融媒体时代传统媒体面临的挑战与应对思考

□王文君

当前，信息科学技术的发展日新月异，传统媒体行业不断受到移动互联网大潮的冲击，更多的媒体传播平台、方式、内容和模式接连出现在我们面前，传统媒体面临着传统业务优化、新产业支柱培育、互联网彻底转型等一系列挑战。本文试图就传统媒体在融合发展中遇到的突出问题，从以下几个方面进行具体论证。

强化移动互联思维，技术建设和内容建设同等重要

第三次工业革命是互联网技术的广泛应用，包括媒体行业在内的所有产业、机构和个人都将为其所重构。在互联网思维中有四个关键词很重要，即开放、共享、用户、跨界。传统媒体不能故步自封，把自己锁在广播电视这个门类里，好的作品不一定就在广播电视里，所有的平台都可以用，这就是跨界；所有的素材资源包括民众自主创业的UGC，都可以利用，这叫共享。今天的媒体要做什么内容，一定要了解用户的需要，有这样的思维才可以适应当今这个时代。如下载《今日头条》的用户会发现，打开后每个人的首页都不一样，《今日头条》里有大量的专栏可供用户根据自己的喜好去定制，内容开放，能满足每名用户不一样的、个性化的需求。因此，这种开放、共享把用户放在第一位甚至是做跨界的互联网思维对传统媒体的从业者来说非常重要。

技术的发展给传媒业提供了最新的动向和最新的机会。当前，社会的发展进入web2.0时代，也就是移动互联时代。移动互联时代跟web1.0时代有所不同，精准传播、碎片化、互动式等是这个时代的要求，而后台制成技术是大数据。因此，移动互联的思维是指你的用户在哪、都有什么样的特点要很清楚，要适应他的个性化需求，做精准推送。移动时代的媒体产品，要集中于移动化、社交化、视频化和个性化。比如，新一代用户的阅读喜好发生转变，不仅为了看文字，更多的喜欢开始重塑一些表达方式，要用更活泼的文字、图片、视频、个性化的推荐才能实现有效的传播。目前，传统媒体缺少大数据条件，对用户不了解，在传输终端上也是单向、固定的，因此，传统媒体的从业者要对技术保持敏感，把技术建设和内容建设放在同等重要的地位。

互动、服务是传统媒体努力的方向

十年前看体育比赛、看晚会，打开电视就可以了，但现在家里可以通过机顶盒用大屏幕或者PC端观看，并且可以实时表达自己的观感，实时与其他用户进行交流，这就是互动。新媒体给用户提供了很好的体验、参与通道，或者通俗一点说，新媒体是“玩”，而电视还是以“看”为主。移动互联时代，传统媒体的身份属性走向多元，不应只保持传统的内容分发、告知功能，还应该开始走向互动，向服务和社群延伸。如果没有这些，未来的传统媒体没有生存空间。淘宝在2015年“双十一”活动中的销售额是900多亿元。但比销售额更大的意义在于，2015年移动端回报量首次超过了PC端，这就意味着阿里巴巴从web1.0时代进入到了web2.0时代，也就是说从PC端时代进入到了移动端时代。2016年的“双十一”活动中，移动端的占比更大，达到了70%—80%；而刚刚过去的2017年的“双十一”，阿里巴巴1682亿元的销售额中，无线成交占比更是达到了90%。行业的变化如此的不可逆转，在腾讯2016年上半年对国内传媒行业的调查中发现，传媒格局发生了很大的变化。第一个变化就是用户依赖社交，获取新闻最大的渠道已经是社交媒体。因此，传统媒体在接下来的发展中，要抓移动端，抓社交功能，抓视频化，做互动，做服务，培育好自己的忠实用户。这样无论你走到哪儿这帮忠实用户就会跟到哪，这才叫生命力，否则在媒体融合的大潮中就没有适合传统媒体生存的水、空气和养分。

打造全媒体产品，一个创意多次开发

2016年，国家新闻出版广电总局在出台的广播电视和新媒体融合的相关文件中提到，依靠广播电视节目丰富的信息承载能力，开发从线上到线下的各类型服务，力争从信息服务、电子商务甚至是实体经济等各种形式当中获取收入。现在，很多传统媒体还是将栏目、节目作为创意运作的实践形式，一个好的构思、一个好的想法由记者采访、制作成节目播出后就完成了它的价值实现。然而，这样的价值是在单一渠道中实现的，并且随着收视率的下滑，实现效果也打了折扣，造成好创意、好构想的很大浪费。为什么好的创意不能多次生产、多次传播？因此，在构思之初就应该是一个创意的全媒体产品开发方案。比如，在有一个好创意的时候，需要思考不仅仅是怎么做成一条好的广播节目、电视节目，同时还要思考怎么把它做成微视频、直播，然后连带着怎么做成线下、做活动、连带着产品的营销等，这样，就实现了一个好创意产品的全媒体开发，充分挖掘了创意的多元价值。比如湖北荆州市电视台，由于荆州地区主要是农业区，他们就把二套改造成对农频道陇上频道，在这个频道里做所有对农的内容，然后自己开店，卖农药、农机、农资、种子等所有和农业相关的产品，前店后厂的产业链带来的经济效益和社会效益非常可观。

平台型媒体应是传统媒体搭建的核心产品

现在很多传统媒体会把自己制作的节目在微信、微博等渠道上分发，增加自己的点击率，这是行之有效的手段，但不应作为传统媒体的核心产品和工作重点，只能将之作为外围的工作。因为这样做的结果是把自己培育了多年的流量拱手让给了微信、微博，可是微博、微信不会反馈数据给传统媒体。长此以往，广播电台、电视台的流量一天天在减少，“两微”的流量却在一天天增高。因此，传统媒体的核心圈一定要是自己打造的客户端，这就是全媒体的产品性。互联网行业经常提到的一句话是，搭建一个平台型而不是一个渠道型的媒体才有价值。仅仅是传播远远不够，认为自己有好的内容，只要有渠道就可以的时代已经过去，只有把线上线下、跨界打通、搭建平台才有意义。另外，web2.0是社交媒体业态，传统媒体要建立起“两微+APP+社交功能”的生态系统，这里面社交功能尤其重要。也就是说，不是搭建了平台型媒体就可以，而是这个客户端要有社交功能和良好的互动能力。否则，若将自己的内容、流量带到微信、微博里去导流、分发，那么用这些流量变现的就不再是生产内容的传统媒体，而是负责导流、分发的社交媒体。因此，最好的一个结果是，社交媒体只让他分发，分发的过程当中，社交媒体可以去变现，但传统媒体要有自己的平台去导流。业态的创新必然带来媒体的商业模式的创新，传统媒体要在自己的平台里打通线上线下，打通上下游，形成自己的产业链，这样才可以去分发、去变现，也才可以将好的创意多次变现。

当前，在融媒体时代的全新形势下，传统媒体在按照自己的步调有条不紊地进行生产、传播节目内容的同时，也都在曲折中探索、推进着媒体融合、转型的路径，在从传统走向创新的艰难跋涉中，传统媒体需要运用移动互联思维，通过打造自己的平台型媒体，做互动、做服务，通过打通上下游产业链，开发自己的全媒体产品等路径中，冲出既有模式的重围，不断拓展传统媒体的生存空间。

参考文献：

1.黄楚新：《媒体融合发展中的问题与对策》，《新闻战线》，2017（1）。

2.张立伟：《“+互联网”新筑五柄竞争利器，都能增强传统媒体的竞争力》，《中国记者》，2017（2）。

3.杨伯溆：《新媒体传播：中国传播学的发展机遇》，《新闻记者》，2014（12）。

4.闵大洪：《传统媒体的网络社会化媒体使用》，《南方传媒研究》，2009（6）。

5.胡沈明，杨 悦：《时政类新闻杂志移动媒体生存现状及发展对策研究》，《出版发行研究》，2015（12）。

6.陈先红：《论新媒介即关系》，《现代传播》，2006（3）。

7.《解放日报谈如何迈出从“相加”到“相融”的关键一步》，《新闻实践》，2012（12）。