大数据环境下的移动互联网产品营销策略

钱萌

中国人民大学，北京 100872

本文通过开放式分析方法，对于企业在移动互联网环境中运用大数据技术进行营销实践进行了分析，进一步探讨了相关理论方法和影响因素，希望能够为企业在大数据环境下进行互联网产品营销提供必要的理论支持。

1 大数据环境下的移动互联网产品营销必要性

1.1 传统营销手段失灵

在大数据时代下有必要对企业互联网产品的个性化营销进行探讨，考虑到许多企业传统的网络营销方式存在有严重的长尾效应，这对于互联网产品的销售收入比提高带来了负面影响。因此在这一前提下，许多电子商务企业提出了个性化的营销理念，即通过渠道优势来收集大量客户数据信息，并使用特定数据技术来挖掘用户消费偏好，从而可以精准推荐合适的内容给相应用户，并在正确的时间和正确的地点进行产品销售。

1.2 技术趋向于成熟

大数据概念的重点主要是对于淤泥一般复杂的网络数据源进行解析，挑选出有用的数据来增强信息数据的实时和有效性，而大量有效的实时数据则满足了电子商务发展的基本需求。除此之外，大数据技术本身提供的数据聚类分析、数据聚合分析、遗传算法、数据自然处理，数据识别技术、数据异常检测、数字建模、数据可视化等技术也为电子商务的划时代发展提供了技术支持[1]。

1.3 实现新旧产业间对接

以大数据技术为代表的移动通信技术正在逐渐渗透到传统产业的各个方面中，并在此基础上颠覆了很多行业传统的商业模式，进而实现了与传统行业互联网特别是移动互联网的“产业联姻”。

1.4 相关理论逐步完备

之前有部分学者根据传统营销理论框架构建出了伊犁-蒙牛共生营销关系模型，并详细介绍了模型中的要素。在探讨大数据时代的网络企业营销关系时，作者认为可以用这个模型为基础来模拟出合作营销的影响因素，并从合作广度和合作深度等角度来探讨合作营销的内容和形式。大数据技术的出现极大程度上改变了企业自身的合作能力、合作经验、合作状态和外部环境，因此有些研究者认为，大数据技术和互联网的进步重新定义了营销组织的构成并革新了企业的营销方式，对实现传统营销中许多看似毫不相关要素的整合有重要意义，进而形成了全新的营销模式[2]。

2 大数据环境下移动互联网产品营销主要内容

2.1 发现细分市场

移动互联网环境中的跨国交叉营销活动主要包括合作设计、合作营销、内容分配和场景设计。在这一过程中，品牌匹配度、市场匹配度和战略匹配度对互联网产品的营销会产生重大影响，只有在具备这些要素的基础上，企业才能够在移动互联网环境中构建合适的营销网络。在这项研究中，品牌匹配度主要是指品牌形象品牌美誉度等会对营销行为产生直接影响的因素，这些因素多在品牌的个性上体现出来。此外，考虑到网络合作需要各方品牌概念具有相似性或一致性，这使得同一品牌思路成为企业间网络合作的基础。与之相对的，品牌匹配在品牌战略合作伙伴关系中具有重要作用，同时也是影响客户对品牌合作行为的重要因素。

2.2 更加匹配产品品牌

根据相关调查显示，企业在营销合作中选择合作伙伴时还需要考虑到产品使用情景、用户类型、品牌形象、质量意识等要素，才能够通过合作营销来实现企业间的双赢，许多跨越国界的品牌就是通过这一方式提升品牌的协同效应，从而提升品牌本身的价值边界。在这一前提下企业为了使网络营销能够更顺利地进行，有必要考虑两个品牌之间的属性重叠程度。基于此，作者提出了以下假设，首先是品牌匹配与网络营销之间存在有正相关关系，而市场匹配要素则是另一个常见的主要影响因素，这是因为网络合作不仅仅是品牌的复制或移植，而是需要高度重叠的品牌属性，才能够在了解目标消费群体的共同需求时卖出更多产品。

2.3 有助于实施跨界营销

由于网络营销是作为各种行业实施的，因此企业为了实施网络营销则必须拥有一致的消费群体，而这些一致性会反映在社会特征、消费者心理、消费观念和消费者行为等方面。此外，企业合作营销目标选择还应考虑到双方的市场范围，在这一过程中，相同或类似的市场规模是合作的重要基础，这意味着双方都有相似的企业规模和不同的目标领域。由于市场匹配与网络营销有着积极的关系，因此影响网络营销行动的战略因素多体现在战略意图、战略能力和战略资源上，在这一过程中，企业可以共享共同的客户资源并准确定位目标群体的消费特征。

2.4 高效利用营销资源

高效利用营销资源有助于企业在市场竞争中达到有利形势，同时也有利于企业实现预期的战略愿景和战略目标，从本质上说，网络营销是一种新型的资源交换，而大数据技术能够在帮助企业增加对目标市场的资源所有权的同时，促进企业间的有效合作，因此具有显著优越性。

3 大数据环境下的移动互联网产品营销现存问题

3.1 需要大量资源支持

根据相关调查资料显示，网络营销作为一项战略性行动，行动规模和行动成效会根据公司拥有的资源不同而不同，这意味着网络营销可以部分实现资源互补和资源共享，但是与此同时，网络营销对合作公司的能力也提出了许多挑战。在这一过程中，企业管理层除了需要考虑如何利用公司的资源外，还需要考虑如何在合作互动中实现资源利用的互补整合。基于此，作者认为市场环境是影响网络营销行为的外部因素，因此必然会存在有很强的动荡性和不确定性，这具体表现在市场波动是由竞争、需求、制度、技术等环境因素的多样性所导致的，因此大数据环境下的移动互联网产品营销也需要大量的资源支持才能够达到良好的效果[3]。

3.2 容易引起用户厌烦

许多企业之前开展网络营销的实践也表明，企业对于技术进步与营销效率之间的关系往往会出现认识混淆，并对于两者之间的有效性产生了误解。基于此，作者认为，铺天盖地的网络营销非常容易引起客户的厌烦情绪，反而会减少产品推荐和网络营销的成功率，并让客户对企业的产生负面的看法。

3.3 需要更多人员投入

与传统的营销方法相比，网络营销方法往往会对产品内容生成链接，换句话说，网络营销的促销内容不是手动选择而是完全来自推荐引擎的计算结果。虽然企业通过应用高级推荐引擎可以推广个性化的营销内容，并显著提高推送信息的反馈率。但是同时，企业为了确保营销信息往往会对客户提供没有价值的骚扰信息，为了避免这一现象，企业需要建立更为详细的个人信息筛选机制，才能够对客户信息进行筛选，但是这有可能导致更多人力资源的投入，反而增加了企业的营销成本。

4 大数据环境下的移动互联网产品营销策略

4.1 针对用户个人特性

企业在针对用户个人特性时首先应当遵循个性化的营销评估理念，然后以此为基础来重新建立产品的网络推荐流程，从而能够真正对个性化的营销内容进行推广，并提升自身产品市场营销的有效性。其次，企业在针对用户个人特性时还应当通过个性化推送内容来更好地刺激相对不活跃用户，在显著增加用户月活动量的同时，也有助于增加客户对产品的黏度和对产品的好感度。

4.2 提升营销针对性

在企业的网络产品营销过程中，个性化的营销手段如个性化营销内容、个性化营销时间、个性化营销人员等也是提升营销针对性的重要措施，这有助于企业面对多样化的细分市场并获得更多产品受众。

4.3 合理选择促销手段

用户对于促销做出何种反映往往取决于客户本身的喜好。基于累积的长期营销数据显示，企业通过为特定用户选择客户喜好的产品才是最为有效的促销方法，这将有助于企业提高资源利用率并提高用户满意度，因此企业需要推出个性化营销内容并进一步推广自身手机浏览业务。具体而言，这种方式能够更好地刺激用户获取和收集产品信息，导入产品推荐引擎并创建比每个推荐引擎更多的访问需求，进而形成个性化的营销风格。

5 结语

在本文的研究过程中，作者分析了大数据环境对企业的市场营销可能产生的威胁和帮助。作者认为，企业为了更有效地利用大数据技术带来的技术革新红利，需要细致地考虑到网络营销的特点并选择正确的营销策略，才能够为企业产品和品牌的发展奠定坚实的基础。