品牌与文化结合更具市场张力

文/梁志高

近年来，随着“国学”以及文化类综艺的热播，商品中加入中国元素受到越来越多消费者的青睐，传统文化再次流行起来。当企业品牌与有着深厚底蕴的传统文化相结合，新形式与新内涵不仅实现了产品的创新，新奇的消费体验更是吸引了年轻人的关注，从而使众多商品借助文化的力量达到了市场换代目的，企业品牌的影响力也由此得以继续扩大和传承。

农夫山泉与清宫文化

暑期的清宫戏火了一把，农夫山泉作为营销界的高手，自然不能放过这个康乾盛世光环了。

8月，农夫山泉联合故宫文化服务中心推出了9款限量版的“故宫瓶”，故宫瓶的瓶身由两部分构成，以康雍乾三代帝王的人物画像以及嫔妃为背景，再配上现下流行的清宫体文案，每喝一瓶水，戏精本精内心的BGM都自动响起，自诩霸气的帝王或天生丽质的嫔妃，仿佛穿越千年成了他们，嗯，我是戏精本精。

周黑鸭与诗歌文化

今年5月，天猫国潮行动联手周黑鸭，推出“鸭韵食光，我为诗狂”联名定制礼盒。从外包装来看，丝毫不能看出这是一份速食食品，而是一个潮流与复古结合的打碟机。随礼盒附赠的六张原诗碟片，共含有12首诗词，极具诗情画意。

作为一家饮食消费品牌，一直以来周黑鸭品牌都在不断为消费者制造惊喜，这次古诗词文化与潮流电音文化的跨界结合理念更是吸引了大波年轻人。开售当天，店铺销量10分钟内突破10000件，礼盒售卖超过4500件。

六个核桃与《经典咏流传》

我国拥有浩瀚如海的文化资源，这为文化类综艺节目提供了得天独厚的创作条件。

年初《经典咏流传》掀起了一股收视热潮。节目以“和诗以歌”的全新形式获得了多方的好评，作为节目的赞助方养元六个核桃饮品也顺道火了一把。

巴黎欧莱雅与中国国家博物馆

巴黎欧莱雅与中国国家博物馆合作，通过深挖藏品背后故事提取国宝藏品元素用于产品包装、礼赠品设计上，并分别以王昭君、杨玉环、西施、赵飞燕、李清照五位中国美女代表为名称，推出了限量款礼盒。

全球权威的中国国家博物馆，与全球知名的巴黎欧莱雅品牌结合时，时尚与历史文化的气质相互融合，提升了消费者的兴趣，增加了购买意愿。

“文化牌”给品牌带来了什么？

一是国际品牌结合传统文化更易于亲近本土消费者。国际品牌总是给人高冷的形象，但现在他们大多都放下了倚老卖老的心态，花心思借势传统文化。在全球时尚一拥而至地对中国元素趋之若鹜时，如何将中国博大精深的文化与国际时尚潮流相结合，才能表现出十足的文化底气。但很多时候国际大牌推出的中国风产品，往往成为我们一年的笑料。然而在这个开放的时代，即使成为笑点也更能亲近消费者。

二是提高品牌社会责任感，从文化层面为品赋能。传统文化，需要的不仅仅是少部分人的使命感和奉献精神，而是如何拥抱时代。用年轻人更易于接受，更乐于接受的形式，将传统文化巧妙结合品牌，可以以不同的形态，在用户的实际体验或使用过程中，潜移默化地影响着更庞大的人群。

想要成为真正较高品牌价值和社会公众影响力，必须要从文化层面为品牌赋能。