行业萧条和市场繁荣，冰火两重天背后的玄机

杨永华

前几天去广东惠州，顺便拜访一位电视机企业掌门人。寒暄过后，这位老朋友近乎嫉妒地夸奖我特别有眼光，选择了食品行业并坚持二十多年。

朋友说，民以食为天，食品是日不落产业，是高频消费，而电视机是低频消费，且近十年不断被新科技颠覆性挑战。早几年，电视受到家庭电脑的冲击，近几年，手机冲击电脑和电视，很多年轻人都不买电视了。

他最后说，电视机行业生存艰难，企业的发展只能靠硬功夫。一是技术升级，从技术研发的角度为消费者提供更多的产品价值，如云电视、曲面电视等。二是发现潜在的增长市场，如从家用转向商用，抓住车船码头、医院、宾馆、酒店等潜在市场。

无独有偶，前几天我接待了一家刚刚进入健康食品行业的客户，这家企业曾是江北最大的不锈钢门窗企业。他们认为，门窗行业已经开始“断崖式”下跌，食品行业尤其是基于健康养生的“药食同源”类食品，是朝阳产业，处在发展的“井喷期”。

我们毫不客气地回答，这是典型的“只见贼吃肉，没见贼挨打”心理。中国门窗行业正处于智能化、数字化升级的风口期，传统产品处于总量过剩的同质化恶性竞争状态，不能升级重构确实会被淘汰，但能够进行战略重构的企业会成为智能化、数字化门窗时代的领导者。

行业萧条的背后是总量过剩，行业领导者处于“进退两难”的战略抉择境地，也是领导者被挑战者拍到沙滩上的换挡期

经过40年的快速发展，中国经济总量相对较高，规模型增长进入瓶颈期，因此，国家提出“供给侧改革”，推出了规模型向质量型发展的战略。

很多企业，尤其是数量规模型领导企业，陷入“进退两难”的尴尬。

从“进”的角度看，存量市场萎缩，继续推规模，就会陷入“规模不经济”的困境。以啤酒行业为例，2014年中国啤酒产量5100万千升，而2017年不足4200万千升，下滑20%以上，同时，进口啤酒、精酿啤酒却呈现井喷式增长。

从“退”的角度看，由于企业相对存量规模大，出现“船大难掉头”现象。很多行业领导企业也明知存量市场萎缩是必然，因为消费需求转向了更高价值、更个性化的产品。但是，这种产品目前没有形成规模化市场，且个性化需求与企业规模化、标准化的生产形成了“绝对矛盾”。企业纠结于“保存量”和“抓增量”的矛盾之中。

以茶飲品为例，近几年，传统的红绿茶市场格局变化很大。传统红绿茶的领导企业是娃哈哈、统一、康师傅，占据整个茶饮品80%以上的市场。而随着消费升级，茶饮品逐步从热灌装转向了口感、风味更好的冷灌装，农夫山泉率先推出茶π，迎合了消费需求，统一紧接着推出小茗同学，与农夫山泉形成了对传统热灌装茶饮品的夹击之势，仅仅三年便成为主流产品，让热灌装的茶饮品成为一种“回忆”。

很多业界人士对康师傅、娃哈哈提出批评，认为这是他们对消费升级处于“傲慢与偏见”的“漠视”状态。

其实，我们相信，康师傅、娃哈哈一定看到了饮品升级的大趋势，甚至在茶π、小茗同学快速成长时，也非常纠结。但是，由于他们陷入“保存量”和“船大难掉头”的思维定式中，没有迅速进入增量市场，才导致现在的被动局面。

市场繁荣的背后是个性化需求，是挑战者弯道超车的战略机遇期

透过行业萧条，我们看市场繁荣的表现。一方面是中国庞大的中产阶层，他们不仅具备购买力，更具享受型消费特征，尤其是“80后”“90后”的年轻中产阶层。另一方面，中国每年出国旅游的人口超过1亿，不仅有中产阶层，更有富裕阶层，如果说新中产的消费用“剁手党”形容，那么，这些富裕阶层都是“购物狂”。他们不仅在日本上演“马桶盖现象”，更是在很多国家上演了“疯狂购”。

有一组数据表明，中国市场的国外预包装食品每年的复合增长率在25%以上。2017年，中国进口预包装食品近万亿元。这背后，不仅是消费升级的表现，更是购买力提高的表现，因为进口预包装食品的价格远高于国内同类食品。

“总量过剩，个性不足”是目前市场的总体特征。总量过剩导致同质化恶性竞争，存量型企业优胜劣汰，个性不足是消费升级的本质表现，增量型企业有机会挑战成功。

这个时期，我们会看见行业分化式竞争的“冰火两重天”。一方面，基于存量市场的竞争，领导企业以固有优势淘汰一批没有规模、品牌、资本优势的同行，同时，自己也会慢慢消亡。另一方面，一部分具有消费洞察力的挑战型企业改变竞争策略，另立山头，迎合消费升级潮流，实现“弯道超车”。这不仅是自然界进化的基本规律，也是市场和企业进化的基本逻辑。

作为存量市场的领导者，如何解决自身在消费升级期的“死穴”，避免被拍到沙滩上的悲剧？领导企业在这个阶段必须通过系统重构才能实现重生。就是重构新事业部的组织体系，实施增量市场战略。这个时期，存量和增量两手抓，而增量战略的手不仅要硬，而且要给足够的投入和成长时间，不要把企业的未来扼杀在摇篮里。

（作者系重构与重生理论创始人，观峰咨询董事长，微信：GFZXYYH）