论视频博客兴起背后的传播转向

黄家圣

【摘 要】作为新兴的博客（Blog）形态，视频博客（Vlog）目前迎来了快速发展阶段，从文本到音频转换体现了新媒体时代传播形态的转变。本文探究视频博客兴起的原因及其对媒介生态的影响，并从批判的角度思考视频博客兴起所产生的问题。

【关键词】视频博客 视觉传播 Vlog

相伴用户12年的网易博客近日发布公告，宣布将于2018年11月30日零点起正式停止网易博客的网站运营；而在全球最大的视频平台YouTube，每小时就会诞生2000条Vlog，2017年短视频独立APP行业用户突破4.1亿人，社区类的视频平台的迅速崛起正成为下一个媒介行业风口。从博客的衰落到视频博客的兴起，呈现出了大众传播的转向。视频博客兴起的原因何在？其兴起所反映出的行业趋势是什么？以视频博客为代表的短视频类媒介的兴起会改变原有的媒介生态吗？这些问题都需要进一步关注。

一、视频博客兴起的原因

视频博客（video Blog）简称Vlog，是博客（Blog）的衍生品。视频博客以影像代替传统博客的文字和图片，结合音频剪辑实现个人生活的记录，通过网络平台实现互动共享。Vlog起源于YouTube视频平台，最早诞生于2012年。

现如今已在国内外快速发展起来，国内众多媒体公司纷纷打造出了以“纪录”为宗旨的社交型媒体平台，以UGC为主导的内容生产机制让产品的用户黏性不断提升。根据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2018年短视频应用迅速崛起，截至今年6月份，综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿，占整体网民规模的74.1%。视频博客的快速发展取代了传统博客的生存空间，它兴起的原因与其自身的特色和行业发展环境有着密不可分的联系。

1.呈现形式自主化与审美区隔。视频博客作为博客的衍生产物，自诞生之初就以“纪录”为主旨。被称为“Vlog”之父的Casey Neistat 曾连续600多天持续更新Vlog，通过个性化的素材剪辑实现了对其生活景观的立体呈现，影响了众多观看者。可以说，视频博客根植于拍摄者的个性与审美，注重差异化的呈现是凸显人格魅力、获得大众追捧的重要原因。视频博客对于作者人格化属性的强调体现在视频内容的收集、剪辑以及呈现上，不同的博主会有不同的表达形式。除此之外，强调真实记录的视频博客是博主人格属性的选择性镜像呈现，用户可以有选择性展现自己愿意呈现的生活图景，通过互联网实现身份认同。

相较于博客和短视频，视频博客呈现更强的审美区隔。让·鲍德里亚指出消费的符号可以标记自身所处的阶级，消费是一种彰显个人品位的途径。大众媒体的出现让消费的符号价值和阶级区隔被放大，各种信息流冲击下的文化生产进而转变为针对特定群体消费的分众式生产。

粗放的UGC和同质化的PGC不能满足用户对高质量内容的需求，“快手”等强调草根的审美取向的平台更多的是一种表现式的呈现，而视频博客作为一种以年轻人为内容生产主体的文化表达方式充分展现了精致、脱离低级趣味的特性。对于视频博客博主而言，使用Vlog更多是一种个人文化审美品位的彰显，因此视频博客也被视为一种塑造自我形象的有效形式。

2.移动终端的普及与发展。当前，快节奏的社会生活导致人们时间碎片化，以智能手机为代表的移动终端在人际生活中扮演了更为重要的角色，随时记录的形式更能贴近用户的需求。

视频博客与传统博客的主要差异在于制作程序，前者需要博主运用专业影像设备对声音、画面材料进行搜集，后期运用专业软件进行有机整合，最终才能实现视频博客的呈现；后者则是建立在博主的文字逻辑能力之上，通过文字与图像编排实现自我表达。因此视频博客需要更多的专业设备进行技术支持才能实现生活图景的记录，传统线性的文字记录已经难以跟上人们追求快生活节奏的文化消费诉求，移动终端的出现以及手机等移动终端的不断更新换代使得随手记录变得更为便捷，移动网络基础设施的完善让每个人都成为互联网时代的一个节点。

3.商业平台资本的注入

用社交网络记录自身的生活本身就是一种文化消费，视频博客的兴起与商业资本平台的运作密切相关。起初视频博客的出现并没有让博客时代的性质发生本质改变，但随着平台的推动让这一形式从“记录”变成了“秀”。相较于传统的图文平台，Vlog立体的呈现形式让用户获得更强的沉浸感。以YouTube为例，该平台从设立之初就具备了社交模式，而其推出的“盈利计划”将具备商业性的博主与平台捆绑在一起，博主可以根据自身的点击率获得收益。当个人记录日志与商业利益挂钩，就会有越来越多人投入其中。短视频社区小影（Viva Video）将市场布局目光投入了中国，自2017年至今一直加大对视频博客平台的建设，并提出了自身的发展计划。通过孵化专业的视频博客博主与其建立合作关系，借助平台链接吸纳更多潜在用户。从头部玩家到中长尾用户，小影在中国正努力推动建构Vlog文化的生态圈。简言之，作为新生事物的视频博客，其长远的发展离不开资本的扶持。

二、视频博客兴起所反映的行业趋势

1.用户群像年轻化。视频博客的使用主体是青少年，这一特性反映出了当下新媒体发展的趋势。随着用户群体不断地向低年龄端人群下移，媒介的产品设置必然会影响用户的使用体验。视频博客的内容和呈现从头至尾依赖用户的个人理解，广阔的创作空间给予使用者极大的表达自由。与传统媒体强调专业内容生产截然不同的是，視频博客一定是用户个人的情感体验。年轻用户的媒介使用心理从一开始的搜寻信息逐步转变为个体形象塑造，新媒体应当更强调与用户的紧密联系，利用互联网开放、联动的特质让大众文化在线上实现虚拟的平台化互动，进而吸引更多的用户。视频博客吸引众多年轻用户的原因恰好印证了这一趋势。

2.文本表达个性化。新媒介改变了传统大众媒介传播内容千人一面的局面，用户的个性化需求与专业化要求进一步提高。网络营销的理念由传统的“遍地撒网”转变为精准营销，而具备产业属性的媒介平台必然会关注用户的使用偏好与情感诉求。视频博客强调人格特性，博客内容让受众在观看时能够结合个人经历与文化背景加以诠释，进而产生直接的情感连接。视觉符号非线性的视觉逻辑让文本的呈现更具个性，更能透过视频呈现个人的形象特质，因而Vlog利用图像和音频的有机结合实现了人格与审美的有机统一。

3.社交属性的强化。社交属性是新媒体的基本特性之一，媒介从信息的传递者转变为社会关系网络的承载者。无论是微博、微信，还是新闻聚合平台、短视频平台，信息的传播离不开社会有机体的建构。用户在获取信息的同时会更注重分享与表达，在传播过程中巩固已有的人际网，扩宽新的社交脉络。网络的发展，让众多新媒体都更注重自身的用户网络建构。视频博客实际上是一种面向社会群体的自我展示，在展示的过程中获得特定人群的赏识与赞同，进而形成特定的网络社群，实现互动与交流。这种大环境下的社交思维让新媒体表现了更强的用户导向属性，视频博客的兴起是用户的胜利。

小結

作为新生事物，视频博客发展过程中存在很多不确定性。但作为传统博客的衍生品，视频博客仍拥有极强的社交属性，从本质上也是依附于社交网络的自我表达。

视频博客作为记录用户生活的媒介形式，让用户的人格与个性得以最大程度的展现，审美的区隔让视频博客与一般的短视频生产得以区隔。同时，随着移动设备的普及与发展，扩大了视频博客的接触面，让更多人走进和了解视频博客。作为媒介生态的参与者，视频博客的兴起反映出了新媒介环境下的传播转向。

（作者单位：中央民族大学）

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