基于顾客满意度的国产汽车售后服务体系存在的问题及改进对策研究

文/张耀文，云南民族大学管理学院

1 引言

现代社会经济中，服务业已成为经济发展的强大推动力。2017年，我国服务业增加值427032亿元，占全国GDP比重为51.6%；服务业增加值比上年增长 8.0%；服务业增长对国民经济增长的贡献率为58.8%，拉动全国GDP增长4.0个百分点。

汽车产业是国民经济中的重要产业，从目前汽车业的发展来看，整车销售的利润与售后服务利润比为 4:43,售后服务市场已成为当今汽车产业的主要利润来源，汽车产业已进入“后竞争时代”。同时，顾客对售后服务满意度的高低对于汽车企业的生存变得越来越重要。因此，找到造成顾客不满意的售后服务体系问题，并分析相应的解决对策，以提升汽车售后服务业的整体水平。

2 相关理论综述

Howard（1969）认为，顾客满意度是购买者对于其所做的牺牲收到适当或不适当的报偿所产生的认知状态。顾客在购买行为发生前对产品、服务形成期望，并将其作为参照点，然后感知消费的过程，在这一过程中期望得到的满足程度则是“顾客满意度”。

Lewis & Booms（1983）提出服务质量是企业实际提供的服务与顾客期望的服务相比，是对提供商传递出来的服务能否满足顾客期望程度的测量。顾客在购买行为发生前对服务形成期望，并将其作为参照点，然后感知企业实际提供的服务的过程，在这一过程中顾客感知水平与期望水平之间的差距则是“服务质量”。通过阅读关于服务质量与顾客满意度的关系的研究文献得出，服务质量与顾客满意度间有显著性的正相关，即提升服务质量有助于提升顾客满意度。

Woodruff(1997)指出，顾客感知价值应该是与竞争企业的产品或服务的比较过程。另外，Holbrook(1999)在研究中，也将顾客感知价值分为功能、情感以及社会三类重要的价值。通过阅读关于感知价值与顾客满意度的关系的研究文献得出，感知价值对顾客满意度有正向影响，即提升感知价值有助于提升顾客满意度。

最先将售后服务与企业产品联系在一起进行研究的是Quinn, J.B.他在 1990指出，管理学科应该毫无疑问的将售后服务集成到制造商的产品生产当中，形成核心竞争力。最先进行汽车售后服务定性研究的是Lele（1997）提出了汽车售后服务的必要性并强调了汽车售后服务业在汽车产业中的重要性，并指出售后服务将成为汽车产业利润的主要来源。最先进行汽车售后服务定量研究的是Andal eeb，Baisu（1994）将PZB的服务质量模型运用于汽车服务质量中，发现原始维度不能完全评价汽车服务质量，而是将保证性替换成了公平性。通过阅读得出基于顾客满意度的国产汽车售后服务体系建设的研究现状，得出提升售后服务质量的最终目标是提高顾客满意度，即顾客满意度是售后服务体系建设的重要依据。

3 汽修店售后服务现状及存在的问题

以顾客满意度为基础，分别从服务质量差距模型涉及的有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五个主要维度和感知价值涉及的功能价值、情感价值和社会价值三个主要维度入手设计问卷、收集数据，找到造成顾客不满意的售后服务体系问题，并分析相应对策。

由收集到的调查问卷数据分析后发现汽车售后服务体系存在如下问题：

3.1 售后服务人员综合素质不高

有些售后服务人员对顾客诉求不能真诚相待；对待进店接受服务的顾客热情度不高；当汽车维修超过预定的维修时间时，汽修店服务人员没有及时与顾客进行沟通，给顾客带来不便等。

3.2 维修费用偏高

随着时代发展，汽车销量逐年递增，随之暴露出来的售后服务弊端也越来越明显，尤其是部分汽修店售后服务的维修费用偏高是经调查发现顾客反映最多的问题之一。根据调查发现：一辆新车拆装后以汽修店的配件价格单卖汽车配件，可以卖到超过两辆新车的价钱。

3.3 维修质量无法保障

汽车售后服务的质量问题比如汽车配件的质量，由于衡量指标缺失、监管力度低及配件价格战，使国内配件市场出现严重的质量问题，导致顾客的合法权益受到了损害。维修人员的维修技术能力不足也是导致汽车售后服务的质量问题的一大原因，很多维修人员的专业维修技术水平低，不能解决故障原因，这严重约束了国内汽车维修质量迅速提升空间。

4 汽车售后服务质量策略分析

（1）建立行业标准，加强市场监管。汽修店售后服务质量参差不齐的主要原因是汽车售后服务行业服务标准的缺失，因此汽车相关售后服务行业协会应制定国家强制性汽车售后服务标准，规范汽车售后服务行业活动，确保售后服务市场规范、有序发展。

（2）加强维修人员技能培训，设计有效的绩效考核制度。新技术的不断更新、维修人员自身文化程度低以及维修经验的缺乏是技工维修水平不高的主要原因，汽修店应定期将维修人员送去培训，提高维修人员的维修专业水平。

（3）规范服务价格标准，延伸售后服务产业链。汽修店应规范服务价格标准，做到服务工时费和配件费合理透明化；延伸售后服务产业链，开展汽车美容，汽车信贷保险等业务，做到专业化、个性化服务，实现与车主互利共赢。

（4）及时处理车主投诉，加强汽修店与车主之间的情感互动。汽修店应完善投诉处理机制，第一时间处理客户投诉，发现并及时改正售后服务中存在的弊端，改善服务质量，从而提高顾客满意度。情感互动是维护客户关系的重要技巧，也是提高顾客满意度有效措施之一。