自媒体的发展方向及监管措施研究：以微信公众号为例

王童 万新蕊 杨鑫

摘 要：通过文献研究法了解自媒体的发展现狀，通过问卷调查法调查用户对微信公众平台的发展方向与监管了解程度，发现大多数用户比较关注内容本身，而不关注内容是否真实，是否具有传播价值与影响，不过大多数的用户都认为现阶段自媒体的监管力度不够，需要政府加强监管力度，完善监管措施。以微信公众平台为基础，综合其发展中出现的问题，建议自媒体在发展时提高传播者素质要求，保证其专业性，更新传播方式，降低自媒体的封闭性，形成私密性与公共性相结合的传播空间，同时，建立层层把关制度，加强信息的筛选管控，以此为自媒体发展构建更好的发展空间。

关键词：自媒体；微信公众平台；发展方向；监管措施

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）08-0030-02

一、 背景和研究方法

（一）研究背景与意义

自媒体自2003年开始发展以来，其发展速度十分迅速，从美国的FaceBook到中国的微信、微博、百度贴吧，其中以微信平台发展得最为火热，甚至有超越传统媒体的趋势。自媒体具有平民个性化，操作门槛低，交互强传播快等明显特点，这些特点令其具有了传统媒体所没有的优势，能够通过“六度理论”与病毒式的传播，将信息的传递速度和规模无限地放大。越来越多的人花越来越多的时间在自媒体上，但是人有千姿百态，就导致了自媒体的良莠不齐，信息可信度低，更是存在法律不规范的严重问题。因为现在国民素质并不统一，还有一些不法分子会利用自媒体平台来传播不良信息及进行网络诈骗。我们希望能够总结一下自媒体的发展过程，从中找出关键问题，从而为自媒体的进一步发展提出想法，为更好的网络管制提出建议。

（二）研究方法

1. 文献研究法：阅读参考相关的文献，研究现有的理论成果。主要是在知网、国家科技部网站等检索研究国内外自媒体发展分析的文献作为后续研究基础。

2. 问卷调查研究：对在校大学生及社会各界人士进行问卷调查，了解自媒体在公众中的影响力及覆盖面。

二、 文献调查

美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两人联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media（自媒体）”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”

据前瞻产业研究院发布的《2015—2020年中国传媒产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》报告显示：互联网业务（网络加移动增值）规模达到传媒产业总体市场的41.7%，与2011年的41.8%相比变化甚微，保持了与传统媒体二分天下之势。而报纸的市场份额从12.37%下降为9.8%，传统媒体行业受到冲击，因此，在这自媒体井喷时代，传统媒体行业该如何发展，自媒体行业这股潮水又将涌向何方，是我们应该探讨和研究的问题。

同时，作为一种个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式，以博客、微博、SNS社区、个人主页为代表的自媒体在用户量和传播效果上占据了强大优势，从单纯的网络社交工具和消息发布平台逐渐发展成为舆论监督中一股不可忽视的力量，公众利用其参与公共事务，表达个人观点，甚至左右热点公共事件走向，让人不禁感叹自媒体舆论监督时代已经到来。而自媒体舆论存在很大的问题：自媒体舆论监督的散点化特征。自媒体为公众搭建了监督社会的“零中介”舆论空间，每个个体都可以作为信息发布者在自媒体上发表言论、监督社会，成为自媒体的“新闻发言人”。

自媒体舆论监督的非理性特征。自媒体对于公众，是一个相对自由的意见表达空间，由于网络匿名性和传播主体来源广泛性的特点，自媒体对社会政治经济生活各方面的监督更为真实和全面，能够比较客观地反映现实社会的矛盾，比较真实地体现不同群体的价值观。但同时，这些特点又给自媒体舆论监督带来了自由化的负面影响，由于可控性差和信息发布的随意性，一些自媒体传播主体出现意见表达过激或失控，利用舆论监督之名散布谣言、披露隐私，进行偏激和非理性的谩骂以及人身攻击，以至于触及法律底线，使自媒体舆论监督呈现出一些非理性特征。

此外，自媒体中商业化和娱乐化元素过多也对自媒体舆论监督职能起到了消极的作用。专业媒体通常会根据运营和迎合大众审美情趣的需要，把商业信息和娱乐信息的输出限制在可控范围内，而自媒体信息的传播是完全个性化的，信息种类更加多元，受众在这个平台既可以关注公共事件，也可以利用其进行营销活动，亦可以传播娱乐信息，这类信息在自媒体信息中大量存在，无形中稀释了很多本该在自媒体场域里被关注的舆论监督信息（2012，吴雨荣）。

因此应该研究如何对自媒体舆论进行有效监管，打造绿色的互联网环境。

三、 问卷设计和数据收集

在阅读自媒体相关的文献的基础上，研究小组成员设计完成了调查问卷。问卷包括四个部分，其中基本信息6题，自媒体使用目的测评4题，自媒体使用因素测评5题，自媒体监管方法研究4题。共发放纸质问卷200份，电子问卷100份，回收问卷293份，回收率97.67%，其中有效问卷290份，有效回收率99%。调查问卷的调查样本信息如表1所示：

四、 数据分析

（一）自媒体使用目的分析

将自媒体使用目的主要分为工作需要、社交需要、休闲娱乐需要、获取信息需要四类，采用里克特5级量表，根据其符合程度分为非常符合、符合、一般符合、不符合、非常不符合五个档次，赋值由5到1递减。分析结果如表2所示：

根据统计显示，这四类都符合用户使用自媒体的目的，其中对于休闲娱乐、社交和获取目的符合程度更高，说明用户更多的出于这三方面的需求使用自媒体平台。

（二）自媒体使用影响因素分析

自媒体的使用影响因素研究部分主要包括是否相信自媒体发布信息的真实性，是否考虑在自媒体上发布信息的传播价值或传播影响力两个主要问题。

1. 自媒体信息真实性

根据相信程度，将选项分为绝对相信、大多相信、偶尔相信、不相信、完全不相信五个档次，赋值由5到1递减。总体相信程度均值见表3，性别、年龄及职业的单因素方差分析分别见表4、表5和表6。

表3的数据显示，用户对于自媒体上发布的信息相信程度不高，大多采取比较谨慎的态度。

按照性别对于自媒体相信程度做单因素方差分析，说明不同性别对于多媒体发布信息的相信程度均值的差异不明显。

按照年龄对于自媒体相信程度做单因素方差分析，说明不同年龄对于多媒体发布信息的相信程度均值的差异非常明显，对于年龄段在10—19岁的青少年对于自媒体的相信程度较高，而处于20—40岁甚至40岁以上年龄段的对于自媒体平台的信息的相信程度比较低，尤其是30—39岁的中年人，对于平台发布的信息会进行筛选，不会盲目相信。

按照职业类型对于自媒体相信程度做单因素方差分析，说明不同职业类型对于多媒体发布信息的相信程度均值的差异不明显。

2. 自媒体平台的传播价值和传播影响

根据被调查对象在利用自媒体上发布信息是对于其传播价值和传播影响的考虑程度分为五档：慎重考虑、多数考虑、部分考虑、极少考虑、从不考虑，并赋值从5到1递减。总体考虑程度均值分析见表7。

调查对象对于在自媒体上发布信息的考虑程度较高，大多数对于自身传播的自媒体的信息要求较高，在传播信息时采取比较慎重的态度，会认真考虑。

（三）自媒体监管措施分析

1. 监管现状满意程度分析

根据被调查对象对自媒体监管力度的满意程度，划分为五档：很满意、比较满意、一般满意、不满意、非常不满意，并赋值由5到1递减。满意程度均值见表8。

数据显示大多数自媒体用户对于自媒体目前的监管情况并不满意，认为目前对于自媒体的监管力度一般，需要加大力度，完善自媒体良好的环境建设。

2. 监管方向

将自媒体监管方向规定为用户方面改进、平台运营商方面改进、政府制定政策规范三个主要方面，采用里克特5级量表，对于这三面改进的同意程度分为非常同意、同意、比较同意、不同意、非常不同意，赋值由5到1递减。均值和标准差见表9。

调查对象对于三个方面的提升都比较认同，认为需要多方面多层次的提高目前自媒体平台的监管力度，需要协同进步共同努力。在用户方面，对于自媒体的应用者应该设立准入标准，信息的发布者和传播者都需要满足一定的要求，从传播根源上进行规范；在平台运营商方面，需要加强对平台的监管，对于非法、虚假的信息需要建立监测机制，能够及时发现并删除此类信息，减缓信息的传播速度，降低不实信息的影响力和覆盖面；在政府规范方面，也提及政府也应该对自媒体的建设实行制度保障，需要制定相关的法律法规，在制度层面进行全方位系统的监管。

五、 结论与建议

本文基于自媒体的特征和微信公众平台的特征，通过文献研究法和问卷调查数据分析，从微信公众平台反映自媒体的发展问题与监管现状。通过问卷我们总结出微信公众平台的发展问题与监管问题有：①传播内容真实性不高，存在虚假内容与舆论内容；比如非传统媒体主办的微信公众号，过度注重商业化，提供的信息更多是基于自身经济利益和舆论影响力，因而受众的注意力容易被大量的商业化信息和活动占据，对公共事件的关注则会受到挤压。此外，由于受众可以主动选择关注或取消关注，为了在保持原有粉丝群体的基础上吸引新的订阅者，一些微信公众平台运营者以醒目标题吸引大众，经常出现文不对题的情况。②传播者发文时不注重内容传播价值与传播影响；移动互联网时代，信息的可获得性和易获得性进一步提高，但当信息收集要花费较多时间与精力或对信息内容了解不多时，信息接收者会表现出更加信任他人、容易盲目跟风的特点。因此，如果虚假信息通过微信公众平台发布，而微信公众号是一种闭合的信息交流平台，也会将一些有价值的新闻解读与评论屏蔽在闭环之外，导致用户了解程度不足。所以传播者需要注意内容的传播价值与影响。③自媒体的管控存在难度，监管力度不够；自媒体具有个体化、自主性、内容多样化、传播途径圈群化等特点，在一定的意义上，颠覆了传统媒体信息的制作、编辑和传播模式，从而开启了传播领域的一场革命。这也代表着，自媒体对政府管控的权威媒体的话语权、政府对于传播媒体的管控模式和信息把关模式都提出了新的挑战。在自媒体时代，自媒体的信息资源的极大丰富、网络信息的传播者、消费者在获取信息的过程中拥有更大的自主权，而不是被动地接受记者、编辑把关的信息内容，信息也没有议程设置。

所以，为了能够让自媒体的发展更多的呈现其正面效应，降低其负面效果，我们针对以上问题提出发展建议与监管措施：

1. 提高传播者素质要求，保证其专业性，从而保证传播内容的真实可靠，同时了解用户需求，树立品牌意识。联合国国际新闻信条规定：“报业及所有其他新闻媒介的工作人员，应尽一切努力，确保公众所接受的消息绝对正确，他们应该尽可能查证所有消息的内容能任意歪曲事实，也不可以故意删除任何重要的事实。”尽管自媒体人不隶属于某个传媒机构，但是应当具备新闻工作者对待稿件的严谨性，确保自己公开传播内容的真实性。

2. 更新传播方式，降低自媒体的封闭性，形成私密性与公共性相结合的传播空间。其次，非媒体类微信公众平台在运营时应该把握商业性和公共性之间平衡点，在获取经济利益的同时，关注社会公共利益。总之，无论运营者是否专业媒体，都应坚守传播内容的质量，同时丰富传播渠道，让高质量的内容通过多種渠道传递给受众，不断增强内容影响力，避免劣质信息“驱逐”优质信息的现象出现。

3. 建立层层把关制度，加强信息的筛选管控。构建自媒体的媒介人（或用户）的自我约束的道德自律与法律他律机制；建立自媒体的媒介人社会组织，并通过媒介人的社会组织，提高自媒体的媒介人的媒介素养，从而达到自觉净化自媒体和网络媒体的相关内容的目标；强化自媒体或网络行业自律公约的功能；最后是政府的间接管控，构筑起自媒体网络信息安全的最后一道防线。

自媒体是传播方式的一次革新，事物的快速发展过程中难免存在问题。自媒体想要走得更长更远，不仅需要传播者与用户素质的全面提高，也需要政府的多方面支持与合作。

作者简介：

王童，女，山东日照人，南京邮电大学管理学院学生，研究方向：工商管理；

万新蕊，女，海南儋州人，南京邮电大学管理学院学生，研究方向：工商管理；

杨鑫，男，安徽马鞍山人，南京邮电大学管理学院学生，研究方向：工商管理。