互联网旅游企业商业模式分析研究

苑汝佳

【摘要】随着计算机技术和互联网的不断发展，企业乃至整个世界经济都呈现新的特征，使得对企业商业模式的创新研究越来越受到重视，互联网旅游企业也不例外。本文以携程网为例，在对互联网旅游企业的运营模式进行分析的基础上对其商业模式从旅游价值理念、旅游价值链、旅游营销、旅游服务管理和旅游企业盈利模式五个要素进行了分析。

【关键词】互联网 旅游企业 商业模式

一、案例研究

（一）案例描述

1.携程公司简介

携程旅行网创立于1999年，总部在上海，是一家综合性旅行服务公司。携程网是在酒店预订业务基础上，逐渐发展机票、度假、商旅、保险、无线业务，因此，基础稳固，对中国的旅游市场了解较深。

2.基于五力模型理论的携程竞争力分析

（1）行业内竞争：大中小型在線旅游企业数量较多，比如去哪儿、途牛、马蜂窝、驴妈妈等，企业同质化现象的存在，加剧市场竞争，市场优胜劣汰，市场集中化程度不断提高。（2）替代品的威胁：传统旅行社线上化，酒店、航空公司的线上直销模式，景区门票线上化预订销售等在一定程度上影响携程网市场的拓展。但由于旅游市场产品和品牌多样化，携程网存在较大的竞争优势。

（3）潜在竞争者威胁：用户转化成本低，马太效应减弱是互联网行业普遍面临的问题，这为初创型企业提供发展空间。但是随着市场集中化程度的提高，旅游巨头的规模经济形成了进入障碍。加之BAT三大巨头纷纷涉足旅游行业，强大资本的注入为携程带来一定的威胁和挑战。

（4）买方讨价还价能力：在线直销旅游企业、大中小型在线旅游企亚等共存，为旅游者提供了大量产品信息和购买渠道，旅游者讨价能力提高。

（5）卖方讨价还价能力：旅游供应商线上化直销模式，对携程网的依赖降低。但是由于市场品牌的多样化，携程网依然是部分旅游供应商产品销售的重要渠道。

二、案例分析

1.互联网旅游企业商业模式要素的界定

旅游产品设计是基于对互联网旅游企业一定的旅游价值理念和对旅游者深入研究的基础之上设计出来的。只有这样的旅游产品和服务才能更好地满足广大消费者的需求。然后，在对所设计的产品进行相应的投入与开发，选择旅行信息服务平台，提供旅游服务。随后是企业在前期工作的基础上，获取一定的收入，互联网旅游企业收入的一部分可用于旅游服务管理和优化，剩下的一部分就是利润。而企业利用利润的一部分又可以用于投入到新的旅游信息服务产品的研发之上，从而开始互联网旅游企业新一轮的运作过程。从这一循环中可见，只有不断为市场提供有价值的旅游信息产品和服务，获取利润才能让互联网旅游企业处于不断循环运作之中。因此互联网旅游企业的商业模式要体现出围绕用户需求，通过互联网平台整合内外部资源不断创新旅游信息产品和服务获取收益。因此本文从旅游价值理念、旅游价值链、旅游营销、旅游服务管理和旅游企业盈利模式分析携程商业模式。

2.携程商业模式

（1）旅游价值理念

携程根据个性化的旅游者的需求提出了自己的旅游价值主张：通过专业化的经营建立针对个性化旅游者的旅游网上百货超市。为了实现这一旅游价值主张，携程建立了自己的信息门户网站和旅游虚拟社区驴评网，并开发了自己的APP。在携程这一大型综合旅游超市中，旅游者可以根据自己的多样化个性化需求自由选择自己的出行方式、自己喜欢的酒店、目的地，并根据自己的时间和喜好自助安排出行路线，以及可以预汀各种与旅行周边产品，比如当地美食、特色纪念品等。

（2）旅游价值链

在价值链体系中，携程表面上提供的是酒店和航空公司等的代理服务，但其实质上是旅游行业上下游信息的整合者，其在B与C之间，搭建了一个B的互联网中间平台，即旅游信息与服务流通和整合的平台。携程的上游提供者提供的是酒店预定资源、机票预定资源、旅游度假资源、旅游商旅资源、美食资源等旅游信息资源。

（3）旅游营销

在旅游营销产品上，携程设计了个性化的旅游定制项目，开辟了自助旅游专区，根据旅游者的个性化需求提供服务。在分销渠道上，主要通过收购和合作的方式建立自己的机票代理网、订房、订票中心，形成了自己的分销渠道。除了采用一些传统的宣传方式，还主动与多家大型门户网站、专业网站实施网络联盟，用奖励措施激励会员主动宣传，向会员定期发送旅游信息的电子邮件，在门户网站刊登旗帜广告等方式。在营销方式上，携程综合使用合作营销、搜索引擎营销以及数据库营销三种方式取得了很好的效果。在营销的价格上，携程通过大平台供应产品为消费者提供比价的低价优惠策略来吸引并留住旅游消费者。这一系列立体营销方式很好地增强了携程品牌的影响力。

（4）旅游服务管理

在旅游服务管理方面，携程创立了标准化的服务管理模式——借鉴制造业的标准化管理模式为其顾客提供标准化产品和服务。携程通过在经营操作过程中的不断摸索和总结，创造了旅游业的服务模具——流水线作业。它将每个业务先切成不同的小环节，再分给不同的小组去完成。

（5）旅游企业盈利模式

携程采取的盈利模式主要是“佣金式”，携程主要是从酒店、航空公司、票务代理等旅游产品供应商与客户的交易中收取佣金，网站发布旅游产品实时信息，顾客根据产品信息预订旅游产品后，可以直接在线交易，网站扣除佣金后将剩余金额支付给供应商，也可以直接与供应商交易，向供应商收取佣金，即线上和线下两种支付方式。

三、结论

本文认为互联网旅游企业的商业模式应该同时具备互联网企业和旅游企业的特征，基于对互联网旅游企业运营模式分析的基础上，认为互联网旅游企业的商业模式应该围绕消费者进行，进一步从旅游价值理念、旅游价值链、旅游营销、旅游服务管理和旅游企业盈利模式五方面分析互联网旅游企业的商业模式。但是随着企业商业模式的不断创新，互联网旅游企业的商业模式除需同时具备互联网和旅游企业的特征外，还应随着经济大环境的发展和科学技术的进步不断创新突破。

参考文献：

[1]蔡萌，汪宇明.低碳旅游：一种新的旅游发展方式[J].旅游学刊，2010（1）：13-16.

[2]杨有红.O2O商业模式、盈利能力与风险管控——以携程为例[J].商业会计.2016（21）.