国际市场营销中细节文化差异应用研究

徐光亮

中国山东对外经济技术合作集团有限公司（山东高速集团） 山东济南 250098

近年来，随着中国在世界经济地位的提升，国内许多有实力的企业已开始走出国门。我国的数控技术在国内各个行业得到了广泛应用，技术水平已趋于成熟，企业产能开始出现过剩。因此，企业积极转型升级，对海外市场进行开拓也是明智选择，但因为我国企业的国际化起步较晚，相关经验不足，在开拓海外市场的过程中遇到了很多的挫折。本次选用的某公司海外营销策略研究是基于公司10多年一步步海外拓展实际情况和海外市场策略的归纳梳理，总结出优化营销组合方案。选用的海外营销研究案例有一定的创新[1]。

1 文化差异及其表现形式

1.1 语言

语言是文化的镜子，也是沟通的基础。为了开展国际营销活动，企业必须与相关的外国组织面对面交流，语言差异可能导致沟通困难，营销工作难度大。语言在很大程度上决定了信息沟通的效果：如果您巧妙地使用当地语言并使客户了解公司及其产品，这将增加客户对公司的友好性和吸引力，并使其更好。了解客户对业务和产品的反应。因此，语言问题的解决是成功的国际营销的基础。

1.2 语言文字

语言文字是当今世界最为重要的一项交际工具，是人们开展交流互动的各式各样表达符号。现阶段，全球语言种类多达3000余种，各种语言文字对应着不同的文化特征。语言文字的多元化很大程度上提升了企业国际营销的难度。我国一些企业在拓宽国际市场，开展跨界经济活动中，必须要与外国政府、企业、消费者等开展沟通交流，于此期间离不开语言文字的有效支持。不同语言文字存在不同的文化背景、习惯习俗，我国企业国际营销期间务必要关注营销工作所受文化环境的影响。

2 国际市场营销中细节文化差异应用策略

2.1 产品设计中文化差异的应用

众所周知，市场中最重要的因素是买方，而买方最关心的是产品。如果不仔细考虑产品设计，就不可能谈论市场成功。在分析产品时，文化差异的影响尤其显着，这种差异在不知不觉中使商业交流复杂化，向不同文化的消费者提供商品是一项艰巨的任务，因为不同国家和地区的文化价值观不同，因此消费者对产品的期望和需求差异很大。它还增加了在不同文化市场完成工作并适应新生活方式的公司的复杂性。为了进行准确的分析，企业应该在支持和实施自己的企业目标的基础上，努力反思国家和地区的文化价值，充分考虑不同文化的消费者对产品的要求和购买过程的影响决策因素。换句话说，为了更好地了解和满足当地消费者，卖家需要熟悉细节，以便准确了解当地消费者的习惯和行为，以及影响消费者决策的因素，以便吸引当地消费者，以便他们可以尝试自己的公司产品。即使具有国际营销经验的公司想要开发满足消费者需求的产品，也必须注意细节上的文化差异，以确保公司长期在国外市场保持良好的业绩，因为文化不仅仅是一系列的需求。需求的发展。例如，在经典营销案例中，联合利华在进入巴西时对当地文化进行了深入而准确的分析。除了对当地人对产品质量和口味的全面研究外，联合利华还注意到该地区的许多穷人没有洗衣机，很多人在河里洗衣服，因此，为了防止滑入水中，联合利华不再使用纸质包装在欧美市场首选，它开发了塑料包装，同时，由于当地人口收入低，每周或每月的费用都是在合理的范围内，并提高购买量。该公司以小包装而非“家庭服装”的形式开发本地产品，这些产品在欧洲和美国市场很受欢迎，并设法降低一次购买的成本以满足当地消费者的需求。可以看出，为了将产品顺利地转移到国外市场，有必要详细地满足当地消费者的需求，并考虑他们的偏好，需求甚至困难，使他们能够被消费者真正接受并实现业务扩展目标。

2.2 价格中文化差异的应用

公司在制定价格时，要考虑了以下六个方面因素：（1）成本。公司的产品价格是综合考虑了成本控制，汇率的变动和自助服务终端17%的退税政策等因素后，给出的最优报价。（2）客户的培育和市场的开发。对于高质量客户，或者公司认为重点开发的市场的客户，降低利润，让利于客户，为将来重点客户的培育和重点市场的开发做铺垫。（3）常规产品。对于常规大批量生产和库存的少有几个型号产品，低价出售，实行规模化量产策略，薄利多销，降低制造成本。（4）竞争者的情况。公司会根据竞争者的情况，调整自己的价格，如果竞争者产品品质较高，则采取低价策略，如果竞争者产品品质较低，则采取高价策略。（5）采购数量。一般情况下，量大则价低，客户采购上百台机器的价格相比采购10台的价格要优惠很多。（6）资金周转。对于预付定金比例比较高和资金回笼快的客户，在价格上给予一定的优惠，而定金预付相对比较低和资金回笼慢的客户，在价格上稍微提高，以此来降低财务风险。公司的价格策略需要更灵活，针对不同的细分市场和客户，实行差异化定价策略。对于欧美市场和高端市场，客户对质量、安全、个性、品质档次的关注多于对价格的关注，所以客户不会只按照价格最低成交，它们会关注综合的产品品质，因此定价可以稍微高些；对于亚洲市场和中端市场，客户的消费能力尚不足，它们更在乎产品的基本效果，购买产品时考虑较多的因素是价格，可以采取低价策略，报价时直接报公司能承受的最低价格，为争取客户提供更大的机会。

2.3 网页设计中文化差异

就营销战略方面而言，作为跨国经营企业，应当意识到在国外市场中应当对产品设计进行合理设计，从而更好迎合当地消费者，这在企业发展方面具有十分重要的作用，否则无法使企业扩展市场目标完全实现。在当前市场竞争越来越激烈的大形势下，在经济全球化不断发展过程中，为能够使企业战略目标得以较好实现，对于具有较高国际化程度及新开发的市场，企业均需要对新型营销手段进行不断尝试，从而进一步扩展市场。另外，在当前电子商务不断发展的大形势下，越来越多企业将网络手段广泛应用于市场营销中，虽然目前并非全部企业均利用网络实行营销，然而在信息技术不断快速发展的形式下，越来越多企业意识到网络营销的优势，企业通过合理网页设计，可为合作伙伴及相关消费者更好了解企业信息提供更多更好的帮助。所以，企业不仅要对产品设计进行考虑，对于企业网站设计也应当加强关注，如合理选择网页颜色，设计导读条位置，合理制作相关动画，合理选择声音等方面。

2.4 网络语言中文化差异的应用

语言的差异直接影响广告的理解和信息的感知程度，语言直接影响和局限于社会文化，反映了当时的社会文化。一般而言，为了适应目标市场，目标消费者和合作伙伴可以快速轻松地获取有关公司和产品的信息，公司将以不同语言更新网站。在将公司的网站翻译成各种目标语言之前，最好是公司改进他们的英文网站，因为这是最常见的沟通方式。由于英语在某种程度上是一种国际语言，因此它是国际交流中使用最广泛的语言之一，这就是为什么大多数消费者最容易理解和接受英语网站的原因[2]。但是，在翻译和表达方面，应该避免语义误解。例如，Tambo这个词指的是玻利维亚，哥伦比亚等地的路边商店。在阿根廷和乌拉圭等国家，但在智利，它指的是妓院。用英语说，明天是指第二天上午12点，这是指非常具体的一段时间，而在西班牙语国家明天不是这样一个特定的时间概念，而是指未来的任何时间。因此，在设计网页时，有必要确保语言准确地传达公司想要在目标文化中表达的含义；其次，要注意翻译过程中语言文化的社会性。丰富的跨文化意识体现在对不同语言文化中词汇的不同含义的理解以及目标语言中熟悉度和客户习惯的语言表达中，以实现营销目标。例如，众所周知的熟悉的耐克“Justdoit”口号最初被翻译成中文“想做就做”，该广告长时间没有播出，在当地引起了不同的反应，父母抱怨说，这个提议会误导年轻人不负责任地做任何事情，后来，它被改为“该做就做”以平息风暴，由于西方教育培养了不同的个性差异，而我国的文化是对人性格进行培养。

3 结语

在当前经济全球化不断深入的大背景下，推动企业更好开展国际市场营销已经成为必然趋势及任务，也是企业实现进一步更好发展的重要途径。在当前国际市场营销活动开展过程中，为能够使其取得理想的效果，应当注意对各个方面进行考虑，而细节文化差异就是比较重要的一个方面，因而应当从营销手段的各个方面入手，对细节文化差异充分重视，并且应当对其进行合理应用，从而使其为国际市场营销活动的开展奠定理想的基础与支持，促使企业实现更好发展。