去中心化：区块链式自媒体公关

段弘

区块链（Blockchain）原本是虚拟货币比特币的底层技术，本质上是一种分布式的、去中心化的数据库，是分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式。由于每个“交易”都会向全体公布，因此，区块链技术优势在于强容灾能力和防篡改机制，即数据不会丢失、信息不会被单方面修改。

自媒体公关相当于把所有的自媒体联成一个区块链，每个自媒体都在公开发布各种信息，是去中心化、分布式传播的，其中任何一个自媒体要修改信息内容，都有可能被其他自媒体节点识别，甚至公布原先信息、数据与痕迹。

所以，在自媒体公关时代，公关主体已经无法回复到传统时代，中心化传播与渠道的有效把控难以实现，区块链技术导致的自媒体意见表达与传播，成为公关主体效果的不确定因素，需要特别注意。

2018年第七个、第八个月。

这两月的公关大事异常繁多，无论从内容还是形式上说，分布式与去中心化都已经成为区块链式自媒体公关的主要特点。

从内容上来说，这两个月发生的公关大事主要集中在三个领域：从高校蔓延到文化界、公益界甚至宗教界的性侵性骚扰事件屡屡曝光，组织机构尤其是政府机构的公关个性化表达获得认同，企业界因底线不断被击破导致的负面事件层出不穷。

从形式上说主要体现在两个层面：个人层面开始娴熟运用自媒体，或借势其他流量较大的媒体，通过固化自己的人设、彰显个性化方式，获得关注进而转化为注意力经济的情况越来越普遍，极大改变了公关舆论市场上的内容供应模式，导致同一事件中信息的多角度与全方位呈现，去中心化明显；组织层面中公关的个性化表达越来越明显，在凸显人性化、趣味性特点，引得舆论热捧的同时，也引发了公关信息权威性与导向性的问题。

以下我们选择一些7至8月发生的代表性事件，以“公关黑白榜单”、“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂的公关信息传播生态中应注意的事项。

1.危机处理黑榜：碧桂园的公关传媒

在这两个月中，多个公关主体在危机应对策略上都不够专业，加之区块链技术下各种自媒体的去中心化信息生产与分布式传播，导致处于危机中的公关主体在应对时更是左支右绌。因此，可以列入到黑榜中的候选单可以拉得很长：比如，红芯公司对核心产品红芯浏览器涉嫌套壳Chrome抄袭事件的回应；比如，西安莲湖区官微@莲湖发布对于卫生检查问题的调查结果公布；再比如，寿光大水后潍坊新闻发布会上按规定不能启动四级救灾响应等。

但要在其中甄选一例，碧桂园集团开展的“全国媒体行”可谓“当仁不让”。

在不到40天的时间中，处于行业销售第一的碧桂园集团发生多起在建楼盘坍塌事故，导致7死多伤，引发社会公众对其赶工期、负债率等方面的广泛质疑，引发品牌危机。为此，碧桂园集团于8月2日至4日开展了“‘走进碧桂园全国媒体行”的公关活动，邀请来自全国100多家媒体齐聚广东顺德碧桂园总部，参观考察，并举行了记者招待会。

传统公关时代，公关主体开展针对传媒的公关活动，目的就是为了在渠道上把控信息流，使其成为唯一发声通道，维护或重塑其品牌形象。但在自媒体公关时代，区块链传播会将“后台”的各种信息通过自媒体渠道发布出来，导致公关主体把控舆论走向与节奏的难度倍增。

从时效性上看，碧桂园选择在死伤事故频发的节点开展公关传媒活动，是及时和有效的，但是，从内容安排上说，并未意识到自媒體公关时代的特点，依然采取的是传统公关模式，存在诸多非专业的地方。

在传统时代，由于渠道单一封闭，收受“公关费用”后的传媒一般会按公关主体的要求，发布立场较为统一的、认同公关主体的公关信息，即使有不同看法，也一般以沉默应对。但是，去中心化式传播却使这种统一模式无法实施，各种自媒体形成彼此印证的区块链，各种本不应呈现在公众面前的“后台信息”大量曝光，引发更大的舆论质疑。比如，此次活动的行程单、给每位参会者发放的丰厚礼品与高规格接待等屡屡见诸于各自媒体端口。

即使参加了此次活动的记者，也没有按主办方的意见认同或体谅之，在自媒体平台上发布相关记录时对碧桂园多有批评。比如，他们认为主办方的安排完全以自我需求为主旨，并不顾及媒体记者代表的公众质疑需求。

具体来说，碧桂园在长达三天的媒体接待活动中安排了大量的参观项目，对引发危机的死伤问题、集团道歉和整改等重大问题却轻轻带过，唯一直面于此的就是8月3日上午仅有两个小时的媒体见面会。更有甚者，此次见面会被分成上下两场，上半场绝大部分时间依然是碧桂园高管讲述企业战略和文化，回应公众质疑、总裁鞠躬致歉只占很少的时间；下半场答记者问环节中，碧桂园主席杨国强虽然出场，但其发言却以“这不是我们的本意”“我不知道”“你来教教我怎么办”等为主，总裁莫斌虽把所有的责任都揽到了自己身上，以“杨主席近期都在从事扶贫和机器人事业”为其解围，提出了对自己的惩罚措施，以及对相关责任人的严厉处理，但所有这些都仍在自查阶段，难以服众，因此显得诚意不足，无法取得他们期望的效果。

显然，碧桂园此次的危机处理方式是本末倒置的，仍停留在“搞定媒体就搞定一切”的阶段，并未考虑到去中心化后的自媒体公关时代的要求，即要以媒体和公众的需求为第一要务。

因此，此次活动花费不菲，但结果差强人意，甚至还带来了更为负面的评价，因为活动中并未涉及事故原因与处理方式、家属赔偿、高管问责等具体细则，而各种自媒体出于不同目的开展分布式传播，导致所有细节信息不断曝光，可见碧桂园的公关还停留在传统公关时代，并未跟上自媒体公关的步伐。

2.危机处理白榜：@昆山公安《警方通报》

此次可以列入处理白榜的候选名单也很多，尤其是政务类自媒体，比如成都市文广新局一本正经地回复市民“无厘头”建议；比如河南省招生办公室对家长实名质疑考生答题卡被调包一事的回应；比如长生生物疫苗造假事件中@新乡县检察院的骂人言论及其后的道歉声明等。

值得称道的是，在这些危机处理中，公关主体意识到区块链式自媒体传播的特点，有意识地将自身的机构身份转向人情味，彰显其个性化表达，体现出“接地气”的传播态度，收获了一大批的舆论认同。

其中最值得称道的是宝马车主杀人反遭杀事件中的@昆山公安。在及时发布警情通报后第五天，@昆山公安以长篇警方通报的方式公布调查与评判结论，时效性强，及时回应公众意见，适时进行了一场高效的普法活动，收获了大量的“自来水”转发和好评，舆论场非常难得地保持了高度一致地正面评价，是一次非常成功的政府公关行为。

8月26日，昆山市发生一起宝马车主砍杀正常行驶的电瓶车司机遭反杀事故，当时的监控视频在各种社交媒体上广为传布，电瓶车司机获得舆论的广泛同情与支持。次日，@昆山公安发布简短通报，声称将对此进行调查。

五天后的9月1日下午17：05，@昆山公安发布长篇《警方通报》，称电瓶车主于海明的行为属于正当防卫，不負刑事责任，公安机关依法撤销于海明案件。更难得的是，昆山公安借此机会，向公众详细说明撤销案件的原因，还原了案件经过，并对大家不一定注意到的问题作出了解释，进行了一次及时的普法教育，收获了民意。

据不完全统计，截止到9月中旬，仅有5.7万粉丝的江苏省昆山市官方微博，此单条微博收获了17万+的转发、11万+的评论和47.8万+的点赞，评论中绝大多数是正面评价，这还不包括通报在微信朋友圈等社交媒体上转发数量，成为政府公关中罕见的正面典型。

区块链的特点之一是防篡改。监控视频披露的事件经过人人可见，但解读立场各不相同，因此，警方的法条运用与权威解释是此案定案的主要依据。在各种自媒体已经成为信息传播主力的时代，昆山公安及时调查、回应民众意见，并且详细披露和解读，体现其在自媒体时代开展危机公关的专业性特点。

具体而言，@昆山公安的此次信息公开不是只公布结论，而是在舆论集中关注的时候，采用长微博向公众详细解读判案过程，在顺序安排上也以公众知情需求为准，显得长而不乱、逻辑清晰、内容权威、表述清晰、有理有据。

首先是公布最终结果，为案件定性，同时地交待了同案其他人员的处罚情况。比如，除死者刘海龙外，在监控视频上另一个殴打于海明的人刘某某也被依法行政拘留十日。其他同车人员因未参与案件不给予处罚。对于公众而言，这是此前并未关注的，但作为执法机关是必须交待的。

其次是以法律语言还原整个事件过程，既规避了民意的情绪化表达和推理性解读，也开展了一次严谨的普法教育。其中，死者刘海龙系醉酒驾车、持续追打于海明、取出管制刀具、造成死亡的主要原因是失血性休克等，同时重点解释了“二次追砍未中”和“拿走刘海龙手机”等关键细节在判案中的重要性，同时对网上关注度较高的话题如天安社、涉黑、宝马车来源、其他违禁品、刘海龙见义勇为证书等进行一一回应，对传言性信息进行了辟谣。可见其对区块链上所有自媒体信息的关注程度之深之多。

总之，这篇通报起到了一锤定音的效果，完美回应了公众质疑，同时在细节上也体现了发布人员的水平，其字体字号、颜色选用等都令人阅读愉悦，堪称是一次完美的危机公关。即便单从形式上都比长春新区公安分局的警情通报色调搭配高出不知多少段位。

3.危机处理之组织警示榜：华帝退款风波与滴滴再陷顺风车危机

长达两个月的时间中，大事不断，可以列入组织警示榜的也不在少数，比如世界杯赛上品牌知名度大涨但其后在退全款活动中风波不断的华帝公司，比如因假疫苗引发公愤的长生生物与武汉生物等公司等。可见，在自媒体公关时代，任何一个组织的品牌形象都是由多方力量共同左右的，华帝公司退款会受到线下门店的运转问题影响，进而引发口碑下滑；长生生物与武汉生物的假疫苗事件甚至会使影视明星黄晓明受到连带影响。区块链技术会使任何一个节点无所遁形，真相存在于各方势力的角力中。

而要列入此榜单的，是自去年一直到今年都危机不断的滴滴公司，可谓“实至名归”。

8月25日，@乐清公安发布通告称警方迅速破获一起滴滴顺风车司机强奸杀害女乘客案，再次将滴滴公司送上舆论的风口浪尖。当天，滴滴出行即发布《对于乐清顺风车乘客遇害的道歉和声明》，承担相应责任。

从其道歉声明的表述中，滴滴已经显示出自己的不专业，“三倍赔偿”的语言在危机处理之始就提出来，看似有担当，实则是公关大忌，容易引发公众更加非理性的群攻，产生新的危机。

公关是企业管理层行为，是由企业价值观主导、管理流程驱动的。在危机公关中，所有的公关行为需要解决问题，而不是产生新的问题，在调查未展开之前，危机公关中的重要宗旨是情感高于一切，而不是首先出示高额赔偿，容易引发负面评价。

滴滴此后面临的问题就是区块链式去中心化传播，自媒体开始发布与滴滴有关的所有信息，尤其是负面的，而滴滴无法否认，无法单方更改已经发生的事实：25日，一位曾乘坐此顺风车发生几乎同样事件的乘客公布自己联系滴滴平台但未受理的信息，将滴滴监管形同虚设、客服外包不专业等方面的问题暴露出来，引发更大的舆论声讨。

26日，交通运输部联合公安部等单位约谈滴滴公司，滴滴公司承诺自27日起下线全国范围内的顺风车业务，而这距上一次空姐遇害事件后的整改只有110天。接下来，滴滴密集公布相关整改措施，通报自查进展，如客服体系升级、免去顺风车事业部总经理职务等。

然而，滴滴仍旧无法掌控舆论走向，难以平息公众的愤怒情绪，因为与此同时，区块链中的其他自媒体信息不断汇入，比如滴滴出行平台刑事案件远高于公众所知，滴滴删除空姐遇害后的道歉声明，马思纯、章子怡、王传君等明星纷纷卸载滴滴，曾打捞凶手的救援队递交民事起诉书要求滴滴按悬赏公告兑现奖励……更重要的是，滴滴平台黑化问题被不断提出，随即滴滴在产品设计上的社交属性被提出，此前的“猎艳海报”亦不断曝光，成为追溯此次危机发生的源头与根基。

更有甚者，29日，滴滴总裁柳青曾就读的湖畔大学同学群中发布的信息被公开，满屏的“加油”“心疼”让公众更加愤怒，对大企业彼此支持而无视公众利益一事，“只有立场，没有是非”的评价被大量转发。31日，落款为“湖畔一同学”的《湖畔同学回应》并未平息事件，其表述中的“不负责教语文”“不负责教逻辑”等带有情绪性的言辞激发了更大的批评，使此事件持续发酵，久久不能退出公众热议领域，滴滴的品牌危机仍在持续。

4.危机处理之凡人警示榜：高铁霸座男与发际线男孩

在自媒体公关时代，任何凡人都有可能因为任何一个莫名其妙的事情成为“15分钟的名人”，当然，是“好名”还是“臭名”另当别论。而对于当事者而言，从原先的寂寂无名到人所共知，肯定要经历一个巨大的心理落差，运用得当则可以名利兼得，运用不当则有可能名利双失。这两个月值得一书的是两个飞速窜红的普通人。

8月22日，在前一天高铁上霸座的男子在新浪微博实名认证，开通微博，录道歉视频，对自己的行为深表悔恨和自责，并向当事人道歉。此后，该男子被人肉搜索，其个人信息尤其是劣迹行为曝光，如伪造房东委托书、涉嫌博士论文抄袭等。23日，@济南铁路声称其行为属于道德问题，不构成违法行为。24日，@济南铁路称给予孙某治安罚款200元处罚，并在铁路征信体系中记录该旅客信息，并在一定期限内限制其购票乘坐火车。

原本事件到此应该告一段落，但不久就曝出高铁霸座男在微信群里的威胁性言论；31日，更是曝出他笑坐“轮椅”所拍的调侃视频，引发公众持续声讨，同时对新浪微博同意他开通实名认证微博搏出位的做法提出质疑，同时@人民日报等权威媒体点名批评此人此事。

高铁霸座男的走红，代表着一种可能性，也就是说，即便是恶名也是名，如果任由其发展下去，很有可能凡人危机公关就会走向另一个极端，即将恶名——尤其是涉及到不违法但有违公序良俗的事件——转化为可以运营的注意力，进而谋利，这种苗头需要警惕。

另外一个凡人成名的事件发生在8月30日，由于理发被敲詐数万元而进行视频采播的男子，因奇特的发际线而成为娱乐大众的社会新闻，该男子迅速走红，据称一晚的阅读量即达4000万，该男子的微博也瞬时涨粉数万，三天后其粉丝数破10万。虽然他自己说并不想借此进入娱乐圈，但是陡然上涨的粉丝还是让他有了一些娱乐精神，比如拍摄或转发自己的表情包，娱乐大众，同时开拓自己的房地产中介业务等。不能不说，当前这种由公众注意力和自发转发方式而走红的模式已经成熟。

5.危机处理之名人警示榜：周立波事件当事人集体亮相

这两个月是名人的危机集中爆发期，因而也从一个侧面反映区块链的威力，即原先具有渠道把控权和中心化传播优势的名人，在分布式传播与去中心化信息生产的过程中，不得不面临同样的质疑，甚至更严格的批评。比如冯小刚、刘震云和华谊兄弟公司联合反击崔永元的集中行动，但由于其表达滞后，且是集体行动，有中心化嫌疑，因而被舆论广泛挑刺甚至围攻。据不完全统计，截止8月底，@华谊兄弟针对崔永元的声明微博评论数达2.18万+，点赞5500+；@冯小刚发布的《十问崔永元》评论数达10.28万+，点赞50.4万+；@刘震云发布长篇回应文，关闭评论，收获2.14万+点赞。但此次行动并未有效化解危机。

再比如从教育界到文化界，从公益界到宗教界蔓延开来的ME TOO运动，许多名人深陷性侵性骚扰举报带来的危机中，朱军、雷闯、章文、邓飞、学诚等都是如此。简要来说，此前这些名人的“人设”大都是伟光正的，一旦被曝丑闻，就有可能在其他节点上获得区块链式佐证，记录无法单向修改，因此名人一旦面临危机，大都无法及时有效化解，即使有人“出手相救”，也会出现因为“智商捉急”而沦为“猪队友”、帮倒忙。比如朱军事件中，画家范曾发布《诚实、坚毅刻苦的朱军》，称其有国士之风，坚信法律的公正，但此文不仅没有让危机有所缓解，相反还带来更多群嘲，之后不得不删帖了事。

如果取其一事列入此处，周立波事件应该是没有异议的。

周立波涉枪涉毒一事已经持续一年半有余，从美国的若干场官司，到回国后高调接受人物专访视频栏目《局面》的访谈，周立波夫妇配合度极高，默契度十足，收获了舆论的广泛支持，基本上算是走出了此事件的危机阴影中。

但是，很快事件发生反转，就是起因于去中心化传播的自媒体信息生产。

7月7日，周立波事件当事人之一唐爽发声《关于某某家庭之辨》。之后接受《局面》专访，出示各种材料，显然是有备而来，唐爽站在与周立波不同的视角，提供了大量原先被遮蔽的事件，尤其是案发当天的所有经过、周立波夫妇与他和某某的关系等，表述与周立波均有不同。

不久，周立波又接受了腾讯娱乐专访节目《贵圈》的专访，热心网友对比后发现他的表述在两个节目中有出入，在一些关键细节上前后矛盾，导致难以自圆其说。

此后不久，周立波事件的另一关键当事人某某亦接受了《局面》的跨洋采访，以剪影方式出镜，提供了另一个解读视角。8月20日，他更是发布《写给周立波胡洁夫妇的一封公开信》，称周立波利用公众人物的媒体平台优势散发大量不实信息，并利用员工小号自导自演苦情戏。

自此，此事件各方人物都已出场，打破了周立波的中心化传播企图，微博大V在此事件中也遭遇到分布式传播和区块链式记录的围攻，其他人的证据大都可以互相印证，而周立波的表述难以自圆其说，以至于最终在@周立波上发布了《周立波的总结》一文，表示日后不再作任何回应，可见在此次舆论对战中，他们的策略有所失算，依然没有看到自媒体时代中区块链的价值与分布式传播的威力。

总而言之，在传统公关时代，公关主体对内容和形式的掌控能力较强，可通过渠道把关，传播统一的、有利于自身的公关信息，甚至在“后台”“排演”后以最恰当的形式展现到公关“前台”，基本能预见公关效果。

然而，在自媒体公关时代，公关主体却面临极不确定的外部环境：传播介质不同、发声渠道多元、传播目的迥异、舆论立场割裂……原先的统一化、制度化的表达会存在诸多无法掌控的效果，需要公关主体将其作为一个全新课题进行研究。