网络广播发展策略研究

李春贤

摘要：在传统媒体与新兴媒体融合发展的背景下，网络广播电台应运而生，涌现了一大批优秀的网络广播电台。文章以国内最大的网络广播电台喜马拉雅FM为例，梳理分析网络广播电台的发展路径。结合网络电台的特点、运营过程中的发展机遇以及发展过程中存在的突出问题，探讨网络广播如何依托移动互联网构建具有发展前景和活力的发展策略。

关键词：媒介融合 网络广播 喜马拉雅FM 发展策略

在移动互联网时代，诞生于20世纪20年代的传统广播因其有着较大的地域限制、单向的线性传播模式以及传播范围覆盖面较小的局限，面临着从传播技术到内容生产、从互动反馈到营销模式的改造升级。伴随着移动互联网高速发展，人们的信息获取方式日渐平台化，信息需求多样化、个性化。传统媒体在新媒体技术与用户需求的不断推动下，报纸、电视等传统媒体纷纷开始与网络、手机等新兴媒体进行融合之路，网络广播电台也在此契机之下应运而生，从而涌现了一大批优秀的网络广播电台，如喜马拉雅FM、荔枝FM、考拉FM、蜻蜓FM等。本文以国内最大的网络广播电台喜马拉雅FM为例，梳理分析网络广播电台的发展路径。

网络广播电台特点

一、自媒体时代，低门槛准入。不同于传统的广播，网络广播在提供定制化的“声音服务”之时，也开辟了提供个人化的声音上传途径，网络广播的传播主体不再局限于传统的专业化媒介机构，而是面向普通的大众，大众可以围绕自身感兴趣的话题进行个人创作，而且创作的主题包罗万象，大众的参与门槛大大降低。在新媒体环境下，喜马拉雅FM的UGC+PGC的内容生产模式，使得大众除了在网络广播平台上获取其所需的信息内容以外，还逐渐成为了信息内容的生产者和传输者，形成了“人人都是主播”的景象。网络广播的这种操作模式可以充分调动普通大众的参与积极性，激发大众的参与兴趣，并且这种信息的传输模式简化以往传统广播的选题、制作、编辑、审核等繁琐的环节，使得业余主播拥有更多的自主权，可以对信息内容进行个性化制作，形成具有强烈个人色彩的内容呈现和语言表达。

二、注重个性创新，内容种类多样。网络广播平台与传统广播电台以传递新闻消息为主要的业务方向不同，网络广播更加注重娱乐性和交互性，对个性化的创新内容需求较高，注重主播自身的能力挖掘。另外在相对宽松的新媒体环境下，网络广播的信息内容受限制较少，创新的领域与内容比较丰富。例如在喜马拉雅FM中，无论是新闻资讯、广播电视节目、音乐mp3、有声小说、英语、相声、评书，还是财经股票、教育培训、健康养生、社科人文、儿童故事等应有尽有。①内容种类丰富多样，形成随身的“私家电台”，用户可以根据自身的兴趣选择相应的声音内容进行聆听，同样也可以成为网络广播的主播，对声音内容进行创新，发布属于自己的声音。

三、非专业化操作，简单便捷。依托于新媒体技术，网络广播不仅改变了传统广播的单向传播模式，更是将专业化的信息内容生产简化为仅仅依靠外接声源就可以进行广播信息内容制作。网络广播不需要多人协同操作，普通大众自身便可以完成声音内容的制作。另外，在内容制作过程中，网络广播也简化了声音内容制作步骤，使得其对内容的制作发布更加灵活多样。以喜马拉雅FM为例，创作属于大众自身的节目或者信息内容，只需要拥有喜马拉雅FM的移动客户端，注册成为其用户，便可以录制和上传属于自己的广播节目，网络广播简化了整个声音内容的生产过程，同样在声音资源的选取上，网络广播也相当简单便捷，大众可以通过喜马拉雅FM移动客户端，选择自己感兴趣的声音内容，是对传统广播电台的线性播放和无法回放模式的一种革新。

网络广播的发展优势

一、抢滩移动客户端，突破收听地域限制。移动互联网的发展、媒介融合进程的不断深化都在悄然改变着传媒格局，媒体的身份已经由传统的内容提供者，开始向体验式服务、社群式交流转变。喜马拉雅FM手机移动客户端于2013年3月上线，属于最早上线的一批移动音频应用。喜马拉雅FM移动客户端的上线，实现了将广播移植于国际互联网的革新。由于网络广播以互联网做为其传播介质，由于网络广播以互联网为其传播介质，因此它不受到传统广播的发射功率限制，在互联网的覆盖下可以实现随时随地收听。此外，我国手机网民规模达7.24亿，用户依靠互联网可以随时接入手机移动应用，收听内容多样的广播音频内容。

二、紧抓碎片化时间，植入用户收听场景。掩藏在网络广播的受众覆盖面广之下的是在移动互联网时代，受众由于地位、职业、地域等的不同，而产生如开车、走路、健身、做家务等有差别的“碎片化”时间。以前这些碎片化的时间是被浪费的，但是在填补碎片化的时间方面，网络广播有着得天独厚的优势，往往可以根据用户的收听场景不同来植入相应的内容。在这样的趋势下，喜马拉雅FM移动客户端提出“新声活”理念，让收听回归场景本身，在各类场景下建立人与声音的连接，从而挖掘基于场景的音频新价值。②喜马拉雅FM拥有海量的音频数据库，并将其分为知识、休闲、广播剧、脱口秀等多个类别，充分契合多个收听场景。另外在傳播内容的制定方面，喜马拉雅FM中的音频时长大多集中在一个小时以内，短小的音频内容使得受众有闲暇时间去收听和消化。

三、建构立体式传播，营造出多感官体验。众所周知，传统的广播是一种非伴随性的声音媒体，以往人们接收广播的传播内容时只有一种声音传播模式，只有耳朵这一个听觉器官接收广播信息，其他感官并未参与传播过程。而在“注意力稀缺”的移动互联网时代，如何抓住用户的更多的感官，成为了夺取用户注意力的重中之重。网络广播与传统广播相比较而言，拥有更多的表现形式，不再是仅仅依靠音频传播，而是形成了聚合式的传播，图片、文字、超链接等形式，无疑是对网络广播的传播空间的一种拓展，并将形成“眼”“耳”“手”的立体式传播，营造出多感官的收听体验。

四、音频资源云储存，实现非线性收听。云存储就是一种数据存储服务，是基于云计算技术延伸以及发展的一种全新的存储及服务模式。云存储在实践中具有一定的弹性拓展、动态分配以及资源共享等优质特征，在应用中具有一定的便捷性。③以“云技术”为支撑的网络广播，建构了巨大云端数据库，拥有无限的存储空间和强大的传输能力，实现了音频资源的云储存，不再依靠传统的数据储存模式，从而摆脱了传统广播的储存回放困难的线性播放模式，受众可以根据自身的传播需求，通过手机客户端发起请求，即可获得所需的信息资源。例如，喜马拉雅FM与众多的知名栏目合作，收录海量的音频资源，同时鼓励用户成为主播，制作并上传UGC内容，也在一定程度上是对音频内容的丰富。

五、创新营销模式，精准匹配用户画像。与传统的广播主要依靠广告营销不同，网络广播在营销模式上有着带有互联网属性的改进和创新。喜马拉雅FM作为音频行业的领先者，勇于创新，探索出一套自媒体环境下音频广告的新型营销模式。其打造的全版权音频产业生态链，在探索新的广告营销模式方面更注重从受众角度出发，使广告与音频完美融合，通过软性植入等方式避免引起用户反感。④在音频内容方面，喜马拉雅FM吸引知名人士和著名企业，建立品牌电台，例如郭德纲相声、吴晓波频道、韩寒频道等以及杜蕾斯2014年在喜马拉雅FM推出的《杜杜电台》和从电视台移植的节目《演员的诞生》等音频资源，并且在这些音频内容中插入“创意中插”广告，进行品牌的软性植入，对用户画像进行精准匹配音频内容。

网络广播的发展困境与挑战

一、立足于互联网传播，收听行为受限制多。不同于传统广播对收听设备的低要求，网络广播对于终端设备要求高，同时也产生了比较昂贵的收听费用。要达到网络广播的收听要求，不仅要拥有达标的收听终端设备，还要具有相应的设备操作技能。虽然，我国的手机网民人数众多，但是也有相当大比例的手机使用者仅仅停留在只会基本的移动通讯操作技能阶段。网络广播立足于互联网传输技术，受到用户网络带宽和移动互联网通信信号的影响，无法像传统广播那样依靠简单的收听设备和无线电信号就可以实现实时收听。

二、免费收听习惯既成，持续性收益难保障。网络经济是指建立在由现代通讯网络、电子计算机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动。网络经济的本质特征，带来了有别于传统经济的一系列特点，导致大量免费现象的出现，如免费电子信箱、免费信息内容、免费电子游戏、免费软件产品、免费在线广告。⑤在过去的20多年，网络经济在“免费”的催化下，得到了迅速的发展，用户对于大量的信息资源已经形成了免费使用的习惯。而网络广播的盈利模式已经从传统的依靠广告进行盈利逐渐转向对付费内容的运作，但是付费内容属于比较新鲜的信息营销模式，短时间内实现持续性收益较难得到保障。

三、主播水准参差不齐，内容专业性难以保证。网络电台特别是互联网上大量存在的自由网络电台，其专业化程度和传统的广播电台有很大差距，其节目虽然鲜活，但是制作不够专业，节目制作不规范，质量不稳定。另外，网络电台的NJ（网络直播节目主持）来自各行各业，其播音水准和传统电台受过严格播音训练的主持人差距还比较大。⑥以喜马拉雅FM为例，喜马拉雅FM率先提出打造属于自己的PUGC媒介战略，为草根主播提供展现自己的舞台，使得UGC内容在网络广播电台中占有一席之地，并得到相应的发展。引入UGC内容一方面使得平台信息内容迅速丰盈起来，但是在另一方面，也导致了网络广播信息内容的专业性无法得到保证。

四、政策法律出台滞后，监管引导机制弱化。网络广播平台在鼓励用户进行内容原创时，也在另外一个方面将传播权下放，使得各类信息充斥网络广播平台，囿于现行法律与相关学术理论欠缺以及法律条款语义的模糊，对其法律性质以及相关著作权问题的认知形成束缚，导致裁判上的困难。⑦例如，一些网络廣播存在的许多小众分类下用“情感节目”“搞笑段子”等名目来掩盖其涉黄的真实面目；或者借助网络广播平台对原有的著作进行“二次创作”，侵犯原作者的著作权。而网络广播平台本身也存在问题，在2015年喜马拉雅FM和蜻蜓FM就互相指责对方进行数据造假，伪造日活跃用户数量、广告点击量等数据，并因此涉嫌欺骗投资人及诈骗品牌商多达上亿元广告费。⑧

结语

网络广播在对传统广播的改进和革新时，媒介融合应用于传统广播，不仅给广播事业带来新的生命力，也使得广播这一传播形式在移动互联网时代获得大量的用户群体。但是在网络广播高速发展的同时，内容低俗、形式平庸、用户粘性低等问题也在阻碍着网络广播进一步发展。网络广播如何突破瓶颈，获得持续性的发展是网络广播发展中亟待解决的问题。

（作者单位：重庆大学）

栏目责编：陈道生

注释：

①吕 鹏，张君昌：《移动互联网时代广播节目体系建构的渠道策略》，《现代传播》，2016（7）。

②余建军：《引爆移动音频商业化元年 场景营销+粉丝经济，深度挖掘移动音频价值》，《声屏世界·广告人》，2015（9）。

③吴 宇，彭 霖：《云存储技术在研究所信息化建设中的运用》，《电子技术与软件工程》，2017（15）。

④石姝莉，王 月：《自媒体环境下网络电台APP的广告营销模式研究——以喜马拉雅FM为例》，《新闻研究导刊》，2016（19）。

⑤盛晓白：《“免费经济”的理论模式》，《审计与经济研究》，2006（6）。

⑥向美霞：《试论网络广播电台发展之困境》，《新闻记者》，2011（11）。

⑦胡鸿燕：《我国网络直播节目著作权保护研究》，安徽财经大学硕士学位论文，2017年。

⑧王永娟：《喜马拉雅FM：欢迎“大牛”来查 蜻蜓FM：大牛呢？》，和讯网，http：//news.hexun.com/。