商业教育培训机构应用校园代理的成效及提升措施

苏安照 符小鱼 李赞

摘 要：本文结合营销策略组合中4P和4C的两种组合，通过问卷调查、深度访谈等方式，分析了商业培训机构在上海高校中应用校园代理模式的情况，包括教育机构的产品特点、校园代理的聘用利用情况等，最后从营销策略组合的角度对产品、关系、关联等方面提出解决方法。

关键词：校园代理；营销策略组合；成效；措施

基金项目：本文系2018年上海大学生创新创业训练计划项目“商业教育培训机构应用校园代理的成效及提升措施——以上海高校为例”（项目编号：201810273034）最终成果。

1 引言

随着经济的发展和学生创业自立意识的不断增强，校园代理作为一种新兴的职业生活方式受到了越来越多高校大学生的青睐，一方面學生可以在校园代理的活动中获取商业经验，为以后的正式就职做好铺垫，另一方面商家利用校园代理的营销模式，以一种更容易让学生接受的方式推销产品，赚取利润。但是在现有的校园代理的运行模式中，存在着商家对校园代理的利用程度不高，大学生难以信任校园代理等等问题。本文将以营销策略组合的理论为指导，以上海高校为例，通过调查问卷以及深度采访等方式搜集数据，来分析目前校园代理的现状以及存在问题，并提出有针对性的解决方案。

2 文献综述

2.1 营销策略组合

营销组合是指在寻求某种市场反应时的一种有效因素的综合体。它是企业所采取的试图影响顾客行为的政策和程序（谢春昌，2009）。营销策略组合较为系统的理念首先诞生于20世纪六十年代被提出的十二个可控的营销影响因素，当时的营销策略理论侧重于生产者的具体管理经营行为（Borden，1964）。麦卡锡教授（1964）的4P营销组合则简化了Borden 的十二个因素，将其提炼为四个营销的要素，分别为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion） 。随着商业社会的不断发展，消费者对商品提出更加高的标准和个性化的需求，同时更加独立和更多的批判性，不少学者提出了新的营销组合模型。例如Ohmae（1982）针对于4P营销组合中缺少战略要素这一问题，提出营销战略应当从三个方面进行界定，分别是顾客、竞争者和合作方。在众多观点中，美国Lauterborn（1990）提出了以消费者需求为中心的4C营销组合，4C组合同样以四个要素为导向，分别是消费者问题的解决（Consumer solution），成本（Consumer cost），便利（Convenience），沟通（Communication）。

20世纪80年代，关系营销逐渐兴起并成为热点，其指所有旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动（Morgan &Hunt;，1994）。关系营销以无形的东西，如感情、承诺和信任等作为交换的基础，在交易进行时，强调买卖双方的互惠互利。在这种情况下，以关系营销为核心的4R营销理论逐渐受到更多学者的肯定和青睐。4R营销理论的四要素为：关联（Relevancy），反应（Reaction），关系（Relationship），报酬（Reward），其更倾向于达到消费者和生产者之间关系的平衡。在2003年，美国学家伊藤伯格又对4R营销理论提出了新的要素，为关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）、和报酬（Reward），他在强调与顾客构建良好关系的同时，还指出了其实现的途径在于企业的核心能力和服务流程。

虽然在众多的营销组合策略中，每个营销策略组合都各自发挥着积极的作用也具备一定理论价值，然而，很少有学者真正将营销策略组合应用于实践当中，切实提高公司效率。同样也很少有学者通过营销策略组合的研究对某个领域的商业发展提供可行有效、具体细致的建议。在相关研究中，普遍都存在研究内容较为丰富但实用性不高的问题。

2.2 校园代理机制

校园代理是指商家委托学生在校园中为其推广、销售产品，并按份额给予学生提成的营销模式，也可以指从事校园代理工作的大学生们 。在以校园代理为研究对象的研究中，主要集中于校园代理的合法性以及校园代理的现状分析。

在对于校园代理具体定位及含义的探讨中，一方面从职业的角度进行剖析，认为校园代理是一种新型营销手段和兼职方式（黄芸，2015），另一方面从营销的角度来看，校园代理是商家门市或者说店面的延伸，是把供给与需求连接起来的桥梁，是加强商家与学生信任的纽带（李雄军，2008）。

不少学者也对目前校园代理中所出现的问题提出了多方面意见。首先，对于校园代理的代理产品，存在着代理的产品类目单一，多为化妆品、衣服饰品等，折射出大学生思维固化，缺乏创新意识的问题（黄芸，2008；梁锶韵，2014）；宣传方式上过于陈旧，过于依靠人力，使用最原始最普遍的推销手段，缺乏新意，也是缺乏创新意识的表现（梁锶韵，2014）；从法律的角度考虑，代理的权限不明，代理人与厂商之间签订的合同不规范，在出现具体法律纠纷时，大学生往往缺乏自我保护能力，问题得不到合理解决，阻碍了代理这一营销模式的发展生存（张意圆，2015）；在代理关系中，许多复代理人进行了转委托，造成代理关系的混乱（夏雨，2010）

由于中国校园代理的存在时间并不长，相关的研究并不深入，在针对目前校园代理所提出的建议中，许多建议的可行性并不高，且大多是对于大学生而言，很少有对于企业和厂商提高营销效率的建议；同时研究的角度也相对较为狭窄，几乎没有学者将校园代理与营销策略相结合进行探讨分析。

3 研究问题和研究设计

3.1 研究问题

本文包含了如下四个研究问题：

1）目前，大学生对校园代理工作持何种态度？

2）校园代理的产品有何特点？

3）校园代理的现实情况如何？

4）如何从营销策略组合的角度，提升校园代理模式？

3.2 研究设计

研究中主要运用了问卷调查法和深度访谈两种方法。

问卷调查法用于采集与消费者有关的问题的答案。我们设计了十个问题，具体内容包括消费者对校园代理的了解程度、消费者对校园代理这种营销模式的接受程度、身边同学参加代理工作后产生的变化、以及在未来自己是否会选择参与校园代理的工作等。调查问卷通过微信问卷星的形式发放给上海市的各大高校的学生，共收到有效问卷132份。

深度访谈用于搜集与校园代理有关的问题答案。我们选取了为上海市的5家教育培训机构从事校园代理的人员8名，他们分别来自上海财经大学、上海海洋大学、上海对外经贸大学以及上海立信会计学院等，访谈问题包括代理的薪资、参与目的、遇到的挑战以及工作中的收获等。访谈有面談，也有线上视频采访，每次每人持续的时间约40分钟。

4 结论

通过对调查问卷以及访谈数据进行整理和分析后，我们得出以下结论。

4.1 大学生对校园代理的态度

目前，在上海市的大学生中，大多数大学生对代理并不熟悉，其中了解和非常了解的总共只占比8.33%，还有25.76%的大学生对校园代理完全不了解。同时大学生普遍不是很喜欢校园代理的推广模式，接受并且欢迎的人数只占11.36%，大多数大学生也认为校园代理的模式很容易让人厌烦。

大多数大学生比较认可互联网宣传的形式，也提出了一些其他的意见，比如说送礼品或是办活动来吸引顾客。有74.24%的大学生们不曾在校园代理处购买过商品，在为什么不选择购买代理产品的原因时，34.38%的大学生认为可信度不高，25.29%的大学生没有购买代理产品的需求；也有25.76%的大学生们曾在校园代理处购买过产品，在购买体验中，有17.65%的大学生认为产品的确有用，64.71%的大学生认为只是一般，还有17.64%的大学生认为产品差异大，容易上当。

4.2 高校教育机构产品特点

根据我们的数据分析，教育机构在上海高校进行校园代理的产品有以下特点。1）产品类目多，缺乏统一行价与标准。目前教育产品市场上出售的教育服务包括英语四六级培训，考研培训，驾照培训，以及其他的考证培训等。教育机构的非统一性还体现在行业价格的制定上。就比如中国注册会计师证的考证培训价格大致在4万到5万元之间，考研培训价格在2.5万至5万之间。在使用代理这一营销手段时，不同机构公司对代理也有不同的任务分配和激励奖励政策，也能体现较明显的非统一性。有些机构聘用代理主要是通过在宿舍楼派发单页和发朋友圈的方式进行线上线下的宣传，有些机构聘用代理却是以签单为目的，不计宣传手段和宣传策略。在奖励措施上，一般也存在有底薪和无底薪两种薪资发放制度，在每一单的提成奖励上，不同机构也有不一样的金额奖励。2）售后的难诉求性和高风险性。教育机构所出售的教育产品一经售出，通常来说不接受学生的退换。学生一旦与教育机构达成交易，参与学习培训，如果对培训服务不满意，很难通过硬性的证据和理由进行索赔。教育机构的产品大多数情况下包括一段时间或者几个阶段的课程，在课程收费中包括了机构版权，以及相对学校的教育来说，几千到上万不等的高价格使学生购买教育机构产品存在较高风险。对时间的占用也是一种风险：对大学生来说，教育机构推出的教育产品大多数具有较长的培训周期，一般的考证培训需要学生进行2～3年的学习，在此期间学生需要牺牲掉许多时间进行学习，而最终的学习成果是否能达到最初的培训目的并不能被保证，因此购买一次教育培训机构的产品对通常情况通常家境的大学生来说是具有高风险的。

4.3 教育机构聘用代理的现状

校园代理的现状可以从以下两个方面来说明。1）营销模式较为单调，不具备亲和力，接受度不高。目前代理的营销模式，除了传统的发单页和面对面的口耳交流宣传外，还有举办宣传讲座和微信上聊天和发朋友圈广告的方式。传统的非电子化的一对一的宣传形式，其优点在于和学生的接触较为直接和有针对性，相对于在微信上的广告来说，学生对产品的接受性更高。根据访谈的结果来看，在某些机构中只要求代理在电子商务平台中按时按量推出一些广告即可，或者在一些群聊中规律性地发消息做宣传。但从4.1中大学生对校园代理及校园代理的产品的问卷调查结果来看，现有的营销模式难以打动大学生，对于商业的推销电话和扫楼感到很抵触，也并不信任代理所推荐的产品。2）代理报酬的水平差异很大。一类是对代理工作并不是很上心，不急于求提成的高低，通常这种校园代理所接纳的工作是有底薪有提成的，工作内容往往是通过电子平台转发广告消息，不热衷于从商业机构中赚取高额薪资。这一类的校园代理往往是以个人为单位进行推销，对工作的热情程度不高，同时不表现出较强的组织能力和营销能力，薪资水平每月大致在200-300元。第二类代理也具有相当高的工作热情，选择报酬返点最高的机构并为其工作，这类代理认为一般使用代理的机构都会将侧重点置于营销宣传上而不在于提升产品质量上，这类代理有时也会不论产品的好坏，只因高报酬而推销给周围的大学生，每月的薪资水平大约也在2000-20000元不等。 代理的奖励机制大约分为有底薪的奖励机制和无底薪的奖励机制。一些商业教育机构采取有底薪的奖励机制，底薪为 200元-500元左右的固定工资，每次为机构带来一个新客户则能获取更加丰厚的提成，而提成的多少则视机构的产品、定价、利润空间等因素而定；也有些机构采取无底薪的奖励机制，无底薪的工作相对于有底薪的则会轻松一些，但无底薪工作的报酬完全从提成当中提取，一般来说，工资的多少完全取决于成交量的高低。

4.4 通过营销策略组合提升措施：

本文主要结合4P和4R营销策略组合对机构运用校园代理出现的问题提出以下解决方案。

4.4.1 产品（Product）+ 反应（Reaction）

随着时代的发展和生活水平的提高，人们的需求和追求越来越多样化，尤其是大学中院系设置越来越精细，门类越来越多，大学生的文化需求和职业规划存在着很大的差异。比如学习法律专业的大学生们的需求可能为通过中国司法考试，金融专业的学生们的需求可能是通过美国的金融分析师证的考试等等。

教育机构所设计的教育类培训产品，应该紧跟时代步伐，同时迎合当代大学生的需求，与大学生的未来发展方向相符合。如果产品背离了消费者的需求，那么无论用什么营销手段和营销方式都难以获得消费者的青睐和选择。合格的产品设计除了能现在能迎合消费者的需求，还意味着能根据政策、需要的变化及时调整产品方向，适应变化中的大学生需求。

4.4.2 关联（Relative）

关联则意味着商业机构，公司为顾客提供的服务并不是单一的。这一点对应在商业教育机构来说，应当在产品设计上与大学生产生关联。大学生在所购买的产品和服务中，不仅仅能学到某种考证或某种语言方面的单一的知识板块，更重要的是这种在参与教育机构的服务和知识培训时能够形成某种思维方式和学习习惯，能从实际需求、潜在需求、个性需求等等方面满足顾客。通过这种关联能够使消费者感受到较高服务质量，通过高口碑向其他同学进行传播。

具体形成这种关联的方式可以是：聘请个性化的咨询师，为每个在机构学习的学生答疑解惑，对当下的学习和未来的发展提供意见，形成某种回馈机制；如为财经方向的学生不定期提供当下时新的财经知识和就业动态，为学生之后的择业方向提供信息等等，让学生意识到在该机构不仅能学到知识更能了解到信息和前景。

4.4.3 渠道（Place）+关系（Relationship）

教育机构可以运用代理这一渠道和消费者们建立特殊长期的关系。消费者通过代理这一渠道来反映需求，代理可以将消费者的反馈传递给机构，机构根据需求来制定相关的产品。目前机构并没有充分利用机构-代理-大学生这一条关系路线，以至于绝大多数的代理的工作都在于开拓市场和寻觅新客户，现有消费者的服务质量并没有得到较为细致的关照，带来和现有客户之间的联系也并不紧密。

机构建立和加强这种关系的方式是：雇佣一部分代理对正在机构进行学习的学员的近况跟进，利用校园代理既是校园代理又是大学生，具有亲和力的优势，对实时了解学生的学习情况非常有利；使代理与消费者之间建立特殊关系，提高消费者的消费体验，进而形成口碑效应，提高商业机构的知名度和美誉度；也可以使代理之间产生相互联系，通过建群、交流等方式增进代理之间的互动，形成团队，分享经验，扩大代理-消费者的交友圈，增强消费者与代理之间的联系，用交友的方式进行推销。在推销的渠道上，代理和机构也应有所创新，开拓出新的、更容易让大学生接受的推销措施，如用办活动、送礼品等方式增加消费者与代理之间的互动，增加亲近感。

5 结束语

现在越来越多的大学生都选择将教育机构的培训产品作为课外学习的一种补充，也作为是进入职场之前必要的学习铺垫。需求的多样性也促使了培训产品的多样化和校园代理这一营销模式的形成，虽然校园代理这一营销模式得到许多商业教育培训机构的采纳，但就目前来看，仍然存在着代理的营销模式单调、产品不受信任、定价缺乏统一性等问题，对商业机构的未来发展带来阻碍。

本文通过对消费者进行问卷调查、对校园代理进行深度访谈发现问题，根据访谈内容和调查结果总结问题分析问题，最终通过营销策略组合的角度提出解决方案：商业教育培训机构首先应当设计出符合当代大学生需求的教育产品，提高师资配备和教育质量，同时应当与消费者产生关联，建立消费者的品牌忠诚度，并充分利用校园代理的桥梁作用，增加机构与消费者的联系，切实提高服务质量，并在推销渠道上加以创新，选用消费者喜爱的方式，增加代理与消费者之间的亲近感。

在今后的研究当中，可以更加具体深入地探究如何将营销策略组合用于实际生活当中，使研究真正发挥作用，同时也可以更加深入地探究校园代理这一特殊的营销模式，通过与其他理论的创新结合，对这一营销模式提出丰富的意见和看法。

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作者简介

苏安照（2000-），女，汉族，江西省鹰潭市，研究方向：营销学，应用经济学，教育学。

符小魚（1998-），男，汉族，浙江省台州市，研究方向：营销学，应用经济学，教育学。

李赞（1999-），女，汉族，山东省高密市，研究方向：营销学 应用经济学，教育学。