网络直播的粉丝消费心理浅析

王永斌 常州纺织服装职业技术学院

艾媒咨询的《中国在线直播行业专题研究》显示，2015年中国在线直播平台数量近200个，用户超过2亿人，某大型直播平台高峰时在线人数超400万。中国互联网信息中心报告显示，截止2016年6月，我国网络直播用户规模达3.25亿，占全体网民的45.8%。网络直播从最初的游戏竞赛，发展到秀场、美食、户外等全方位的全民直播。

国内网络直播早期以游戏解说类为主，虽也会结合其他题材和主播才艺展示，但主要服务于所在平台，帮助直播平台完成引流和辅助作用，从本质上看，从属于所服务平台的营销活动，并不需要从直播活动自身获得更多收益。但随着网络直播性质的变化，网络直播已经成为一种独立的经济形式，大量的职业主播加入，观众消费成为主播和直播平台赖以生存的经济来源。

1 网络直播观众的消费心理

1.1 寻求认同是主播和直播观众的共同心理

根据马斯洛的需求理论，人的“自我实现”是人类最高级的需求。于主播而言，通过直播的过程展现自我，完成了自我价值寻求认同的过程；而网络直播的观众，也可以通过这一平台，去做一些现实生活中无法实现的事情。

1.1.1 目前，多数主播通过获取观众“礼物”来取得报酬，但这不是主播们进行“表演”的唯一追求。有主播表示，“开播后，系统提示大批的粉丝来到直播间，或者一个新观众的到来，都让我觉得自己受到了更多的关注”，可见获得关注、寻求认同，也是主播群体的重要心理。大多数网络主播，除直播时间外，都只是现实生活中的普通人，比如学生、白领、工人等，网络直播为他们提供了展示自己的机会，在直播间里成为主角，受到“粉丝”们的关注和追捧，就如同从“龙套”变成了“主角”，实现了自身的价值。

1.1.3 有调查显示，超过半数观众有寻求认同的心理，其中对“当网络直播中的主角在某些方面与我存在相似性时会增加好奇心”表示认同的受调查者更是接近80%。对观众而言，网络主播与明星相比，跟自己更加接近。这使得观众更容易通过主播，达成自己的某些理想和欲望，又不必担心在现实中进行“自我展现”所面临的失败后的尴尬。

1.2 追求临场感

多数学者认为，影响网络媒体现场感的重要因素就是内容的生动性和互动感。而与观众互动正是网络直播的重要特点，优势巨大。一方面，主播可以通过网络媒体，利用视频、音频、文字、图片等资料，通过表演、语言、文字等多种方式向观众传达全方位的信息，为观众营造了与主播面对面的现场感。而观众在观看过程中，可以将自己的感受和需求通过吐槽、弹幕、点赞、送礼等多种方式表达出来，既向主播反馈了自己的感受，又为其他观众提供了更加强烈的临场感。这种消费门槛不高，又能为观众带来较强临场感的形式，即使内容较为平淡，也能迎合相当一部分人的心理需求，为其带来新奇的消费体验。

1.3 15度亲近感

近几年，“网红”一直是广受大众观众的话题，无论是微博红人，还是当红主播，甚至其他一些借助互联网炒作手段成名的红人，其社会关注度之高，甚至能让一些明星瞠目结舌。从粉丝数量而言，绝大多数网红是无法与明星相比。但对于普通人而言，明星是遥不可及的，而网红却显得更容易接近，有人把这点称为“15度角的亲近感”:网红往往跟粉丝们年龄相仿，卸妆后跟邻家女孩并没有什么区别，是大家一抬头就能够达到的高度，网红与自己的粉丝，通过一种更类似于朋友的情感纽带联系起来，使粉丝对其更感亲近。

1.4 窥探和猎奇

根据马斯洛的需求理论，人类天生对周围环境充满好奇心，对神秘的、位置的食物心驰神往，窥探和猎奇正是这种好奇心的体现。网络直播虽然建立在互联网这一虚拟平台之上，但内容却是主播直接传递给观众的，中间并未经过各种媒体技术处理，会把更加真实的信息传递给观众。对观众而言，可以通过直播，近距离观察主播的各种活动，如才艺的展示、情感的袒露、生活的细节等，从而产生走入主播生活的感受，满足了好奇心。

1.5 虚拟环境下更真实的人性展现

互联网的虚拟性和上网活动的特点，决定了网络交往中的隐蔽性。然而随着互联网社交的实名化，以微信、QQ为代表的社交平台，越来越多地变成了“圈子社交”、“熟人社交”，这让人们在互联网社交中也不得不注意自己的表现。而作为新兴的互联网社交模式，网络直播平台与其他社交平台相比，个人信息隐蔽度更高，虚拟性更强。观众可以更加自由地表达自己，无论是与主播之间的调笑，还是观众间的吹捧，以及自己的内心独白，都不需要顾忌与自己的身份、地位是否相符。

1.6 寻求获得关注而产生的攀比

与其他媒体，观众智能默默接受媒体内容不同，网络直播更加注重与观众之间的交流、交互，观众的反馈是直播的一部分，甚至可能左右直播的进展。自然，一些观众也会希望自己能够影响直播进程，显示自己的重要性。然而，大部分主播所面对的观众数量都不小，而观众的意愿也是千差万别，主播不可能无条件满足所有观众的需求，这时候，不同观众在主播心目中的重要性就发挥了作用，在没有更好处理办法时，主播只会有限满足那些对自己而言更加重要的观众的要求。要获得主播的重视，自然是要能够满足主播的需求，谁能给予的更多，谁就可能更加重要。于是，观众之间的攀比就产生了，而只要观众之间的攀比行为不会最终演变成某些严重问题，这种攀比就正是主播所乐于看到的，比如给主播送礼物，正是主播利益所在。而直播平台也会很好的利用观众的这一心理，设计各种榜单，进行推波助澜。

2 网络直播的消费乱象

网络直播，至今仍可看作一种全新的社交形式和媒体形式，不可避免地会出现各种问题，目前网络直播低俗化，随着“净网行动”的开展迅速好转。而过度追求经济利益所产生的乱象日渐显现， “某某为打赏主播花光存款”、“某某为满足看直播的花销盗窃公共洗衣机内硬币”、“少女花光父母存款打赏主播哥哥”等负面新闻在媒体上屡见不鲜。

主播无法强迫粉丝消费，但可以利用部分粉丝不成熟的心智，诱导粉丝去与别人攀比，或者冲动地大量向主播赠送礼物。这一现象，在大量青少年观众身上表现尤为突出。而网络直播消费乱象更应引起社会的充分重视。

网络直播是一种典型的建立在商业化之上的影像文化现象，自媒体的交互和展示功能在这一形式中被充分展现。直播中，主播展示自我，推销自我，并从其中获得利益，网络直播在吸引公众注意力的同时，成为一种注意力经济。而在此过程中，极端化的追求经济价值，也带来了一些问题。过度追求经济利益，必然导致网络直播文化内涵的降低，可能提前耗尽这一行业的潜力。

3 结束语

网络直播中，主播和观众的互动构成了核心:观众会根据自己的感受对主播的表演做出或积极或消极的回应，主播会根据观众的互动调整自己的表演以获得更高的满意度和关注度。这种及时而有效的互动和反馈，让网络直播与其他媒体形式相比有着更高的时效性，能更好的满足观众的心理诉求，奠定了网络直播的地位，也因此更容易产生某些乱象。作为一种新兴的市场经济形式，需要合理地引导、正确地看待、理性地对待，既不需要因为少数的个案视其为洪水猛兽，也不能因为其商业价值而急于求成。无论是普通观众还是政府监管部门，不管是直播平台运营者还是主播从业者，都需要正是其的价值、成就以及所存在的问题，共同努力，使网络直播走得更远。

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