福建茶企微博营销策略研究

黄秀莲

一、微博营销概述

微博，是一种新型的社交平台，用户通过注册获得微博账号，可以与其他用户进行实时的信息交流。目前国内提供微博服务的平台主要有新浪、腾讯等，其中新浪微博以3.40亿的用户规模成为最大的微博服务平台。微博来源于美国社交媒体鼻祖Twitter，被称为“中国版Twitter”。Twitter的意思是鸟鸣声，本意是传递即兴的、短小的信息，因此Twitter把每一条推送信息的字数限制为140个字。微博在诞生时也承袭了Twitter这一特征，2016年11月，新浪微博取消了这一限制，所有用户均可以发布多达2000字的长微博。

2011年12月，新浪微博企业版上线。与个人版一样，企业通过简单认证后可设立官方微博，进驻门槛低，信息传播高效便捷，企业可以通过互联网、手机平台等多种方式，不受时间、地点的限制，随时随地发布企业营销信息，吸引粉丝关注，并具备图片上传和视频分享等功能，还可通过私信、@等形式与粉丝互动，粉丝可进行关注、评论和转发等。同时，企业版拥有更多的品牌展示空间，还可自定义官微主页及焦点区域设计，同时聚合营销分析、粉丝分析与微博页面分析三大模块，为企业提供精准数据支持，包括企业微博指数、微博互动、粉丝及活跃粉丝分析、博文曝光量等60多项企业关心的重要数据。企业通过入驻微博平台，不定期发送信息，吸引粉丝关注企业和产品，与粉丝展开交流和互动，提升企业的知名度和影响力，为企业经营和品牌传播提供重要的营销支持。这即是微博营销。近几年，企业微博用户持续发展壮大，《2016微博企业白皮书》的数据显示：2016年，微博企业账号达到130万个，同比去年增长35%，企业账号覆盖行业超过60个，粉丝规模高达5.9亿。企业微博使企业与人之间的联系变成人与人之间的沟通，同时，微博日趋增长的潜在消费群体，也成为企业传播品牌、产品，服务营销的重要平台。

二、福建茶企微博营销现存问题

从当前的企业官方微博运营现状来看，微博平台已经成为很多企业除官方网站之外，另一个展示企业品牌、消费者参与度更高的社会化营销平台。但是，也有不少企业在微博运营上存在着运营目的不明确、更新少且不及时、与粉丝的互动性不强等问题，将微博当成企业官网或者企业内刊来运营，简单介绍产品信息，发布后无视粉丝的反馈等，导致企业官方微博逐渐无人问津，像是企业“一厢情愿”地唱独角戏，弱化了企业微博的影响力，使微博在企业营销中没有发挥理想的作用。

福建省是我国重要的茶叶产地，茶区遍布全省九地市、64个县市区，是我国最大的产茶省份。福建省现有茶企超过16000家，其中武夷山市就拥有茶企超过5000家。在基于移动互联网与社交媒体发展起来的新媒体时代，企业的营销环境发生了翻天覆地的变化。这也意味着茶企要走新的营销道路，在新媒体背景下，越来越多的茶企营销模式正由传统渠道向社交渠道转变。

我们通过调查发现，福建茶企的品牌意识比较强，能够运用多种媒体结合的方式进行产品推广和品牌宣传，但也存在着对官方微博平台认识不足、定位模糊、内容单一、粉丝数与微博热度不成正比等问题。我们从中国茶叶流通协会公布的2016年度“中国茶叶行业综合实力百强企业”中找到17家福建茶企作为样本进行调查，这17家茶企虽然不能代表福建省全省一万多家茶企业，但他们作为福建省茶企龙头企业，还是具有一定的典型性和代表性。通过调查我们发现，截至2017年6月30日，其中12家茶企开通了企业微博，未开通企业微博的有5家，开通比例为70.6%，这说明仍然有一部分茶企未意识到微博平台的营销作用。12家茶企中，2017年还有更新的只有5家，占比41.7%，其余7家分别在2013—2016年停止了企业官微的更新，这说明不少茶企在之前曾经意识到微博平台的作用，或者是在前几年微博热时随大流也开通了企业官方微博。我们通过对其中几家茶企的访谈发现，后来微博平台不再更新，原因主要包括：粉丝数量少，认为微博平台营销效果有限，缺乏专业的人员或团队管理微博等。在开通企业微博的12家茶企中，粉丝数量最多的为23167，最少的为99，粉丝数量超过5000的只有2家，低于1000的有4家，总体来看，大部分上榜茶企粉丝数量不多且差距较大。从月均增长粉丝数量看，最多的772，最少的为2，12家企业中有11家的月均增长粉丝数都不超过100。从微博发布文章数量来看，数量最多的为5347条，最少的为17条，悬殊巨大。从月均更新微博文章来看，最多的为70条，最少的为1条，有8家茶企的月均更新微博文章数量未达到10条且发布时间未见明显的规律，可见这些茶企的微博更新频率较低，这也难以让粉丝养成随时或定时关注的习惯，久而久之，粉丝可能渐行渐远，企业微博就成了食之无味、弃之可惜的鸡肋。

三、福建茶企微博营销解决对策

在新媒体时代，很多企业已经迅速地转变传统的营销习惯，将线上与线下营销结合，借助新媒体平台、社交平台与现有客户及潜在客户建立关系，塑造品牌形象和推动产品销售。一直以来，福建茶企具有较强的品牌意识，也打造了诸如品品香等多个全国知名的品牌，但从上文的调查结果来看，福建茶企在微博营销上仍然需要很大的开拓空间。从具体策略来看，我们认为，福建茶企的官方微博运营还需要在以下几个方面进行提升：

（一）时时更新

成熟的企业官方微博账号每天都会发布新的内容，与粉丝交流互动。有的企业每天更新数甚至超过10条，比如小米手机的官方微博，在2017年7月日均更新微博达到3.27条，其中7月26日当天就发布微博19条。如果要让粉丝养成对企业官方微博账号的关注习惯，就要像报纸、杂志等媒体一样定时、定量地发布新内容，在粉丝登录微博后向其“刷存在感”，久而久之成为粉丝不自觉的一种习惯行为。而像上文提到的8家茶企的月均更新微博文章数量未达到10条，且发布日期也不固定，如此运营微博很难留住现有的粉丝，吸引新的粉丝更是难上加难，粉丝只有在微博里获得更多更新对自己有价值的资讯信息，才能产生持续关注。

（二）优质内容

只有优质内容才能吸引粉丝的长期关注与互动。因此，提高微博更新频率的同时，还要注意微博内容的质量。如果一个企业官方微博整天发布的内容都是企业的内部活动，那么估计也只有企业内部人员感兴趣了，如果发布的都是产品信息，那粉丝看久了也会产生审美疲劳。因此，要在高频率的发布节奏中，保证优质的内容，以免让粉丝失望，造成粉丝的流失。这就需要微博运营者要对微博进行明确定位，建立自己的内容库，并将每天发布的微博内容系统化。

明晰的微博定位非常重要，决定着微博的内容范畴及语言风格。所以，在发布内容之前，应该结合企业品牌形象、产品、受众等一系列因素确定企业微博的定位。如福建品品香茶业有限公司的官方微博定位是“匠心巨制，极致好茶，专注分享美好，只为呵护您的健康！”不管是页面设计还是微博发布内容的选择与编排，都能看出它主要是为爱茶之人、关注健康的人服务的，体现了绿色、健康、技艺等特点。

新媒体时代，内容才是王道。明确的定位远远不够，优质的内容才是制胜的法宝。对于企业微博来说，运营者必须考虑内容与企业定位、产品传播等的关联，发布内容要兼顾实用性、趣味性、互动性和及时性等多个方面。平时多积累与企业相关的素材，进行细分归类，以备不时之用，也要巧妙结合时事、节点、热点等进行营销，增加微博的关注度。如武夷星茶业有限公司在香港回归二十年纪念日推出纪念茶，并转发央视公益广告《香港回归20周年》，既宣传了产品，又结合了热点。而在2017年7月12日发布“今天入伏啦！闷热潮湿的三伏天，人体容易被湿邪侵袭……受寒后，可以喝姜茶发汗散寒。一杯冲水即喝的速溶姜茶是不错的选择哦！”将产品与节气相结合，也起到温馨提醒粉丝关注节气、关注健康的作用。微博的内容如果带有相关图片、视频等多媒体信息，会更有利于浏览；微博内容要包含话题或标签，以利于用户搜索。发布的内容要体现价值，例如提供新品发布，打折信息、抢购时间等，有利于提升传播效果。

此外，喜欢听故事是人类的天性，在媒体纷纷抢夺受众注意力的时代，会不会“讲故事”变得尤为重要，有故事的产品或品牌既能够区隔于同质产品，也能让消费者乐意“买单”，很多成功品牌的附加值正是从一个能打动人心的故事开始的。没有故事的品牌或产品犹如没有思想的人，让人失去了探索的乐趣。故事最迷人的地方，就在它把人带进异质时空中，融化在故事创造的时空里。故事可能是假的，但受众产生的感应却是真真切切的。以前的微博宥于140字的篇幅限制，较难“讲故事”方面发挥创意，如今这一限制已经取消，可以发布多达2000字的长微博，那么茶企就可以在微博平台上将广告、微电影、软文等多种形式融于一体，充分演绎品牌故事。当然，讲故事也要与时俱进，注意与其他品牌差异化，大家耳熟能详的故事说多了就味同嚼蜡，因此，茶企在讲故事时要注意创新，注意故事内容与品牌核心价值或产品特性的关联，避免千篇一律、冗长有余趣味不足，才能取得理想的传播效果。

（三）加强互动

微博不仅是高效便捷的单向信息发布平台，更是企业能与消费者进行及时双向沟通的优质渠道。企业开通微博的目的之一是与粉丝进行直接沟通，加强与粉丝的联系，以塑造企业形象和促进产品销售。所以，企业微博在运营中不能自说自话，无视反馈，而是应该在长期的摸索实践中找到与粉丝有效的互动策略。企业微博定期举办线上活动，如转发有奖、投票、互动游戏等，有利于吸引潜在粉丝、扩大影响，为企业后续的营销打下基础。策划优质的微博活动，必须结合微博独有的“扁平快”特点，将其影响力迅速扩大，这几年比较火热的视频直播方式不仅可以减少成本，同时可以收集到粉丝的即时反馈。

（四）重视推广

数字化时代，大众对互联网信息是有选择的摄取，特别是在微博平台上，各家企业都希望最大化吸引粉丝，扩大受众人群。除了时时更新、做精内容、重视互动之外，适时推广也是提升微博效用的利器之一，如将微博嵌入官网，印上名片，融入其他媒体广告中等，其他社会化媒体，如论坛、贴吧、微信等也成为微博宣传阵地。另外，在微博推广上，还要巧妙借助意见领袖的传播力量，如与行业相关的名人、草根大号等进行互动，他们转发的微博能快速引起公众关注，他们的品牌态度往往能影响粉丝的态度。意见领袖不一定是拥有千万粉丝的明星，也可以是小圈子里仅拥有几千粉丝的人，因为他在行业方面的推荐效果远胜于明星的推荐。

四、结语

福建省是产茶大省，打造成功的茶品牌才能使福建茶产业在日益激烈的竞争中走得更远。在社交媒体时代，媒介传播在改变，微博运营也要顺势而变。福建茶企应该利用微博强大的展示与互动功能，运用微博运营技巧，传播品牌信息，建立与消费者的关联，为企业带来实际效益。2017年是中国农业品牌推进年，在中央一号文件中也首次提到“茶”，我们希望，在不远的将来，能够看到越来越多的福建茶企优质品牌、特色品牌、强势品牌崛起，为福建的发展助力。

参考文献：

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[4]李建伟,王蒙.企业微博的编辑策略[J].新闻爱好者，2013，(05):5-6.