分析金融企业的市场营销管理

文/杨云，北京市中邮人寿保险股份有限公司

“市场营销”也被称之为是“行销学”或者“市场学”，是指在进行产品传播、创造以及交换过程中，可以为合作伙伴、顾客，甚至是整体社会带来价值的活动过程。良好的营销活动，能够为企业提供极大助力，能够在消费者以及企业之间形成良好的沟通纽带，确保企业能够更加了解消费者需求，能够科学展开各项服务以及产品结构调整，以获得更加客观的社会效益以及经济效益。所以对金融企业市场营销管理方式展开研究，对于金融企业发展而言，助益极大。

1 金融企业市场营销组成

所谓金融企业，就是指开展各项业务时，需要得到金融监管部门授予的金融业务许可证的企业，像金融租赁公司以及信托投资公司等，都属于金融企业范畴。就整体而言，金融企业营销主要由以下四部分内容构成：①金融市场分析，主要包括金融销售过程中的客户行为分析以及金融环境分析两种；②目标市场定位以及市场详细划分；③营销战略制定与策略选择、执行；④营销过程控制以及反馈。在上述步骤中，营销策略选择与执行是营销工作开展关键，会对最终营销战略效果形成直接影响，所以企业需要加大对该部分的重视程度，要通过合理选择、高质量执行的方式，对企业经营目标落实质量进行保障。

2 市场营销特点

2.1 直面营销更加重要

与广告营销相比，金融营销更加注重直面营销模式，强调要通过金融企业机构员工与客户进行直接交谈的方式，按照客户实际情况，及时作出营销策略与条件调整，进而以较为直接的方式，面对面的完成金融营销工作，以对营销工作针对性、指向性以及渗透性进行保证，确保营销结果能够达到预期目标。

2.2 整体营销更加重要

相较于单项营销，整体营销方式更加能获得客户的支持，更容易让客户因为对机构的信任与认同，而购买相应金融产品，进而逐步建立起较为固定的购买关系，成为企业的忠实用户。

2.3 全员营销更加重要

由于金融产品与服务有着较为明显的无形性特征，所以营销人员在与客户进行沟通时，会借助一定的营销技巧与方式，维系与客户之间的关系，确保客户能够更加全面、深入的对企业内部各项产品进行了解，并能够在感受到一系列服务之后，更加坚定与企业进行合作的决心，而这便是全员营销的优势所在，是普通生产企业并不具备的。

2.4 品牌营销更加重要

因为金融服务与产品与普通商品并不相同，产品购买数额相对较高，与产品价值相比，多数用户更加注重自身成本的安全性，所以在进行金融产品挑选时，客户往往会将机构口碑与信誉等级等放在首位，会更加看重金融品牌的熟知程度，相比之下，产品功能只是一项辅助项。

3 市场营销管理策略

3.1 突出产品营销重点

产品营销结果是实施营销管理的终极目标，为达到理想化产品推销模式，企业需要做好产品推销规划，并要对营销方案重点进行确定。由于现阶段金融企业间的竞争多以贷款质量与存款增量竞争为主，所以为保证自身产品能够在竞争中脱颖而出，企业需要做好动员工作，要将金融创新产品更好地推销到市场之中。尤其要加大对资金筹措产品的推向力度，要通过吸入更多高稳定性以及低成本的存款数额，来对自身实力进行壮大。同时要做好贷款目标选择工作，要对优质客户实施优先放贷优惠，也为企业吸引到更多的优质客户。此外企业要按照金融企业市场营销特点，企业在进行营销策略制定时，要对品牌营销、全员营销、整体营销以及直面营销手段予以高度关注，要按照企业各项金融产品实际情况，做好相应营销手段挑选与使用，以制定出最佳的市场营销策略，确保企业可以获得更加可观的利润。

3.2 完善内部营销运行机制

为配合各项市场营销管理工作落实，企业需要构建起健全的市场营销内部运行机制，以对金融业务营销运作体系效率与质量进行保证。由于各企业所处市场环境并不相同，所以在进行组织管理体系建设时，要防止出现过度苛求一致性的情况，可在营销执行层、决策层以及管理层的基础上，按照企业实际情况展开具体的体系建设。

由于此三个层次是运行机制构建基础，所以笔者在此将重点对其展开介绍：决策层。主要由经理会议、董事会以及董事长所组成，会按照市场环境与企业综合条件，展开政策、任务以及目标等决策制定工作，是市场营销方案制定关键；管理层。此层与决策层属于上下级关系，主要由企业内部结算部以及资金组织部等基础部门所组成，会按照决策层想法做好营销方案规划；执行层。执行层主要由一线工作人员所组成，是营销方案主要执行者。

3.3 增强企业金融营销力度

国内外经营贸易往来数量的增加，使得金融市场也随之发生了相应的改变，各种跨地区以及跨国企业开始兴起，市场竞争变得更加激烈，这些都为金融企业新效益增长点选择与客户结构调整创造了相应的契机。所以金融企业要打破行业分工束缚，要树立起来资金周转、经营效益第一的经营观念，并要将收益最大化作为自身营销主要目标。同时要对关系营销理念予以高度关注，要要所处一条较为合理的营销商务与营销理论之路，按照关系营销理念内容，加强与客户、政府机构，甚至是竞争者之间的沟通，以加快自身向商业化模式进行转变的进程。企业要在进行制度制定与营销方案编排时，平衡好服务与管理两项工作的利弊，要树立起终身服务意识，确保在进行企业市场营销管理方案制定时，能够不断对自身产品服务进行优化，以求为客户带来更加便捷、优质的体验。要按照金融市场实际要求，不断对自身市场营销管理水平进行提升，要通过对企业内部组织结构作用进行挖掘的方式，进一步加强营销管理部门工作质量与能力，以对营销方案制定科学性与有效性进行保证，确保整体营销策略落实效果，以为企业发展与行业口碑树立奠定良好基础。除上述几点之外，企业还要对自身客户资源稳定性进行保障，要通过设置相应奖惩机制的方式，带动起内部员工的服务意识，确保他们能够主动、积极的为客户进行服务，以保证客户对于企业的满意程度。而企业内部组织结构也要充分发挥出自身营销活动主导者的职能，要对企业经营水平进行不断提升，以为市场营销管理工作开展，提供良好条件。

3.4 增强金融创新力度

所谓金融创新是指，通过对新方式以及新技术的运用，对金融体系基本要素组合与搭配进行调整，以获得新的金融功能的过程，是金融企业保证自身经营实力的重要手段。但目前国内金融企业在进行金融创新时，多数都以模仿为主，主动进行创新的数量相对较少，加之进行创新需要投入一定数额的成本，使得一些企业都出现了望而却步的状况。所以为保证企业金融创新质量，确保市场营销管理效果可以达到最佳，企业需要进一步加大金融创新力度，一方面要对金融层次进行清晰划分，要对核心产品进行创新，以获得新型重点产品；另一方面要对金融产品间联系特点予以密切关注，要按照目标市场实际需要，合理对金融产品进行开发与创新。

3.5 增加科学技术运用

在新环境中，国内金融行业面临着诸多新的挑战，金融行业以及整体市场竞争变得更加激烈，所以金融企业需要不断加大信息技术引进与利用力度，要在原有技术与信息化网络基础上，做好各项先进技术运用，以做好信息技术利用与强化工作，确保企业可以有效规避机构同质化以及非中介化的问题，能够探索出与自身营销情况更加相符的竞争战略，以加快企业发展进程，确保能够为企业市场营销管理工作智能化、信息化发展，提供可靠的技术方面支持。

3.6 完善营销工作程序

企业需要按照自身营销目标以及发展规划，制定出与之相符的营销工作程序，以保证各项营销管理工作可以顺利落实。具体工作程序可以参考以下步骤：①明确金融资本需求所存在的问题与所处环境，做好问题产生原因与影响分析工作，并做出合理叙述，确认市场营销问题范围与重点，且要做好相关信息收集；②按照企业具体规划与经营目标，对其资本营销目标进行确定，并制定出与之相符的营销目标落实方案；③科学对各项方案展开分析，并确定方案评价标准，以选择出最佳的营销规划；④设置具体营销方案，做好营销方案组织实施；⑤及时对营销计划执行情况进行监督与检查，并明确其中所存在的营销问题，以便及时对其中所存在的问题进行纠正；⑥总结营销经验，并做好失败分析资料整理，以为后续各项工作提供参考，防止出现问题二次发生的情况。

4 结束语

通过本文对金融企业市场营销管理相对内容的论述，使我们对金融企业市场营销特点与管理方式有了更加清晰的认知。鉴于市场营销管理工作在企业经营与发展中所起到的重要作用，各企业应加大对该管理工作的重视程度，要在对金融企业以及金融市场进行充分了解的基础上，根据金融市场营销管理特征，制定出与之相符的市场营销管理方案，确保可以通过加大科技技术投入以及增强金融创新力度等手段，将市场营销管理工作效能，充分发挥到金融企业运营之中，以为企业发展提供有效助力。