或年度盘点，舆论回马枪将使相关方陷入被动，应对需付出更大代价。

3 2017年中国足球舆情应对典型案例分析

3.1 U23新政：波动型、强型舆情，对舆论关切默然处之

2017年1月15日中国足协出台有关U23新政，由于内容关乎球员、俱乐部、赞助商、赛事转播商、教练等多方切身利益，该文件刚一发布，立即如平地惊雷般在足球圈炸开。伴随中超联赛进行、足协几次修订，该舆情全年高烧不退。截止2017年末，百度搜索量为357万次，百度指数共有3个高峰，分别是3月4日（新政接受第1次考验）、5月25日（24日《关于调整中超、中甲联赛U23球员出场政策的通知》发布）和6月24日（14日《2017年夏季注册转会期收取引援调解费用相关规定》发布）。

从媒体、意见领袖和网友的声音分析，U23新政舆情环境情况如下：意见领袖关于U23新政补益性和中立观点少见，损益性舆情一边倒。以“搜达足球”2017年1月15日在其官方微博发起的粉丝投票为例，不支持的粉丝占比78.8%，支持占比15.9%，无所谓占比5.3%。表1为10家媒体在不同阶段对U23新政的报道。

综上，U23新政舆情持续时间长，相关事件屡屡触发舆情不断反弹、升温，使得舆情衰退期被延长，是典型的波动型和强型舆情。客观原因有：（1）舆情主体是中国足协，长期形成的刻板印象、决策程序问题是生发舆情的关键；（2）涉及太多相关方切身利益使舆情影响范围大；（3）信息空窗造成舆情持续发酵。新政颁布后，足协仅有几次不正式的回应，面对汹涌舆论，仅每隔一段时间发布补充解释，对舆论关切默然成为中国足协形象的绞肉机。通常政策类舆情涉及面广，信息不对称，应对该类舆情需要发布者提前设置议程，详细阐明政策出台的前因后果，对各利益相关方的当前及将来利弊影响进行解读分析，并事先表明将有其他补充条文来调适不足，主动掌握舆论话语权。

3.2 张修维事件：“官谣”、拖延加剧舆论灾情

张修维酒驾事件发生在2017年8月15日凌晨，当日有网友在社交媒体爆料并配发图片和视频，随后《新京报》记者向权健俱乐部求证，被否认，还在官方微博发布了张的训练照片。16日，天津交警的官方通报彻底坐实了该事件的真实性，媒体迅速跟进，16日百度指数达到高峰值（44745）。这一阶段舆论聚焦在讨论该事件对张修维职业生涯带来的负面影响。事发近1周后，权健发布处罚声明，却引来嘘声一片，前后矛盾、被动回应使得舆论矛头转向指责俱乐部，不再是张修维。2017年12月14日法院刑事判决书显示张修维曾用名张吉轩，于是网上掀起涉嫌年龄造假的议论，搜索指数出现又一个高峰。早在2017年8月17日有网友提供了多项证据质疑张的年龄，但权健俱乐部一如既往不予回应。

综上，从张修维事件演变看，舆情热度高、持续时间长、不断恶化。客观原因有：（1）明星球员酒驾、年龄造假，事件自带“高光”，易引发舆论“尖叫”；（2）权健俱乐部不当公关使舆情恶化，作假实属抱薪救火，会引起怀疑、不确定、彻底否定、恶意评价一连串负面反应，拖延、回避只会将舆论主导权拱手相让。当前，舆论监督已进入剥洋葱式的数据挖掘时代，公众和媒体不能从当事人获得一手可靠信息，他们会纵向、横向进行延展性挖掘，从而出现舆情洼地现象，各种真假难辨的信息像流水一样快速向洼地流动、集中，使情况变得更复杂。应对这类危机，舆情主体应第一时间公布事件的相关信息，主动掌握话语权，稳定舆论；诚恳承认错误，表明立场，公布客观公正的处置结果，防止舆情滚雪球。

3.3 伊尔马兹事件：缺乏媒介素养误导舆情方向

2017年6月26日晚，苏宁球员李昂与国安外援伊尔马兹在赛后发生冲突，由于有“掌掴”“球员混战”“侮辱”多个热元素叠加，次日百度搜索指数到达高峰（2 298次），舆情热度处于爆发级别，聚焦于猜测伊尔马兹将会受到何种处罚和对李昂动作的解读。2017年27日，一网友在微博上发表了一段涉嫌侮辱伊尔马兹的文字，28日国安发表声明将起诉该网友，把话题导向“宗教歧视”“信仰侮辱”，刺激舆情热度升级。舆论场主阵地在社交媒体上，焦点转为质疑国安有意将一场球场暴力事件扩大化、宗教化、泛政治化，舆情影响突破2个俱乐部球迷范围扩散至全社会。传统媒体对这波舆论极为谨慎，都未使用与宗教有关的表述。2017年7月6日，中国足协公布对2人的处罚将舆情推到最高峰（近2 800次），且舆论转向了足协。众多媒体刊登、引用意见领袖观点：对伊尔马兹处罚过轻；对李昂“不适当行为”没做解释，处罚过重；处罚尺寸弹性太大，标准不统一。加之足协又延迟1周公布，同时开出另外2张罚单，聚集效应太大，难免触发舆情井喷。

综上，该事件舆情一波三折，客观原因有两点：国安把事件性质泛化，足协处罚标准不一。国际上，凡涉及“种族”“宗教”“信仰”话题，都极易引起争议，任何组织和个人都应有不主动踩雷、把自己卷入舆论漩涡的常识。对罚单的质疑，足协要做到公平公正，一事一处理，分散公布，对外界做出有公信力的解释。

4 2017年中国足球舆情工作应对建议

4.1 树立舆情意识，提升媒介素养

足球是个高度曝光的行业，在镜头无处不在、公众表达意见渠道丰富的当下，组织和个人皆应树立舆情意识。对于组织，把舆情治理当成一项系统工程和常规性工作，建章立制，配备专业人才，分级负责，筑牢舆情管理地基。个人在遵循职业道德规范的同时，加强自律，学会慎独，以良好的媒介形象示人；摒弃抵触媒体心态，善待媒体，善用媒体。 2017年12月20日，亚足联—中国足协举办了首期“职业俱乐部球员媒介素养培训班”，未来，该培训还将陆续开展，这一举措将有效改善足球舆情态势。

4.2 破除不自信心态，敢于亮剑

纵观2017全年足球舆情，不少事件折射出涉事主体对舆情应对的不自信。舆情并非洪水猛兽，只要掌握了应对规律和技巧，不但可以转危为安，还能提升形象。舆情回应，响应力、行动力、修复力“三位一体”。第一时间发声，直面问题，尽快收集一手资料，还原事实，定性事件，避免网络噪音干扰真相；第一时间亮明态度，诚恳谦逊，表明立场，平衡关切；尽快公正处置，化解情绪，导入理性，缩小分歧；快速修复，完善管理制度，从根源上杜绝类似事件再次发生。总之，不把舆情当敌情，正确认识舆情本质，与火热时代共振。

4.3 与媒体加强交流沟通，团结和“统战”意见领袖

当前，许多机构和个人都有自媒体，当舆情发生时，选择自媒体回应是信息公开、与公众互动的一剂良药。但单靠自媒体引导舆论会显得力不从心，整合具有公信力的传统媒体、渗透力强的新媒体，搭建立体互补的媒体平台可达到和声效应。另外，加强与媒体的交流与沟通，可避免媒体选择性报道或道途听说式报道造成的负面效应。自媒体时代是意见领袖的时代，他们通常有扎实的专业知识和庞大的粉丝群，具有强大的议程设置和二次传播的能量。与意见领袖建立“统一战线”，包容他们的多元化，寻求声音的平衡，把他们的观点纳入到舆情管理资源库中，引导他们多建睿智之言，多献务实之策。

4.4 未雨绸缪，建立舆情预警机制

足球舆情虽具有客观性、突发性，但大多数是可以被预见的，因此，在一定程度上是可以避免的。首先要有舆情意识，在重要赛事、政策、人事调整前，依靠团队协作的敏锐观察、理性判断，对可能存在的未知危机进行评估预判，及时制订行之有效的应对方案。其次，运用多种公关策略协调处理各利益群体之间的关系，职能部门、俱乐部、球迷协会等都是足球舆情主体，针对不同群体或开通气会或交流座谈，多元主体合作治理，“将包括政府在内的多个利益相关者聚集在一个公共舆论空间，公共和私人部门的界限变得模糊，通过协商达成共识形成决策”。即使面对偶发事件，事先舆论铺垫也能缓冲危机带来的负面影响。

5 结 语

长期以来中国足球的沉疴痼疾屡屡挑动公众共情心理，热点事件会形成强大的舆论压力，应对是一项复杂且艰巨的工作。2018年是体育大年，作为中国体育改革的试验田和急先锋，足球改革稳步前进，年初机构调整、人事更迭、新政发布等已广受媒体和公众关注，可以窥见舆情治理工作难度比2017年更甚。