“缩水”的国庆档

陈昌业

国庆档票房产值缩水了近30%——这里的原因当然是多方面的，包括整体影片的质量，最受长假档期欢迎的喜剧片的集体哑火，以及“票补”新政的影响等等。没人能够确定是什么因素决定性地导致了这一市场结果，在微观层面或许能够以影片完成度、宣发执行等层面的复盘在一个相对静态的尺度上去分析得失。但在宏观层面上，在更广阔视野里的消费生态、经济环境里观察，事情就会变得复杂得多。

《伊犁日报》上接二连三的公司注销公告，以及某明星的“逃税”事实尘埃落定，都将在未来一段时期内带来更加显性的影响释放——明星的补税会产生积极效果，但另一方面，影视企业的成本将陡然增加，而整个票房市场的增量已经逐渐趋缓，每家影视公司都将面对更加严厉的制片、发行考验，“凛冬将至”的奔走相告看起来并非哗众取宠。

还有，悬而未决的进口片配额谈判显然在更大的中美关系剧变背景下将很难有所突破，两三百亿人民币的进口片票房与更大的事关几千亿美元中美贸易商品的关税谈判相比，几乎微不足道。

另一个正在发生并能为大众所感知的现象是，“消费降级”正从消费者的“自嘲”落进现实。当然，“消费降级”不会是全面发生于各个消费领域，更多的会表现在家庭消费的结构性变化，比如延长一些商品的使用周期——中国信息通信研究院9月公布的数据显示，8月手机出货量同比环比均在下降，同比下降20.9%，环比下降11.8%，前8个月同比下降17.7%；再比如减少一些商品/服务的消费频率，影院观影（票房、人次）即是如此。

“口红效应”典出于20世纪美国大萧条时期，又恰好在一定程度上“解释”了好莱坞自彼时开始的腾飞，因此常常被中国电影人用以提振行业信心——即便在经济周期下行之时，电影仍会是逆势上扬的一枝独秀。不管是这个缩水了近30%票房的国庆档，抑或是仅仅小幅上涨6%的2018暑期档，都在不断地预见冬天的“冷水”，再加上更多来自宏观环境的不利因素——与其盲目自信的乐观，不如理性客观的谨慎。“口红效应”发生的一个重要原因是口红的廉价，在当时家庭的消费品里这可能是最廉价的并能带来愉悦感的消费品，这是为什么在大萧条时期美国家庭购买口红趋之若鹜的关键前提。当下“看电影”这一消费行为是否是家庭娱乐消费里最廉价的呢？至少“优爱腾”里那些免费的综艺节目和剧集相对每张30-60元不等的电影票来说，可算是廉价得多的娱乐消费项目了，由此前两者所带来的愉悦感对于大众来说也会大得多。所以，即便“口红效应”会发生在娱乐行业，电影业并不当然地会“享受”到这一逆周期红利。

在这个意义上来说，无论是电影制片还是影院建设，都需要面对这个必然的宏观周期而做产量上的调整。市场或许不会再出现此起彼伏的档期高潮，在重点档期浑水摸鱼的机会将变小，而在非重点档期以小博大的机会仍会存在。很有可能，3-5亿元票房将成为更加切实和理性的目标，并以此倒推合理的预算，从结构上和方法上改善制片管理和企业管理。

這不是一次倒退，而是一次进化——历史的前进是螺旋式的，经济的发展也总是在波峰与波谷之间摆动前行。这是规律，又何足惧呢？