大众传媒引导舆论的依据

郭海英

摘 要：无论在中国还是在西方，新闻界一直都提倡“大众传媒要引导舆论”。从新闻传播的历史来看，大众传媒确实对引导舆论起到了十分重要的作用。本文从大众传媒的自身运作要求和发展、社会效果、传播方法、技术水平四个角度对这个问题加以研究。第一，从大众传媒自身的运作要求和发展来看，全面客观的报道新闻是保障大众传媒引导舆论之必要前提；大众传媒本身代表舆论，作为公众意识的发现者，得到受众的推崇和信任，从而引导舆论。第二，大众传媒的 “议程设置”功能能够产生强大的社会影响力，从而巧妙地引导舆论。第三，大众传媒的某些传播模式和方法适应引导舆论的需要，媒介合力的舆论效力。大众传媒滴水穿石式的报道有助于受众形成稳固的意见。先进的技术水平也为大众传媒引导舆论提供了条件。

关键词：大众传媒；引导；舆论

1 何谓“大众传媒”，第二，何谓“舆论”

在现代，广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及目前正在迅速崛起的互联网络。其中，报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻、信息传播媒介。[1]

现代的舆论（Opinion Publique）概念始于1762年，卢梭在他的《社会契约论》中首次把“公众”和“意见”两个词汇联系起来表示“舆论”。卢梭认为，舆论即公意，公意是公众意见最大的公约数。[2]马克思和恩格斯则视舆论为“不可数的无名公众的意见”。

从以上学者的定义不难看出舆论的部分特点：即它的公共性和评价性。经过发展，今天的学者普遍认为：“舆论”是指在特定的时间和空间里，公众对于特定的社会公共事物公开表达的基本一致的意见或态度。从本质上讲，舆论作为公共意见（公众意见）是社会评价的一种，是社会心理的反映；它以公众利益为基础，以公众事务为指向。

2 大众传媒引导舆论的依据

2.1 从大众传媒自身的运作要求和发展来看

1）大众传媒引导舆论必须是建立在对新闻事件的全面而客观地报道之上的，大众传媒引导舆论的基本方式是用事实说话，全面客观的报道新闻是保障大众传媒引导舆论成功的必要前提。

早在1918年，徐宝璜在《新闻学》一书中即对报纸和舆论的关系进行了系统的研究，书中有文曰：“…如以新闻相供给，则社会有正当之根据，自发生正当之舆论，诸事自可正当之解决。若所供给者为非新闻，则舆论之根基既已动摇，健全何有？故新闻纸当力求供给新闻……”。[3]

对此，邹韬奋也有类似的看法，他说：“言论固然可以发生舆论的力量，但却不是一切言论都可以发生舆论的力量。只有根据正确的事实和公平判断的言论，才可能发生舆论的力量”，“所以舆论这个重要的---也可以说是神圣的宝物，不是有钱办报，有笔写文章就可以夺取到手的；也不是强迫任何人拿起笔来写出你所要说的文章，印在纸上，送到读者的手里，就可以发生舆论效力的。”

马克思和恩格斯认为报刊要“制造社会舆论”，并不是说报刊工作者可以随心所欲、凭空编造。他们在《新莱茵报》创办发起书上曾经谈到报刊如何影响与指导舆论。这就是，报刊最适当的使命和方法，就是通过向公众介绍当前局势、研究变革的条件、讨论改良的方法，逐渐地、由少积多地、从分散到集中地、自然而然地形成一种舆论，旨在为共同的意志指出一个正确的方向。[4]

在前人研究的基础上，刘建明在《当代舆论学》中，把媒介表达的舆论视为“观察世界的一面镜子”。新闻媒介最基本也是首要的功能是传播信息、沟通情况。从舆论导向角度上讲，只有提供全面、丰富的信息，人们在许多见解的鉴别中才能形成正确意见。社会学家西艾弗莱在《社会团体的构造与生命》一书中说：“人们至少通过新闻制造当天的舆论。作为舆论的制造者或创造舆论的手段，新闻不是第六种力量，而是第一种力量。”[5]

由此可见，传播工具所形成、代表的舆论不一定都是发挥社会效益的正确的意见，如果它的报道和言论没有正确的事实和公平的判断，既不能形成舆论，也不能指导舆论。新闻媒介指导舆论必须运用正确的言论，实事求是地反映事物的真相与规律，代表广大群众说话。离开这一切，就谈不上指导舆论。

2）大众传媒本身代表着舆论，是公众意识的发现者，容易得到受众的推崇和信任，从而引导舆论。

戈公振说“民主政治，根据于舆论，而舆论之所出，则根据于一般国民之公共意志。报纸者，表现一般国民之公共意志，而成立舆论也。故记者之天职，与其谓制造舆论，不如谓代表舆论……”[6]同是在《新闻学》一书中徐宝璜阐述了与戈类似的观点，他说：“代表舆论，亦即新闻纸重要职务之一。西人常云‘新闻纸者，国民之喉舌也，…新闻纸欲尽代表舆论之职，其编辑应默察国民多数对于各重要事之舆论……”。又云：“如因愿为机关报，而显然发表与国民舆论相反之言论，则必不见重于社会，而失其本有之势力…”[7]

可见我国新闻学者早就意识到了大众传媒代表公众意识，代表舆论的重要性。报刊既不能捏造不存在的东西，也不是发泄私愤的工具，只有当它为社会普遍利益而斗争的时候，它才能得到人民的拥护，人民才会广泛地参与进来，迅速形成强大的舆论。这样，大众媒介作为社会舆论中心的地位才得以确立借用李世民的经典比喻，我觉得受众与大众传媒业的关系，也可以比作“水”与“舟”的关系，且不必说大众传媒的自身任务要求其必须代表公众意识，单从大众传媒的发展来看，它也必须站在公众的一边。设想某地发现了一个贪官，贪赃枉法，证据确凿。群众一致要求严惩，而有一个媒体拿了好处，公然为这个官员开脱，百般为其掩饰过错，解释其人格如何高尚。老百姓势必不会买这个媒体的帐，而且，会对这个媒体形成恶劣的刻板印象，今后这个媒体说什么，受众都会怀疑其真实性，更不用说引导舆论了。

2.2 大众传媒能通过“议程设置”来巧妙地引导舆论

“议程设置功能”（the agenda-setting function）研究为我们提供了这样一种解释：就物理視野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传播，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。[8]所谓议程设置，即是指大众传媒选择并突出报道某些问题，使这些问题成为公众议论的焦点，并形成媒介所预期的舆论或社会情绪。

当今，人们获得舆论的影响大量来自大众传媒，生活节奏的加快，人们没有多余的时间和过剩的精力去主动寻找新闻，加之媒体越来越追求能够先于大众制造出“舆论火星”，目前的情况通常是媒体报道什么，人们就关注什么。并且，人们乐于采用大众传媒为这些问题所确定的优先次序来确定自己对这些问题的关注程度。

研究表明，“议程设置”与媒介的舆论导向之间有着密不可分的联系。今天，“议程设置”理论不仅在西方的新闻界被有效利用，我国的新闻界也没有忽视这一 “引导舆论的法宝”。“我国的大众传媒是社会主义媒介，不但不否认自己的舆论导向作用，而且旗帜鲜明地把引导舆论作为自己的一项基本任务。相对而言，舆论导向的含义更广泛一些，它包含了对社会认知、价值、态度和行动的全面引导；“议程设置”则是舆论导向的第一个阶段，即传媒通过有选择的报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。”[9]

“议程设置”揭示了大众传媒的有力影响，展现了大众传媒影响社会的一种方式，为大众传媒引导舆论提供了必要依据。

2.3 大众传媒的某些传播模式和方法适应引导舆论的需要

1）媒介合力的舆论效力不容忽视。舆论学把新闻事实看作是表达意见的材料，同类事实数量的积累，是造成某种意见的基础，同类事实传播、积累的数量越大，也就越容易形成意见。

“当多家媒体关注同一社会热点，反映共同意见，势必形成巨大的舆论声势，全方位的影响受众。”[10]当众多新闻机构舆论信息量供应充裕，发出同一种声音，受众从新闻媒介中多次接触同类的事实，自然会由这些事实的共性作出同一判断，对现实问题得出一致的结论。这就是媒介合力的舆论效力。

刘建明在《舆论传播》中讲到“牛奶浴引起的批评”这样一个案例：1996年4月，南京市公共浴室别出心裁的推出牛奶浴引起了当地市民的批评。当地报纸认为，这项服务只是一味取悦于部分“大款”，而且很有可能有损于皮肤健康。南京普通牛奶浴每次收费38元人民币，单间浴室每次收费88元。《工人日报》指出，该服务项目反映了一种穷奢极欲的生活方式，而不是面向普通市民，必须加以严格制止。对牛奶浴深感气愤的南京市普通消费者认为，这项服务仅仅投极少数人之所好，供他们挥霍浪费，暴殄天物。

一些医生与公共卫生问题专家也多次在媒体上对洗牛奶浴有利于健康的广告提出异议。社会的腐化风气，激起人们的愤慨，在南京以至全国形成了舆论。[11]

我们可以看到，正是由于媒体的合力关注，南京市的牛奶浴事件才被更多的人知道，才得以在全国范围内形成舆论声势，使这一不良现象尽快引起重视，得到纠正。

2）大众传媒对某些事件连续地报道，会在受众那里形成完整的观念，使其提供的意见具有滴水穿石的功效，形成的舆论具有渐进与稳固的特性。

刘建明在《舆论传播》中这样论述：“许多人在接受外界观点时，在短时间内很难全盘理解他人的意见，如果媒介每天向受众渗透零星的见解，伴以具体事实作为依据，就容易得到他们的信赖。新闻报道供给片断的、不间断的当日意见，如果这种意见正确，能牢牢地把人的思想锁在同一个方向，按照新闻界传播的思想去思考并形成舆论。”[12]

李普曼在《舆论学》一书中认为，“公众不是去读新闻，而是去读新闻中所暗示的那种行动的方向。”大众传媒影响和指导社会舆论，主要通过提供大量的经过精心选择的潜示着读者阅读定势的报道，通过天长日久、持之以恒的日常报道，由事实形成认识和信念，这是个潜移默化的过程。

最后，从技术条件上看，现代新闻传播由于具有卫星广播系统和电子技术等高科技手段的协助，具有最高的舆论效力，能够在极短的时间内迅速扩大舆论空间，这也为大众传媒引导舆论的提供了依据。

3 结论

综上所述，我们可以得到这样的结论：大众传媒引导舆论的依据是多方面的，无论是从大众传媒自身的运作要求、社会效果，亦或是从它的传播方法，技术水平来看，大众传媒都具备了担当舆论引导者的优越条件。

参考文献

[1]《中国大众传媒行业报告》.2005.5 http：//www.17net.net

[2]卢梭.《社会契约论》.商务印书馆，1959.

[3]徐宝璜.《新闻学》.4-7页 中国人民大学出版社，1994.

[4]周斌.《新闻舆论引导艺术论》.http：//www.jschina.com.cn

[5]周斌.《新闻舆论引导艺术论》.http：//www.jschina.com.cn

[6]戈公振.《中国报学史》.第362页，北京三联书店，1955.

[7]徐宝璜.《新闻学》.第4-7页，中国人民大学出版社，1994.

[8]郭庆光.《传播学教程》.第213-214页，中国人民大学出版社，1999.

[9]郭庆光.《传播学教程》.第218页，中国人民大学出版社，1999.

[10]刘建明.《舆論传播》.第303页，清华大学出版社，2001.

[11]刘建明.《舆论传播》.第68-69页，清华大学出版社，2001.

[12]刘建明.《舆论传播》.第303页，清华大学出版社，2001.