手游《恋与制作人》社群营销模式分析

李雨洁，王 炜

一、震惊业界的玛丽苏奇迹

（一）《恋与制作人》影响广泛

自从2017年12月20日手游《恋与制作人》全平台公测正式开启之后，具相关机构预测，一月份该游戏月流水已突破两亿元，最高能达到三亿元，单日最高流水突破2000万元，成为现象级手游。自《恋与制作人》上线以来，已经得到了大量女性用户玩家的好评与喜爱。在全平台公测正式开启一周后，该游戏在苹果手机App Store游戏排行榜中的排名第二，直逼当下最火热的“吃鸡”手游《荒野行动》，将《王者荣耀》挤至排行榜第三名。对于一款刚刚上线的游戏来说，着实可以称之为爆款。

截至2018年1月7日，上线不足一个月的《恋与制作人》，安装数量就已达到711.13万，上线一个月以来，日活跃用户数也超过了400万，用户群中超过94.2%为女性玩家，24岁以下的占比达73.7%；根据App Annie的数据统计表明，《恋与制作人》在上线后游戏下载排名已经上升至第三位，游戏畅销排名已经进入前10；此外，该游戏也成了微博中热门话题，微博显示#恋与制作人#目前在游戏话题中热度最高，在4.2亿阅读量的情况下拥有1.3万个帖子并俘获2.9万粉丝。

（二）国内乙女游戏市场的先驱

“乙女”即是少女，这一概念起源于日本，其本意是指尚未结婚的年轻女孩，年龄通常在14至18岁之间，该年龄段的女孩向往浪漫的爱情，对恋爱抱有美好的憧憬与强烈的向往。

乙女游戏是女性向游戏（包含耽美向、乙女向等内容）的一个分支，主要游戏类型以RPG和AVG为主，最近也出现了许多MUG类型的乙女游戏。随着游戏设备的更新换代，其主要的平台也逐渐由PC、PSP、PSV、NDS等转向手机。在乙女游戏中通常会有许多不同设定的男主角供玩家攻略，玩家可以根据自己的喜好做出选择。

除了游戏之外，乙女文化也衍生出了许多独特的产物，例如乙女dramaCD、音乐、动画等衍生品，这些内容支撑起了乙女们的幻想世界，也帮助源于日本的乙女文化向外传播扩散。

从游戏分类的角度来看，《恋与制作人》这一恋爱育成游戏在我国乙女向手游市场中可谓是先驱。当前国内手游市场中，乙女向的恋爱育成游戏仍存在巨大的空白，尚不存在有能力与《恋与制作人》竞争的对手。在这样得天独厚的市场环境中，首月流水达三亿的成绩充分地说明了《恋与制作人》推出的成功，这在另一个侧面也反映了我国乙女向游戏巨大的市场潜力。

二、恋爱游戏如何拨撩“少女心”

（一）多元化的角色设定

作为一款乙女向恋爱育成类手机游戏，《恋与制作人》最主要的便是少女们恋爱的对象———四个男主的人物设定。与其他当前市场上流行的乙女向游戏拥有的众多数量和类型的男主不同，《恋与制作人》虽然只有四个男主，但基本上较为完整地覆盖了所有属性，且完美地避开了属性的重复：

温情暖男许墨被玩家称为“许撩撩”，随时随地一言一行都撩拨人心的同时，少年天才的他是一位脑科学教授。他波澜不惊的温柔笑容与温文尔雅的性格背后，又隐藏着不为人知的秘密。

霸道总裁李泽言被玩家称为“李怼怼”，出手阔绰且工作时永远是一张扑克脸，说话气死人的他有着钢铁直男的设定，不过看似不懂温柔的他却一次又一次地在危机之中给予女主帮助，刀子嘴豆腐心傲娇的性格与做得一手好菜的隐藏居家主夫属性使他成了无数少女心中理想的“结婚对象”。

邻家男孩白起的超能力是控制风，可以凭虚御风的他被玩家称为“白飞飞”。身负特别任务的特警白起是女主的高中学长，由于沉默寡言的性格曾被女主误会成不良少年，但是有着一颗文艺内心的他一开口就直击少女内心最柔软的地方。

当红明星周棋洛被玩家称为“周阳阳”，金色的头发，阳光开朗的性格，治愈系的他仿佛时刻都充满了活力，天真可爱的吃货形象完美的诠释了时下网上流行的“小奶狗”的定义。除了当红小生的身份外，他也有着另一个不为人知的身份——世界级的顶尖黑客，在这神秘的身份背后，又有着什么样的谜团。

这些人物人设优秀、长相帅气、举手投足充满“苏”点，从无数“女性向”小说和影视作品中自然生长出来。对于《恋与制作人》这样一款充满少女心的恋爱育成游戏而言，如果想要持续盈利，IP衍生之路是必然的营销推广方式，而四位拥有大量人气的男主便是最有价值的IP本身。

（二）声控党的心动福利

发掘到女性对于声音的喜爱这一营销痛点的《恋与制作人》，请到了华语配音界的四位知名声优——阿杰、边江、吴磊和夏磊来为四位性格各异的男主角配音。声音的加入提高了游戏的还原程度和真实程度，让女性玩家感觉自己仿佛真的身陷一段浪漫恋情之中。玩家不仅仅可以在屏幕上看到帅气的男主和唯美的画面，还可以近距离听到男主的声音，仿佛恋人在你身边耳语。

（三）创新性的剧情设置

与主流的日系乙女手游不同，《恋与制作人》在题材方面进行了大胆的尝试，融入了许多符合我国少女需求的游戏元素。就题材而言，不同于充斥着乙女游戏市场的音乐偶像、日系和风以及梦幻王子类题材，恋与制作人采用了现代都市为背景的世界观，更加贴合国内玩家的喜好。然而故事并没有那么简单，随着剧情的不断深入，玩家会发现，这是一个有着超能力的世界，这为游戏剧情增添悬疑色彩，也成为这一款乙女游戏的一大亮点。

（四）本土化的游戏模式

在剧情设定方面，《恋与制作人》进行了一定的创新，打破了传统的手游的单线剧情，将分支型剧情（四个男主角分别有单独的约会剧情和拍摄副本）与主线剧情良好地融为了一体，这使玩家拥有了更多与自己喜欢的角色进行互动的自主选择的空间。而好感度系统的引入，充分地尊重了玩家个性化的需求，随着与角色的好感度提升，会有更多的专属剧情被触发，让玩家拥有更独特的游戏体验。

“本土化”的游戏玩法，是《恋与制作人》迅速为广大受众群体所接受并得到较高评价的重要原因之一。除了故事主线的闯关挑战和精彩的剧情内容，与四位男性角色互动的手机系统融入了现实中微信电话聊天、发短信、朋友圈乃至公众号的功能，完美地模拟现实中恋人之间的互动。这种基于“第一人称”视角下的互动创新，给玩家带来了极强的新鲜感和代入感，充分地满足了女孩子渴望和“纸片人”男朋友们交流的需求。

这种由模拟手机系统所营造出的“真实恋爱体验”，在《恋与制作人》中处于相当核心的位置，否则无法解释为什么游戏的整个抽卡和氪金（消费）机制都围绕着解锁新的朋友圈、短信、电话片段而展开。

（五）少女向的游戏风格

在推出的《暖暖的换装物语》《暖暖环游世界》《奇迹暖暖》等一系列游戏在市场上获得了成功之后，叠纸公司对于把握女性游戏市场需求已经有相当丰富的经验并积累了大量的忠实用户群体，这为其新作《恋与制作人》打下了扎实的基础。其深刻洞悉了乙女向游戏的几个关键要素———精致的画风，轻松有趣的玩法、丰富可定制的剧情以及有代入感的声音元素。

“颜控”是女性玩家的最显著特点，女性游戏玩家对于角色外型的执着追求，也是叠纸公司对游戏设计的重中之重。游戏UI设计采取符合少女群体审美的风格，以粉色、淡蓝色、白色为基调，着重渲染一种恋爱的氛围。

在游戏角色的刻画上，也沿袭了叠纸一贯细腻精致的风格，人物形象设计非常具有辨识度，在人物设计上巧妙地融入人物特点与个性，成功地让美术和画风成为其游戏的一个重要记忆点，给女性玩家留下了良好的印象和审美体验。

三、氪金游戏的社群营销之道

（一）一场不得不谈的恋爱

《恋与制作人》的火爆并非是一个偶然的意外，抛开其本身精良的剧情人设以及玩法等因素，其利用社群进行口碑营销从而实现病毒性传播的方法，对于其他游戏的营销而言具有深刻的借鉴意义。

在游戏推出的内测阶段，叠纸公司就已经针对《恋与制作人》进行有针对性的宣传。面对叠纸公司的忠实用户，叠纸公司在官方网站与微博上对《恋与制作人》进行浓墨重彩的大力推广，在第一时间吸引“暖暖系列”游戏玩家的注意。面对市场上的流动玩家，叠纸公司采取利用社群营销的方式，在AcFun弹幕视频网（A站）、哔哩哔哩弹幕网（B站）以及其他游戏论坛等二次元群体聚集的知名网站进行大力的广告植入，精致的画风、知名的声优、撩人的台词，使游戏尚未开服便获得了大量玩家的关注，为开服的火爆打下了坚实的基础。

叠纸公司在前期宣传采取了内测名额的限量发放与预约游戏这两种营销方式。内测名额的限量发放一方面利用饥渴营销满足了一小部分忠实玩家的需求同时，另一方面也在试探市场受众对游戏的态度。对于没有得到内测账号的玩家，叠纸公司采取的策略是绑定手机号的预约活动，参与预约可获得的奖品价值高低与数量多寡和预约游戏玩家的总数量成正相关增长，所有参与预约的玩家在游戏正式开服时登录游戏即可获得应得的奖励。这两种方法的结合运用，为《恋与制作人》在正式开服之前就绑定了大量的潜在用户。

《恋与制作人》正式开服后，前一个月内，用户量呈井喷式增长，这不仅仅是前期宣传的胜利果实，公测后大量玩家的涌入所营造的舆论氛围与相关同人创作对于游戏的推广起到了关键性的作用。公测后玩家圈层中迅速建立拥护男性角色的阵营，大量玩家在QQ、微信、微博上互动，对剧情攻略进行探讨，制作四个男主的表情包，以及相关cos作品的转发，也吸引了大量的流动玩家加入游戏。这种营销方式与当年红极一时的现象级二次元卡牌手游《阴阳师》如出一辙，使游戏成了年轻人群体中日常交流的重要话题之一。

（二）被营销打破的次元之壁

我国目前整体游戏市场中，乙女向恋爱育成类型游戏市场尚处于空白，玩家的需求是《恋与制作人》游戏火爆的前提。但是乙女向恋爱育成游戏元素与卡牌模式的结合，使《恋与制作人》游戏本身具备了在二次元、宅腐圈等各种圈层传播的能力，叠纸公司完美地把握住了这种机会，游戏中与线上线下都展开了宣传攻势。

在游戏中，每逢各种各样节日，玩家都会收到定制的爱心短信与电话惊喜。为了后期游戏周边衍生品的开发与销售，《恋与制作人》在主线剧情的每个挑战关卡都有相关的虚拟周边掉落，如李泽言的领带、白起的银杏叶、许墨的钢笔、周棋洛的CD、我的自拍杆等等。

线上方面，《恋与制作人》与主打95后娱乐互动的红豆Live达成深度合作，推出了同人对话小说、游戏配音大赛以及游戏主题的CV直播等一系列活动。并与美图旗下体验式电商平台美图美妆进行了IP合作。

线下方面，《恋与制作人》联手屈臣氏在2月上旬开启了线下主题店——“恋上屈臣氏”。主题店中，除了随处可见的游戏元素，还特别设置了穿越次元的24小时快闪电话亭。拨通号码，就能连线男主，接听他对你的独家情人节告白。据悉，“恋上屈臣氏”线下主题店一口气开设了15家，分布在北京、上海、广州、成都、杭州等城市。

《恋与制作人》还与力士香氛沐浴露进行了合作。四位人物角色将成为代言人，并将“亲临”线上力士香氛沐浴露发布会。

（三）金钱诚可贵，爱情价更高

《恋与制作人》是由叠纸公司《奇迹暖暖》原班制作团队花费了2年时间，倾力打造的乙女向恋爱经营类手游，作为一个新的游戏品种，其创新性的将卡牌元素、AVG游戏特色以及其他玩法进行融合。除了与男主们的恋爱养成的主要游戏点之外，影视公司的运营、节目拍摄配置等环节还包含了通常AVG游戏中数值玩法，而票房争夺战环节中也包含了排位玩法。在关键的氪金点，即被称为“羁绊”的卡牌收集方面，也配备了所谓的“十连抽”类的卡牌游戏专属付费模式。

《恋与制作人》打破了传统的恋爱游戏一次性付费的模式，在剧情的设置方面，受到手游氪金定律的限制，制作方没有采取“提升自我以赢得异性青睐”的理想叙事模式，也没有顺畅地演绎一段丰富完整的恋爱故事，而是将这些包含着游戏核心快感的“真实恋爱体验”以获得新卡并不断升级才能解锁相关片段的方式切割成无数碎片，无限地延宕。

从某种意义上而言，这种游戏模式与网络直播的本质是类似的。玩家与观众都需要不断地消费，才能得到自己所喜欢的角色与主播的回应，而且这些零碎的互动的获得直接对应着付费行为与时间成本的付出。

四、恋与营销“滑铁卢”

（一）摇摆不定的五角爱情

《恋与制作人》游戏对于传统恋爱育成类游戏模式进行了一定的创新性改良，同时与四个男主角进行互动的模式虽然在前期有一定的新鲜感，但是随着故事的发展与游戏时间的推移，绝大多数女性玩家会很快地确定下自己所喜欢的角色，想要获得更多的与自己喜欢的角色互动的机会而不是花钱购买与其他角色的“羁绊”，但受到卡牌类游戏“抽卡”模式的随机性影响，为了想要得到自己喜欢角色的强大“羁绊”即使不断氪金，也还要依靠“运气”的好坏，这极大地打击了不少非流动玩家的积极性。而且“我”与四个男主同时谈恋爱的互动模式，也引起了部分女性玩家伦理道德观的反感。

（二）来自官方的新年“嘲讽”

《恋与制作人》官方为了配合春节的到来，推出了一个以“陪伴”为主题的真人视频广告，在公布后立刻引起了大量玩家的不满。

在春节“陪伴”系列广告的三个片段中，第一个片段中，几位女玩家在公交车上“不打不相识”，为了四位游戏老公争风吃醋极尽夸张地进行着扰民活动，尽显聒噪。

第二个片段里，闺蜜聚会中，几个好姐妹假借和男朋友打电话炫耀自己收到的红包、钻戒、名牌包，而《恋与制作人》的玩家则掏出四部手机展示四位男主角的甜言蜜语，玩家认为该片段大有“物化女性”之嫌，且“三观不正”。

据极光大数据监测，《恋与制作人》绝大多数玩家是90后，25岁到29岁的占比17.1%，24岁以下的占比达到73.7%。广告中这种与实际情况不符的宣传打破了女性游戏玩家们对于爱情的甜美向往，甚至间接地侮辱了玩家们的人格。情绪激烈的玩家迅速将＃恋与制作人广告＃这一微博话题送上热搜后，又在新京报官博的相关报道的评论中掀起了激烈的争辩。游戏内排行第一的玩家更是将公司名称改成了“劝退游戏公司”来表示情绪上的强烈不满。虽然官方极力避重就轻掩饰过失，企图通过公关手段解决这一危机，但是依旧无法阻止大批玩家流失向《旅行青蛙》与《楚留香》这两款新推出的手游。

（三）谈一场不定时掉线的恋爱

《恋与制作人》服务器的不稳定为玩家们诟病已久。随着游戏的正式开服，玩家们的“恋爱”就一直因为无法登录游戏而受到阻碍。官方虽然对于系统的维护与意外的掉线进行了补偿，但是并没有实际性地解决这一问题。而《恋与制作人》的客服电话也时常不在线，这导致玩家们对于制作方的不满逐渐发酵。

过年期间的一次服务器故障成为了压死骆驼的最后一根稻草，因为“官方劝退”广告而心寒万分的各位女玩家再次感受到找不到她们男人的滋味，#恋与制作人进不去#成为微博话题，阅读量突破1700万，远超阅读量达300万的#恋与制作人新年短信#的话题，挤入热搜榜，许多对游戏失去耐心的玩家选择了离开。

五、结语

科技的发展极大地改变了人们的生活方式与娱乐方式。随着智能手机性能的不断提升，其搭载的游戏作品质量也逐年提高，与用户量逐渐萎缩的PC端游戏市场和次时代主机市场相反的是，手游市场的用户数量逐年攀升。在这样的大环境下，随着更多女性玩家接触游戏，女性向游戏市场的深度与广度仍有进一步扩张的巨大潜力，专注于女性向游戏开发的叠纸公司《恋与制作人》的火爆为这一判断提供了有力的证明。叠纸公司凭借《恋与制作人》这款新产品对该领域细分品类进行积极探索和尝试，提前做好市场深度发掘与产品多元化发展，为愈演愈烈的女性游戏市场竞争做好准备。