铁路电子商务商业模式创新研究

王 菊

（铁道党校 管理学教研部，北京 100088）

2011年6月，京津城际铁路(北京南—天津)试行网络售票，中国铁路正式迈入电子商务时代。2012年1月，12306中国铁路客户服务中心网站开通。2017年，全国铁路通过互联网发售客票比例达到70%，通过互联网办理货运业务比例超过70%。铁路客运和货运业务的电子商务运营不但提高了企业运行效率，而且取得了较高的客户满意度。在巩固现有成绩的同时，中国铁路应考虑进一步创新商业模式 。

1 电子商务商业模式创新研究框架

彼得·德鲁克认为，企业间的竞争更多地表现为商业模式的竞争，而非单纯的商品竞争[1]。汉默认为，商业模式是企业经营方法，是企业竞争力的集中体现，商业模式创新涉及到企业深层次的改革[2]。玛格丽特认为，商业模式是企业为客户创造价值的系统，它将企业的各个部分和各方面资源有机地结合起来[3]。互联网信息高速和多方向传递带动企业流程再造和理念重塑，这些变化给企业创新商业模式提供了条件。同时企业的创新实践又对技术研发提出了更高要求，这种互动进一步推动商业模式革新。

一般来说，可以从价值主张、目标客户、价值网络、收入机制等维度来研究电子商务企业的商业模式。

（1）价值主张。价值主张是电子商务企业通过提供一系列产品和服务，使客户能够获得的总体利益。电子商务企业在特定条件下满足客户的需求，为客户带来较好的客户体验，才能获得市场认可和生存空间[4]。成功的商业模式向外输出的价值都是独特的，同时这也是商业模式最重要最核心的识别信息。电子商务企业商业模式的价值主张应该是清晰和明确的，便于客户区分和识别。同时，电子商务企业应积极传播自己的价值主张，以文字、图案、音乐、动画、代言人等方式对价值主张加以编码，并通过大众媒体和自媒体进行传播。

（2）目标客户。电子商务企业的市场战略从体系上看与传统企业并无区别，可以遵循以确定目标客户为核心的STP理论[5]。利用大数据、云计算等新技术，电商企业能够精确获取客户行为规律、价值取向、交易习惯等信息，深入了解客户需求。电商企业以此为基础选择目标用户，调整市场策略，创新商业模式。

（3）价值网络。互联网生态中，电子商务企业价值链很容易形成网状协同和多元互动，构建新的企业边界。以提高客户体验为核心，电商企业利用互联网便利性和开放性与不同企业结成网络联盟[6]。健康的电商价值网络呈现出两大特征：一是良性互动，实现多赢，共同演进；二是求同存异，保持生态多样性[7]。

（4）收入机制。互联网作为新兴商业运营生态，其收入机制设计一直存在争议。在电商企业早期开拓市场的过程中，用户规模和黏性比付费重要得多，“免费”逐渐成为互联网思维的要素之一。如何将电子商务的价值价格化，就是收入机制需要解决的问题[8]。目前很多电商企业构建起多边的收入机制，放弃某些产品的收入，而在其他活动中收费。以“免费”构建起巨大的平台优势，从而吸引某些细分市场用户付费。

2 铁路电子商务商业模式现状

目前铁路 “买票请到12306，发货请到95306”的服务产品结构基本成熟，运行稳定[9]。电子商务的运营模式帮助铁路实现了客运和货运两大业务流程优化[10]。在此，主要就12306网站及其APP展开研究。

2.1 12306中国铁路客户服务中心的业务内容

12306中国铁路客票系统是目前铁路运营最成功的电子商务平台，获得了很高的社会关注度。其服务功能范围包括：客运服务、铁路畅行、订餐服务、货运服务、行包服务、旅游超市、约车服务、客户服务等。 其中客运服务主要围绕旅客运输业务展开，是典型的B2C模式。具体业务内容包括购票、退改签、正晚点查询、时刻表查询、接续换乘查询、客票代售点查询、客运营业站点查询、重点旅客预约服务、客票起售时间查询、铁路保险、车站引导等。铁路畅行于2017年底推出，是铁路客运产品多样化实践的产物。具体业务内容包括常旅客服务、餐饮特产等。订餐服务是客运服务的附加产品，在途旅客通过12306平台下单，供应餐饮的是线下餐饮企业，属于O2O业务。旅游超市可以向用户展示各铁道旅行社的旅游产品，介绍各地旅游景点，以及各铁路局集团公司运营的旅游专列。旨在解决旅客“最后一公里”问题的约车服务属于O2O业务，目前可直接链接登录“首汽约车”“滴滴出行”“神州专车”，实现约车和租车。另外，平台发布了中国铁路昆明局集团有限公司的“昆铁云行”租车服务电话。12306的客户服务内容包括客户信箱、投诉、建议等。

2.2 12306中国铁路客户服务中心商业模式存在的问题

（1）价值主张较为单一。12306网站客运服务的价值主张是为广大铁路旅客购票提供便利的电子商务渠道。这个价值主张虽然没有形成特定的文字，主动宣传，但还是比较清晰和独特的。但是，单一的价值主张不利于满足多样化的用户需求。12306提供的服务架构是面向个人用户的，目前每个注册账号的常用联系人限制在15名以内，给组织用户订票带来不便，B2B业务基本空白。相对航空公司网站普遍开发的企业差旅服务业务，12306的价值主张还有待拓宽。铁路畅行的价值主张总体清晰，铁路畅行会员可以累积积分、兑换指定车票。这是铁路增加用户黏性，增强产品竞争力的举措。但是，铁路畅行会员服务的价值主张不能覆盖旅客出行的全部需求，离全方位“出行管家”还有很大距离。畅行会员服务完全可以基于移动终端，做到从查询、购票到行程提醒、车站导航、行程报站、到站提醒等全程服务。12306旅游超市的价值主张仅仅是信息发布，尚未开放客户购买入口，未能形成闭环，不具有电子商务属性。

（2）目标客户策略有待细化。铁路客运售票实行实名制，铁路12306可以掌握所有旅客的基本信息。在此基础上以人口统计指标和消费行为指标(如购买车次和席次、购买频率等)作为依据，可以进行市场细分。但是，基于客户认知的主观要素指标难以从系统中直接获得，而此类指标(如生活方式、价值观、态度、偏好、利益等)恰恰是研究铁路与其他运输方式竞争力的重要切入点。

（3）网络生态系统尚未形成。目前铁路12306的定位是单品类垂直电商，对流量和数据这2个互联网行业的重要资源尚未大规模利用。用户出行是一个较长的产业链，其中涉及交通、餐饮、娱乐、住宿、旅游景点、租车、打车、购物等多个价值环节，铁路目前只小规模外接了网络订餐和网约车、租车等业务，价值网络开发较为滞后。

（4）收入机制仍需优化。铁路12306的B2C客票业务是其目前主要的收入来源，收入机制比较简单。在O2O业务中，铁路12306充分利用平台聚合优势和网络整合能力，与其他电商和线下商家合作，通过约定的方式和比例分配收入。今后铁路12306应在扩展价值主张的同时，设计多样化的收入机制，并在收入分配中占据主动。

3 铁路电子商务商业模式创新研究

经过多年的发展，铁路12306基本解决了初期速度慢、高峰期宕机等问题，新业务逐渐引入，界面日趋友好。作为客票销售渠道的功能基本完善，用户体验日益提升。以上工作为商业模式创新打下良好基础，创新时机已经成熟。铁路电子商务商业模式的创新应基于现有资源，打破企业边界，开拓新的价值主张，同时不断筑牢自身优势，实现资源与价值的良性互动。铁路电子商务商业模式创新机理如图1所示。

3.1 创新铁路电子商务商业模式的驱动力

图1 铁路电子商务商业模式创新机理Fig.1 Innovation mechanism of railway e-commerce business mode

铁路电子商务商业模式创新的市场驱动力来源于客户消费升级的需求。新时代我国社会主要矛盾完成了质的转化，随着社会经济活动的活跃和社会交往的扩展，人们出行日益频繁，同时对出行的便捷、舒适程度提出更高要求。移动互联、电子支付、大数据、云计算、人工智能等科技的发展，为铁路电子商务商业模式创新提供了技术条件。解决铁路电子商务商业模式存在的种种问题都要求重新构建价值链，重新梳理和改进客户出行视角的电子商务服务流程[11]。价值链驱动下的商业模式创新通过重组上下游企业的关系，整合资源，利益重新分配，形成运行顺畅平稳的服务体系。

3.2 铁路电子商务的旅行解决方案商业模式

（1）旅行解决方案商业模式的业务范围。旅行解决方案旨在覆盖用户出行的各个环节，囊括订票、酒店、租车、接送站、餐饮、景点、购物等模块。同时基于旅行场景，综合考虑用户需求，提供尽可能全面的附加服务，如旅行攻略、旅行保险、旅行信贷、导航、地陪导游等。既可由用户自行选定和组合各个模块，也可以由电子商务系统根据关键词提供整体解决方案。

（2）旅行解决方案商业模式的服务方式。旅行解决方案可采用“出行管家”服务方式，结合在线通信工具和呼叫中心，提供虚拟陪同出行全过程的服务。用户出行前行为一般包括查询、比较、方案选择、咨询、下单、支付等环节，“出行管家”的服务以在线指导、回复为主。对于查询、下单后没有完成支付的用户以合适的方式主动跟进，定期提示和推送，防止客户流失。用户出行中最需要“出行管家”提供的服务是行程提示、安全事项提醒、天气预报、交通工具延误通知、改签服务、导航、咨询等，其目的是保证用户出行的时效性、安全性和舒适性。同时用户在出行中也有随时增加订单的可能，出行中的管家服务基于用户出行状态和情境，按照客户需求和预算提供产品咨询和推荐也是很重要的内容。出行后的管家服务集中于引导用户购后评价，提供积分、再购优惠等，意在提供客户评价平台、调查客户意见、提高客户满意度和增加客户黏性。

（3）旅行解决方案商业模式的价值网络。电子商务网站旅行解决方案的商业模式以批发方式整合零散的旅行资源，加工后销售给网站用户。铁路12306至少应形成旅行核心产品和附加产品2条价值链。依靠自身的铁路客票资源铁路12306获得了可观的网站流量，同时中国铁路总公司作为中央企业的良好信誉也是对外合作的有力支撑。各铁路局集团公司目前都拥有自营的酒店和旅行社资源，为让用户有更多选择，铁路12306应联合更为广泛的酒店、航空公司、公路客运企业、旅行社、饭店、租车企业和景点等资源，丰富产品线。 同时利用铁路现有的保险公司，联合其他金融、保险机构，为用户提供旅游保险、旅游救援、消费信贷等增值服务。

3.3 铁路电子商务的差旅管理商业模式

（1）差旅管理商业模式的业务范围。差旅管理是单位将差旅业务委托给旅行社或旅行电子商务企业，购买专业化服务，达到控制成本同时获得高质量服务的目的。铁路电子商务的差旅管理服务可以基于现有客票服务开通组织用户的接口或客户端，与航空公司、公路客运企业合作，丰富订票业务。与用户商议按照出行人级别、业务需要制定相应档次的酒店、租车、接送站、餐饮、旅游安排、购物等方案。基于用户需求，联合专业会展机构，为其提供同城或异地会议、参展、商业推广的场地租用、布置等服务。附加产品包括垫资、信贷、保险、地陪等。

（2）差旅管理商业模式的服务方式。面向组织用户的差旅管理服务宜采用线上线下相结合的服务方式。线上服务主要针对成熟客户和小微企业用户。对于大客户，在尚未建立稳定关系之前由线下客户经理营销，在对方成为成熟客户后定期由线下客户经理维系客户关系，处理特殊业务，例行业务在网上或客户端完成。设计分别面向出行者、财务、企业负责人、行政部门等角色的接口，在必要时将系统接入用户的管理信息系统。

（3）差旅管理商业模式的价值网络。类似于旅行解决方案商业模式，价值网络的搭建也是差旅管理商业模式的基础，在充分利用铁路企业现有资源的同时，广泛联合其他经营主体，融合发展。

3.4 铁路电子商务的大数据服务商业模式

（1）精准营销。铁路12306掌握的用户信息包括基本人口信息、出行方向、频率、席次、饮食习惯等。如果差旅管理和旅行解决方案业务同时开展，铁路12306的数据积累从数量到质量都会达到新的级别。在充分保护用户隐私，获得用户许可的前提下，通过大数据做出“用户画像”，为精准营销打下基础。基于“用户画像”和出行信息的餐饮、旅游、特产、演出等的精准推送，可以方便用户获取旅行相关信息，大大提升旅行质量。这种商业模式中铁路12306的收入模式是直接获得广告费，收益稳定，成本较低。

（2）合作开发。将大数据业务与差旅管理、旅行解决方案模式结合，与2种商业模式的价值网络节点机构共用大数据资源。通过合作实现数据的价值，丰富和方便了用户出行。对于合作商家来说，铁路12306的进入打破了BAT的数据垄断，减少了获客成本。铁路企业也因此盘活了无形资产，为价值网络的构造奠定了坚实的基础。

4 结束语

电子商务为铁路旅客的出行提供了极大便利，互联网和铁路网的融合是提高服务质量、改善出行体验的重要趋势。铁路12306网站在完成售票这一基本任务的前提下，成为了重要的流量入口和大数据采集渠道。流量和数据是互联网时代新的核心资源和重要资产，正在谋求转型的铁路企业创新电子商务的商业模式，发掘数字资源的价值是必然的选择。商业模式的创新可以促进铁路12306重新审视、设计业务流程，在构建价值网络中与路外企业合作共赢，共同创造一体化、人性化的旅行体验。