洞晓社区、社群、社交电商

2018年12月1日，家住山西太原泰古城小区的小丁，像往常一样去便利店取水果，这是他在便利店微信购物群里购买的赣南脐橙。原来，便利店老板罗阿姨早就听说有社区电商，自己不知道怎样操作，正好此前有两个小伙子到店推广：“我们是一家做社区团购的公司，专门搞产地生鲜水果团购活动。让小区居民扫码进群，直接在群里买，我们负责配送，今天买明天到，让他们在你这取就行了。”

现今，许多做零售的、做电商的、做自媒体的，甚至卖水果的，都在谈论社区电商、社群电商和社交电商，那么，组个微信群进行商品销售就算社群电商吗？

01 社区、社群与社交

要回答什么是社区电商、社群电商和社交电商，就得先知晓什么是社区、社群和社交。

什么是社区？

起初，社区就是地理位置上的住宅小区。而今，社区已扩展到有共同文化或喜好的人群持续聚集的地方。这个地方可以是线上，也可以是线下。社区强调三个因素：人群、共同文化和持续的聚集地，并伴有三个特点：有互动和人气、成员行为是自由和持续性的、成员之间有共同的文化或喜好。

比如几年前的天涯论坛上，每天都会有来自天南海北的网友在观看和评论最新的帖子。那么，这样的论坛可称为社区。但如果有一天，论坛突然很长时间不更新帖子了，人们想起来的时候才会去看一眼，这样的论坛就不能被称为社区，因为它没有了持续性，没有了人气。

概括来说，社区就是一群有共同文化或喜好的人群，自由持续聚集形成的一个聚集地。落脚点是聚集地，这样的聚集地可被称为社区。

社群又是什么？

社群是在移动互联网出现之后，才开始流行起来的概念。社群是指一群具有相同价值观的人基于共同的主题或者目标，形成的一个精神共同体和利益共同体。

相比社区，社群更强调关系的进一步连接和互动，关系更紧密，凝聚力更高。

无论社区，还是社群，都是建立在人群的基础上。不同的是，社区强调基于喜好的聚集地，社群强调的是基于共同价值观的人群。通俗来说，社区是一群人自由而持续地聚集在一起看别人干点事，而社群是一群有共同价值观的人群有目标地聚集在一起共同完成一件事。

那么，社交又是怎么回事呢？

社交很简单，本质上就是人与人之间的交流。任何人与人之间的交往和交流，都可以看作是社交。

02 电商与社区、社群、社交的融合

1000件红橙，10分钟被抢光；500件海南芒果，3分钟售完……

大概从2017年开始，很多农特基地的水果爆品开始在城市社区居民中热销，只是水果热销的渠道不再是传统的大超市，也不是电商平台，而是分布在城市小区的微信群，通过一个个社区合伙人在线上搭建微信群来快速团购和分销。

现在，除了前面提到的便利店做社区团购，以前亏损严重的生鲜电商平台也开始构建社群卖生鲜，甚至很多实体水果店也开始建社区微信群来卖水果。

更有甚者，大型的网络社区也开始做起了电商。例如以内容分享为主，集聚了超过5000万用户的高活跃度生活社区平台——小红书，开始涉足电商，建立了小红书商城，并对接了很多品牌和物流来完善供应链体系。

除了小红书外，以知识分享和问答为主的知乎，上线了值乎和各种课程产品；以体育内容聚集和分享为主的虎扑，早在2016年就上线了虎扑识货，主打高性价比的运动鞋类，卖起了与体育相关的运动鞋；以内容阅读和分发推送崛起的今日头条，试图把信息流换成商品流，在2018年10月正式上线了电商平台——值点；还有淘宝，近两年主界面各种改版，以内容社区为主打的微淘，被放在主界面最显眼的位置，而且还上线了购物之前的问答社区——问大家，主动引导用户互动和社交。

仔细观察会发现这些网络内容平台，都是通过多年持续的社区运营，沉淀了大量用户后，开始涉足电商，完成销售。相比传统的广告变现，做电商离交易更近，一旦走通，发展空间巨大。

看起来，电商与社区、社群、社交的结合，似乎是当下新零售和新消费的主流趋势。那么，为什么网络社区都开始搭电商这班车？与此同时，为什么已有的电商平台会尽可能与社区、社群、社交融合呢？原因如下：

其一是基于流量和注意力的原因。社区、社群和社交，背后都是真实的用户，都是人群的聚集地，而人群聚集的地方，往往就是流量和注意力高度集中的地方。而电商产业的整个环节里，很多时候最缺的就是流量。有了流量，才会有用户活跃和交易，这就是社区电商能够发展起来的原因。但是，如果社区电商卖的产品调性与社区用户的调性不符合，用户流失也会很快。就像在虎扑社区——以体育爱好者聚集的社区，如果强行去卖化妆品，结果不难想象。

其二是能提供更好的黏性和吸引力。社区、社群和社交，每天会产生大量的内容和互动，而内容和互动，对用户有更好的黏性和吸引力。无论是小红书、微博、知乎，还是朋友圈、今日头条、抖音，甚至淘宝，本质上，每个有影响力的APP背后，都是人群的聚集，抢占的都是用户有限的注意力。社区的人气好，价值就大，用户愿意为社区、社群、社交属性的产品，付出更多的时间和注意力。这也是为什么支付宝竭力想做社交的原因。

其三是符合消费分级和消费升级的趋势。消费升级与消费分级是明显趋势，且同时存在。社区电商、社群电商和社交电商，本质上就是针对不同人群的需求提供不同的品牌和个性化服务，这正符合消费分级和消费升级的趋势。同样一部手机，一个视频网站会员和一瓶饮料，相信“60后”与“80后”，“80后”与“95后”，会有不同的选择和侧重。

其四是迎合了新消费和年轻用户的崛起。以小红书和抖音为首的内容社区，包括QQ看点这样内容的社区，都在通过社区社群的构建，抢占越来越多追求个性化的年轻用户，抢占“95后”和“00后”的年轻用户。

03 电商的趋势和未来

无论是社区电商、社群电商，还是社交电商，它们都为一群人提供专属个性化的服务。表面上，它们是在物质和信息极度丰富的背景下产生的，更深层的原因是这种电商的业态离用户更近，拥有更强的连接和信任关系。社区电商、社群电商与社交电商所代表的趋势，则是个体意识的觉醒，消费者主导的精神意识和精神消费的觉醒。

当微信群和微博，甚至抖音上的个人用户，已经接过了信息和网红内容快速发酵并迅捷传播的接力棒；当有人说买一个坚果，可以是三只松鼠的一包实物坚果，也可以是一部叫坚果的手机，甚至是一个投影仪品牌；当买一个苹果，可以是楼下便利店的2斤烟台苹果，也可以是微信群里直接购买的2斤阿克苏苹果，也可以是京东上的一部苹果手机，甚至可以是拼多多上的2斤产地苹果。

这一切都说明，个体意识和价值观意识正在苏醒和崛起，围绕个体意识和价值观意识的精神消费正在崛起，新消费和新人群正在崛起。