平面广告的生态批评话语分析

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浙江师范大学外国语学院

一、生态批评话语分析

豪根提出语言生态学称“豪根模式”。韩礼德强调语言与生态的相互作用称生态语言学，“韩礼德模式”将生态语言学视为环境的语言学促生了批评生态语言学，批评语言系统和文本，后者吸收批评语言学思想针对文本中非生态因素作话语分析，探讨语篇对环境的影响。国内相关研究多为理论评介综述或研究语言生态。当下很多广告宣扬环保的根本目的是提高企业形象，核心是人类中心主义，其语言含非生态意识，影响生态意识养成。本文采用生态批评分析法分析广告，揭示广告的非生态意识及其对环境的影响。

二、广告分析

本文取一则油漆广告共5句：Low-indoor-emission paint produced(物质过程WZ)by PPG in Francel was(归属类关系过程GS)the first top-quality coating on the market to achieve (WZ) both the highest rating available for indoor air quality and pass (WZ) the European Ecolabel requirements.In order to achieve (WZ) this, PPG developed (WZ) the in-house capability to measure (WZ) the emission characteristics of architectural coatings.One of the stages of this project involved (GS) the building of emission chambers where air quality, flow and humidity are accurately controlled (WZ).PPG is using (WZ) these chambers for the measurement of its current product portfolio and newly developed very low emission coatings.The paints are (GS) more than low-VOC paints; emission testing proves (WZ) these low-emission paints ensure (WZ) the highest level of indoor air quality for end-users.

广告强调人类的中心地位体现“人类中心主义”。广告中的controlled、using、end-users表达人是主宰者，显示事物的被动。语法层面运用名词化隐藏施事者，弱化对施事者责任的追究。文中每句均含有emission，本意强调低排放，但作修饰语出现隐藏了施事和受事者，将受众的注意从emission的主体和内容转移到低排放性上。且第一句表达有预设，油漆都会排放而本品排放量低是优点。

文中多处使用高程度词汇如top、highest，表现对更高更好物质享受的追求。广告为展现产品不断追求更加卓越的品质，却导致消费者形成追求更高物质享受的意识，导致人类“增长主义”意识产生，从而对大自然过分索取，语言与意识的相互激发进入恶性循环，破坏生态。

“等级主义”把语言中的现象分为人类和非人类，将人类与其他事物区分。广告中人类与非人类事物并未体现出同等的存在权利，采用及物性过程分析最为明了。如标识所示该广告共用13个及物过程，2种及物性过程：物质过程10个；归属类关系过程3个。广告中主要施事者是各占总数38%的PPG公司和产品，其搭配动词有achieve，pass，ensure，其能动者是人。以人或公司为施事者的比例在物质过程的10句中达到90%，足见人类操纵无所不在。此外3个归属性关系过程中有2个是对产品属性的描述强调顶级质量和低挥发性，以人为第一考量，无形中让人区别对待非人事物，不利于生态发展。

三、结语

本文对广告的生态批评发现语言包含非生态意识形态影响读者生态意识养成，呼吁关注语言之于生态的重要性，提高生态意识，广告应注意措辞构建真正的生态话语。

参考文献

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[1]Haugen E.The ecology of language[J].Linguistic Reporter,1971:N/A.

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