移动互联网时代保健品行业直销模式分析

龙鹏会

一、移动互联网的时代背景

随着科技的进步与发展，移动互联网已经全面进入了人们的生活、学习与工作领域，我们真正进入了一个前所未有的移动互联网时代，移动话联网时代有三个特点：

（一）数字化

互联网开启数字化的时代，智能电器，智能汽车，无人驾驶汽车已经上路，数据生活、资源优化，人类可以置身山水之间决胜千里之外，各种远程操控已经实现。数字化的各种系统和工具融入进我们的生活，使人们的出行、交易、消费等等，变得更方便快捷。

（二）平台化

移动互联网时代诞生了大量的超级平台，具有较强的社群属性与社交属性，形成了强大的商业生态体系。

（三）信息透明化

互联网使买卖关系趋于正常，供需双方更加平等，中国的消费者开始拥有更大的自由，市场经济的功能开始展现，消费者有了更多选择和发言权。

互联网时代的特点，影响着营销方式的变化，最根本的不同就是从推销产品到现在的吸引顾客，重心是从货到人的转变，赢得用户才能赢得未来。保健品问题也一直是社会比较关注的话题，十九大报告中习近平总书记提出了“全面取消以药养医，坚持预防为主，发展健康产业”，这对现代中国的医药和保健品行业有着重大的影响。以下简单分析一下在这个移动互联网时代，中国保健品行业及直销行业的现状和发展趋势。

二、保健品行业的市场概况

（一）中国消费升级的经济背景

近年来，中国经济开始崛起，中国的消费升级也已经悄然发生。主要表现在以下几点：

1.主流消费者年龄的改变

二十世纪以来，“60后”“70后”，一直是社会的中流砥柱，是中国市场的主流消费群体，到目前虽然他们仍掌握着社会的大部分财富，但是随着这部分人年龄的增长、子女的成熟，购买的欲望和需求正在减弱。而“80后”“90后”开始登上历史舞台。他们现在是中国的主流消费人群，也是社交媒体的主流用户，他们的消费心理和消费观念是当今社会消费的主流导向。他们引领了当代的消费趋势和潮流。这部分人群他们更容易接受价格更高、品质更好的产品。

2.消费信心增强

在中国经济崛起的今天，中国各个群体的消费者都持有积极乐观的心态。根据2016年中国消费者调查报告统计，谈及自身的收入情况，55%的参与调查者认为未来五年间自身收入可以实现持续增长，同美英两国相比较，2011年有此预期的消费者分别占到32%和30%。这为中国的保健品行业发展提供了巨大的空间。

3.中产阶级崛起

推动消费信心不断增强的是正在崛起的中等收入群体。据统计在2000年，中国城市家庭中中等收入家庭只占到4%。到2012年，有68%的家庭达到中等收入水平。到2022年，中等收入人数或达6.3亿，达到城市家庭人口的四分之三，占中国人口总数的45%。城市化是这个浪潮的主要驱动力；随着城市化进程的不断推进，中国的健康产业大趋势也将逐渐登上历史舞台。

（二）中国保健品行业的市场份额与增长空间

1.中国保健品目前市场份额

放眼全世界保健品市场，当前的市场规模超过2000亿美元，保健功能类食品占全部食品市场的5%。2015年，中国保健品行业市场规模达到7000亿元。中国的健康浪潮正在来临。保健食品与保健用品的市场份额不断增长，2015年产值都超过3500亿人民币。数据显示，我国2015年保健品产业规模就已经达到1857亿人民币。

2.中国保健品行业的增长空间

保健品属于营养健康产业。目前消费者收入水平提高、人口老龄化不断加剧、城市化及自然生活环境等一系列问题的出现和日趋严重，居民自我健康意识的提高以及国家大力发展健康产业的号召，都给中国保健品市场创造巨大的发展空间和充足的驱动力。近年来，中国很多医药公司、食品公司开始进入健康产业，拓展保健品业务。比如飞鹤乳业收购美国保健品品牌维他命世界等；雀巢以23亿美元的价格收购了美国保健品公司Atrium。虽然现在仍是投资冷门，当前中国营养健康行业的市场规模是4000亿—5000亿人民币。据中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏设想，“大约5年以后，零售规模有望达到2万亿元，10年以后甚至达到4万亿元！”

三、保健品行业的直销模式分析

（一）保健品直销的主要表现形式

1.媒体广告营销

媒体广告营销是典型的传统营销手段之一。就如现在电视上的“脑白金”，当年的“背背佳”“好记星”都是通过媒体广告传播来提高品牌知名度和影响力。

2.保健品会议营销

通过收集潜在客户的信息，并且对这些信息进行整理、分析，挑选出适合的销售对象，找出潜在客户的需求点，再采用会议的形式，运用心理学、行为学等方法，把产品销售给适合的消费者，就是会议营销模式。

3.体验营销模式

产品体验就是企业把产品和服务在购买前先部分提供给消费者，给消费者创造出值得回忆的活动，让顾客能够切身体验产品的好处。

4.互联网个性化定制服务

消费者都渴望得到为自己量身定制的服务，保健品企业根据不同顾客的需求为顾客提供独特的用品或者礼品。定制服务正在深入人们的消费和生活，被大众所接受。

（二）保健品直销模式的优势

1.没有中间商，降低交易成本

所谓直销，由英文“Direct selling”或“Direct Sale”翻译而来。是指没有传统的各级代理商与经销商，直接从制造商通过直销员送达消费者的手中，减少了流通环节和利润分享者，买卖双方互利共赢。

2.体现出服务的价值，从销售到服务层次的转变

直销员在公司和消费者之间不仅担任销售的角色，还有售后服务等附加价值，使顾客更透彻地理解产品，更恰当地使用产品，最大限度地从产品中获益。

3.销售价格可以比其他店铺同类产品价格低

由于省去了大多数店铺的固定资产投资，销售成本更低，所以可以给顾客更低的更实惠的价格。

4.提供就业机会

直销员的业绩高，得到的报酬就高，实现了多劳多得，可以给普通人提供一个增加收入、改变自己和家族命运的机会，助人达己。

5.可以节省营销和广告的费用

直销员本身就是产品使用者和受益者。通过和消费者分享使用产品的感觉，使消费者直观地感受到产品给人带来的变化，自身的产品效果就是最好的流动广告宣传，活的例子比营销广告语言更加有说服力和影响力。

（三）保健品直销模式的劣势

1.直销人员素质良莠不齐

直销行业从业人员素质高低不同，有传统行业成功的商人，也有文化水平较低的普通人。总体来看素质偏低，不利于保健品行业的推广和向健康服务业转型。

2.中国直销观念认同度低

在二十世界九十年代，中国的直销行业经历了严重的振荡期，直销行业的口碑在中国一度变得很差，在国内大多数民众把直销与非法传销同等看待，在相当程度上限制了多数直销企业的发展，要想让人们从思想上转变对直销的看法，普遍地接受，还有很多工作要做。

3.直销业理论基础薄弱

与传统的销售不同，直销是把4Ps一起推向市场。在实践中更需要科学的理论方法来指导，但目前中国学界对直销理论的研究尚不成熟。

四、保健品直销模式的发展前景

中国保健品行业的直销模式具有广阔的发展前景。首先从经济层面来看，中国的人均收入水平不断提高，消费能力显著提高，中产阶级崛起，消费升级悄然发生，人们正在接受更高品质和价格的产品，为保健品和直销行业的发展提供了有力的经济基础和消费观念的支持。其次从政治方面来看“健康中国”上升至国家十三五战略；十九大提出“全面取消以药养医，坚持预防为主，发展健康产业”的口号。第三，从民众心理上来讲，不可忽略的一点就是人们绿色健康观念的提高，对“预防大于治疗”的理解越来越深，更能接受营养保健食品和膳食补充类的食品。最后就是客观生存环境的变迁，快速的城市化给人们带来环境污染问题和日益增长的精神压力，同时层出不穷的食品安全和质量问题引起人们对健康的不断关注，这些问题都使人们对健康产业充满期待。

移动互联网时代的中国，充满机遇也充满挑战。中国的营销体系正在发生重大变革，直销业正在占据国民经济日渐庞大的市场份额，直销企业总结了传统行业的经验，结合着O2O的经营方法，逐渐发展壮大。消费升级的今天，无论以何种经营方式，只有抓住消费者不断变化的需求和心理预期，企业才能实现真正的商业价值与社会价值。

参考文献：

[1]杜丹清.互联网助推消费升级的动力机制研究[J].经济学家，2017,(03):48-54.

[2]王大宏.5年后营养健康产业零售规模或达两万亿[N].中国经营报，2017-12-30.

[3]王力民,沈霜洁.基于“互联网+”战略的直销模式研究[J].长春大学学报，2017,(01)：29-32.