国内体育明星商业价值开发的策略研究

姚晓敏

（北京体育大学，北京 100084）

体育明星现已成为社会大众和企业关注各类体育赛事及运动项目时频繁使用的词汇。现阶段在我国不断发展体育产业的大环境下，我国的体育与商业相结合的氛围越发浓厚，而体育明星与商家企业的关系更加密切。体育明星的商业价值正在日益显现，因此影响其商业价值的因素也在日趋增多。

1 体育明星的界定和商业价值

1.1 体育明星界定

随着对体育明星研究的增多，对体育明星的界定也不同。王加新在《体育明星价值的社会学审视》中提道：体育明星是指在体育界表现优异、成就非凡、成绩突出，并为大众所瞩目的杰出人物，如运动员、优秀教练等。本文阐述的体育明星是指在比赛中获得优异的运动成绩、具有体育精神，且在某些体育项目中具有很大影响力与突出贡献的人。不包括那些在体育界具有很高声望、且外在形象良好的行政官员，一定程度来说， 他们应是体育界的名人，而非体育明星，如萨马兰奇等。

1.2 体育明星的商业价值

企业需要寻找相应的体育明星为自己的品牌做代言，不仅可以使产品快速占领市场，为企业增加经济和社会效益，而且可以挖掘体育明星潜在的商业价值，从而达到双赢的目的。（图1）

2 影响我国体育明星商业价值开发的因素

2.1 体育明星的人格魅力

企业在选择体育明星代言时，也是“以貌取人”的，一般情况下，身材高挑、外形时尚、长相靓丽的运动员更容易受到企业的重视。例如，田亮和搭档杨景辉在2004年雅典奥运会中获得男子10m双人跳台冠军后，田亮帅气、阳光的外表让他收到了近30家商家企业的代言邀请。人格魅力不仅仅指运动员的外表、长相，更重要的是运动员的内在形象及鲜明的个性。例如，姚明在NBA的生涯中，他热爱公益事业、吃苦耐劳、顽强拼搏的品德作风受到了人们的高度称赞，从而为他商业价值的提升奠定了坚实的群众基础。而风格独特，性格鲜明的体育明星也能吸引无数商家企业的厚爱。因此健美时尚的外形，良好的个人形象能吸引更多观众和企业的眼球，其商业价值自然逐步上升；反之，如果体育明星不能维护好个人形象，那么其曝光度和商业价值也会暴跌。足见人格魅力是影响体育明星商业价值开发的重要因素。

2.2 体育明星的运动项目

运动项目的商业化程度、社会大众的关注度及职业化程度是影响开发运动员商业价值的又一重要因素。运动项目的体育赛事特点在很大程度上决定了此运动项目的商业化程度。商业化程度相对较高的运动项目通常具有影响力较大、媒体曝光率高且观赏性强的特点。例如，NBA、英超联赛的球类明星其商业价值要比田径、体操类的体育明星高。不同的运动项目受到社会大众的关注程度也不一样。具有良好社会基础的运动项目，社会大众则会对从事这一运动项目的运动员保持较高的关注度，反之，社会基础较弱的运动项目，社会大众也很少参与，那么此运动项目的运动员所受到的关注度则会相对较低。例如，社会大众对篮球、足球等运动项目的关注度比赛马、击剑等小众项目的关注度要高很多。运动项目职业化是市场自身所做出的选择，也遵循了市场经济发展的规律。运动项目的职业化不仅表明此运动的竞赛水平很高，还说明此运动项目受社会群体的关注度很高。职业化程度越高的运动项目，社会基础越强，则此运动项目的赛事影响就更广泛，那么从事此运动项目的运动员的曝光率就高。如北美的4大职业体育联盟，其职业化程度之高，是其他运动项目难以比拟的。

图1 我国体育明星2016年财富收入状况

2.3 运动成绩

在竞技体育领域中，运动员的竞技能力通过运动成绩体现出来，商业价值与体育明星所获得的成就成正比关系。运动成绩越好的体育明星则受到的关注度就越高，因此运动成绩的优劣及排名状况才是决定其商业价值的核心要素。

2.4 竞赛风格

体育明星的竞赛风格融入了自身的性格及不同的技术特点。性格不一势必导致其竞赛风格有所不同，有的明星风格彪悍，有的明星风格则沉稳内敛。同样驰骋乒坛的马龙、张继科就是很好的例子。马龙的打法和风格更加全面、沉稳；而素有“藏獒”之称的张继科则更加凶狠。他们的竞赛风格会在比赛中表现出来，因此当消费者对某一体育明星的竞赛风格具有很强的认同感时，则会促使消费者改变对其所代言的产品的态度。

2.5 体育明星与商家品牌匹配度

企业选择体育明星为产品代言时，由于许多体育明星的个性特征及所从事的运动项目存在差异，企业与体育明星在签订协议之前必须考虑双方的匹配度问题。企业寻找代言人的最终目的是盈利和扩大自身品牌影响力，选择与自身品牌形象契合度高的体育明星，则必然会提高产品及品牌的可信度，因此所选择的体育明星与产品和品牌的匹配度越高，其商业价值就越高，反之亦然。飞人刘翔所代言的白沙集团就说明了这一点，刘翔的大部分崇拜者主要是青少年群体，而白沙集团作为烟草企业，却把刘翔选做代言人，这不仅可能误导盲目崇拜他的青少年群体，而且损害了刘翔在公众心目中的公信力。

2.6 体育经纪团队

体育经纪人作为体育明星开发其商业价值的重要载体，无论是在组织、管理还是协调上都发挥着不可替代的作用。体育经纪人作为体育明星与体育活动、赞助商之间的媒介，在组织各类比赛，开发其商业价值中起着巨大的作用。为了使姚明这个品牌形象被全世界所了解、认知、承认，由各方面专家组成的“姚之队”对姚明进行了系统化的分析，专家团队主要由市场营销、金融理财、媒体公关、法律等部分组成。据相关资料显示，“姚之队”的决策模型由5大维度构造，这5大维度是：商家企业的产品及品牌是否与姚明本身品牌相符合；公司的社会形象与效益如何；姚明本人对这些公司及其产品是否感兴趣；商家企业如何利用姚明品牌；代言品牌能否与姚明自身的品牌的契合度达到最大。在个人品牌的评估上，姚明品牌的决策模型是第一个。根据此决策模型及与他已经合作的企业我们可以看出，目前还没有哪个企业会降低姚明的身价，相反，正是与这些商家企业的合作促使了其知名度的大幅度提升。

3 体育明星商业价值开发的对策

3.1 不断提高运动员综合素养，提升体育明星个人魅力，树立良好的公众形象

我国体育运动员的培养方式采取的是举国体制，因此运动员很小就进入专业的体育学校进行训练，对文化课知识的学习相对较少，社会交际面较窄，使得体育运动员的文化修养和素质的发展受到了限制。因此，体育明星在提高身体素质、技战术的同时，应尽可能多地去学习其他方面的知识，丰富自身的精神层面，如媒体、管理、公共关系等方面的知识。只有提高自己的文化水平和综合能力，才能在大众面前从容的展示自己独特的个人魅力，让其成为提高自身人气和影响力的资本。

3.2 提高运动员竞技能力，保证优异的运动成绩，突出体育明星的个人价值

体育明星要想提升其商业价值，实现自己经济价值的最大化，首先要做的是提高自己在竞技场上的地位，不断增强自身的竞技水平。只有运动员的技术水平越高、运动成绩越好，且对观众具有持久的吸引力和号召力，才能得到大家的广泛关注。此时，运动员对企业、商家、媒体的利用价值就会随之增大，也预示着运动员自身商业价值得到提高。

3.3 根据运动员的竞赛风格及运动项目，选择与自身形象契合度高的企业或产品代言

运动员在重大赛事中取得优异成绩后，各大商家企业纷纷抛出橄榄枝，运动员则会接到不同领域的广告代言合同，而在选择上也是多种多样。运动员如果不能根据自己的竞赛风格、运动项目合理选择代言，反而会适得其反。所以运动员在选择代言时应根据自己的竞赛风格、形象特点及运动项目选择符合自己特征的产品，从而提升自己的商业价值。

3.4 培养体育经济管理人才，建立高水平的专家运作团队

就目前国内现状而言，我国还需要大量既了解体育产业又掌握经营管理方法知识的复合型人才来从事各种商务、体育活动的管理。随着我国运动员作为商品进入市场，并被消费者所接受认可，与其他行业的明星进行竞争来寻求自身更大商业价值进程的加速，对相关方面的人才提出了更高要求，以便最大可能的开发体育明星的商业价值。例如，李娜在离开国家队后所创造的奇迹与她的经纪团队息息相关；姚明即使退役离开了NBA，也没有降低自身的品牌效应，这与其自身经纪团队密不可分。“娜之队”“姚之队”是体育经纪人团队的成功典范，用市场化的手段去包装和推销，有利于帮助明星实现自身目标，并提升其商业价值。

4 结论与建议

随着体育产业的快速发展，运动员的商业价值已成为体育市场中具有巨大潜力的组成部分，我国竞技体育运动员所蕴含的商业价值已经受到企业及社会各界的青睐。体育明星代言各类产品不仅能为企业带来利润，同时还可提高自身的知名度，进而推动我国体育产业的发展。对体育明星而言，应清晰地认识到影响自身商业价值开发的因素，在不影响训练与比赛的前提下，根据自身特点合理选择代言。对企业而言，评估一个体育明星的商业价值，不能简单地从一个方面来判定，而应综合考虑。