戴晓东：重塑中国早教行业规则的领航员

王俊峰

中国的0-3岁早期教育行业自上世纪90年代开始发展以来，行业普遍采取代理、加盟模式发展，并一直延续到现在。2017年，万达集团宣布进军中国早期教育行业，由戴晓东先生负责领导、发展万达宝贝王早教业务。截止到2018年8月，万达宝贝王早教经过1年左右时间的发展，迅速发展成为拥有245家门店的中国最大直营早教机构，其中：已开业门店80家、筹建门店165家。中国早教的行业竞争格局迅速变化，未来的发展趋势是什么样的？戴晓东先生要将万达宝贝王早教带向何方？他会不会带来行业规则的重塑呢？带着这些问题，记者访问了戴晓东先生。

戴晓东先生向记者介绍了代理加盟模式的发展特点，让我们理解了该模式的发展走势，以及该模式给早教行业带来的问题和伤害，中国早教行业未来发展方向、行业规则应该是什么样的等问题。

首先，代理加盟模式属于行业发展初期的模式。中国各行业发展初期，一方面，由行业处于蓝海状态，利润率较高，代理加盟可以快速收回投资、获取利润；另一方面，投资者资本不雄厚，同时为了规避一定的投资风险，而采取代理加盟模式。通过采取代理加盟模式，盘活社会资金和人力资源，实现门店、业务的快速复制，品牌商本身也提升了品牌影响力，实现了快速收回投资，赚取一定的利润。典型的行业就是服装、餐饮等机构。

第二，代理加盟模式限制了产业发展的规模。中国的代理加盟模式采取“品牌---代理---加盟”的“省级（或国家）代理—-城市加盟”方式发展，以层层加价的方式获取收益。但這样的方式，使得越到终端加盟店，被加价的负担越重，而消费能力偏弱的三四线城市的市场，就难以开发。中国的早期教育，因为采取代理、加盟模式，就形成了只能在一二线城市发展的局面。

第三，代理加盟模式合作粘性差而影响发展。品牌的代理加盟模式，品牌商、代理商、加盟商的诉求点不同，一般很难发展好。品牌商追求收取代理费；代理商想快点回收成本、盈利；加盟商想尽可能用足用透品牌价值，节约费用，赚取利润。所以，加盟商在早教中心的装修、教具选购、人才选聘和薪酬等方面都尽可能节约，最终伤及品牌。追求目标不同，而且品牌商、代理商一般很难约束加盟商。所以，经常会爆出一些极端事件，重创品牌。

第四，对利益的关注远大于对教育的关注。中国早教加盟商采取一些“温水煮青蛙”的做法，麻痹消费者，最终达到自己追求利益的目的。比如：一是，给消费者较长时间的上课有效期，貌似关爱消费者，实际上加盟商可以无偿占有消费者资金，大家都知道资金具有时间价值，存款时间越久，理财收益越高。二是，会员卡有效期长，家长不急于上课，孩子成长干预时机就错过去了。因为孩子出生后24个月脑重成长为出生时的3倍，孩子3岁时候脑重已成长接近于成年人。三岁看大，七岁看老啊！这个时期的多元刺激对孩子大脑成长极其重要。

基于中国早教行业的代理加盟制发展模式，基于中国早教的代理加盟制不同主体的不同利益诉求和发展的特点，经过二十多年的积累，最终形成了中国早教行业几个“积重难返”的惯性：

一是，早期教育在中国不具有普惠性：中国的主要早教品牌的早教机构基本集中于一二线城市，使得三四线城市孩子得不到早期教育。这使得孩子们在幼小的时代就不得不面对差异化的对待。

二是，早期教育缺乏受教育的公平性：因为层层加价，收费昂贵，让中国的一般中产阶层，特别是三四线城市的普通收入家庭消费不起，孩子们从出生就“输在了起跑线”。

三是，让早期教育脱离了教育的本质：孩子学习、成长是需要不断重复的，在不断的外部刺激下，孩子的智能、体能、心理能力才能健康的发展。然而，目前中国早教行业平均上课次数只有1.2次/周，孩子报名了，但不给孩子认真上课。这使得中国早教在加盟商那里，一定程度上成为了一个“集资工具”，最终还不“还本付息”。

四是，把期望托给了加盟商道德水平：一方面，中国的家长以为长有效期对自己有利，而懈怠了带孩子上课，错失了孩子成长机会。另一方面，自己缴的费用，不仅拿不回来，还可能因加盟商做投资、理财失败、跑路，而失去缴纳的费用，更失去仅有的几次上课机会。目前，这个现象比比皆是，万达宝贝王也已经接收多家机构因不能持续做下去而转手的会员。消费者被加盟商“倒卖会员”，这已是会员较好的结局。

面对中国早教行业“积重难返”的丑陋现象和规则，戴晓东先生帮我们描述了一张重塑行业规则“路线图”，他给我们介绍了万达宝贝王的行业使命-----重塑中国早教行业规则！他希望领导万达宝贝王颠覆行业惯性，让中国早教行业回归教育正轨！

第一，全面直营的一致标准：全面直营的策略，不仅规避了代理加盟模式目标不同向的问题，更有效解决了全面系统标准化的问题。门店从装修、教具配置，到师资选拨、薪酬体系和培养考核标准等，能够保证全中国所有门店用一个标准、要求进行管理，为不同城市的会员提供一致化的服务。

第二，聚焦孩子成长和教学：万达宝贝王不设置销售、服务岗位，而是设置成长顾问、教务管理岗位，聚焦孩子成长特点、需求、教育配置等，而不是关注折扣、赠品等。通过帮助中国家长了解婴幼儿教育，辅导家长选择课包，有效抓住孩子成长过程中各种敏感期，以更好的对孩子进行多元的学习，帮助孩子健康成长。

第三，垂直铺店推教育普惠：万达宝贝王利用万达广场遍布中国一二三四线城市的特点，在全国范围内的一二三四线城市垂直铺店，使得几乎很少有早教机构涉足的三四线城市宝宝也有机会接受早期教育。目前万达宝贝王所到之处大受欢迎，特别是三四线城市，像新乡、商丘、包头、乌海、大亚湾等城市，基本上一开业就有近300会员。

第四，差别定价促教育公平：万达宝贝王全面直营，拥有自主定价权，不需要层层加价，所以可以根据城市级别、消费水平进行差别定价。这样，让消费能力偏弱的三四线城市的家庭也能够消费得起。以此来推动全中国不同等级城市民众的、公平受教育的机会。

戴晓东先生介绍说，目前万达宝贝王已经是全中国拥有直营店最多的早教机构，他相信，中国早教行业重塑行业规则的时代到来了，他和万达宝贝王已经迈开了推动“让早教行业回归教育正轨”的步伐！