基于网页和视频广告的用户体验研究

李 轶

（陕西师范大学，陕西 西安 710000）

从20世纪90年代开始，互联网技术在全世界范围内飞速发展。随着网络速度的提升，便携式电子设备的更新换代以及无线网络的覆盖，人们的日常工作生活已经渐渐离不开网络。随之而带来的商机也被广大商家牢牢把握，20多年来，越来越多的商家、用户将广告投放到网络领域，包括并且不限于网页、网站、软件等方面，互联网广告的覆盖可谓无所不包。网络逐渐取代传统的报纸、电视、广播等传统媒体，成为广告传播投放最大的平台。网络广告的飞速发展不仅吸引了广大投资商与经销商，也吸引了广大研究者的注意，作为一种相对新兴的投放平台，不论是网页还是网络视频，都有其特有的特点。近年来，广大学者着眼于网络广告的物理属性如面积、形状、动态、呈现时间、位置等进行了深入的研究，也有一些学者开始从观众视角试图从认知角度探讨网络广告的用户体验，网络广告的研究方向不仅仅是传统媒体广告的照搬或移植，其带有许多自身的特点，这些是日前广大学者研究的关键。本文对中外相关文献进行整理，得到了目前该领域的一部分研究进展与方向；并分析了目前国内网络广告的相关投放形式，试图从前人研究的基础上，结合目前国内网页广告和网络视频广告投放的特点与独创性，展望未来该领域可研究探讨的可行性。

1 网页广告研究的着眼点与要素

随着互联网技术的发展，网页呈现从出现的一刻起直到现在，一直是网络互动的主要形式。作为一种以静态信息为主要呈现形式的媒体形式，网页有着稳定的优势与特点。由此诞生的网页广告，即借助网页媒体这一平台，进行自我展示与营销。网页广告的主要呈现形式多种多样，如最为常见的条幅广告、弹窗广告，以及游标广告、文本链接广告、视频广告、全屏广告等。目前广大学者研究最多的是条幅广告与弹窗广告。最基本的关于网页广告的研究就是对其相关物理属性的研究，如面积、形状、颜色、动态静态、位于页面中的位置、呈现时间等，这些都是广告设计过程中所着眼的最基本属性，是每一个广告设计者和投放商以及接收广告投放的网站需要考虑的，因此这些要素都很基本而且关键。程利等[1]研究发现，不同呈现方式下，浏览网页广告的眼动模式表现出显著的差异，动画和彩色广告的注视次数和注视时间都明显高于黑白广告，差异非常显著，瞳孔直径没有显著差异。在记忆效果方面，彩色与黑白广告之间存在显著的差异，彩色组的成绩优于黑白组。网页广告的不同位置对被试的记忆成绩与眼动模式有一定的影响，眼动指标表现为注视次数、注视时间有显著差异，上部与中部的注视次数增加，注视时间长。记忆成绩也表现为差异显著，中部与上部的记忆效果较好。大学生浏览网页广告的首次注视点的位置表现出非常显著的差异，中部与上部显著高于下部。Lohse发现，广告版面的大小的效应显著，其大小影响观众的观看顺序与记忆效果，大幅广告在小幅广告之前被注意到。

也有很多学者将视线着眼于更高层面的要素上。白学军等[2-4]发现，网页广告与网页内容的相关性与匹配程度对广告效应的影响，发现二者的相关性不影响人们对网页广告的加工。也有一些学者研究了条幅广告与弹窗广告对于观众认知方面的不同点，因为条幅广告随网页内容一起出现，一直存在于网页的某一位置不会消失；而弹窗广告会随着观众浏览网页的过程中突然出现在某一位置，观众需要手动关闭，或等其存在一定时间后自动消失。

2 网络视频广告特点及其相关研究成果

2.1 国内视频网站视频广告的主要类型

经本人对国内几家大型视频网站（优酷，土豆，乐视，爱奇艺，AcFun，Bilibili，腾讯，搜狐等）的调查研究发现，有关视频播放过程中的相关广告投放方式主要有3种（包括且不限于这3种）：（1）视频播放前的全屏广告。（2）视频播放过程中的弹窗广告。（3）视频暂停过程中出现的固定位置的弹窗广告。

第一种广告，即设想最普遍的观看视频的过程，在用户没有办理该视频网站会员的情况下，在视频播放之前，一般会出现30～90 s不等的全屏视频广告，这一段时间会出现时长不等的多个广告，有视频广告，也有静态广告，形式不一而足，而且非会员无法跳过，强制观看，只能静音。

第二种广告，即视频播放过程中，出现在视频某个位置的弹窗广告，这种广告一般出现10～60 s不等，位置一般出现在视频4个角，但也有可能出现在其他位置。此种广告一般为一个小型图片超链接，形式有动态静态等多种，观众点击之后会跳出一个网页，一般为广告的产品宣传网页。这种视频播放过程中的弹窗广告有些可以直接关闭，有些只能自动关闭，形式多样。

第三种即暂停时出现的弹窗广告，这种弹窗广告一般在特定位置出现，最常见的位置为屏幕正中央，和屏幕的左下角和右下角。一般均可手动关闭。

2.2 国外视频网站视频广告的主要类型与相关研究

由于国外的网站与运营商的一些版权意识以及商业运营模式的理念与国内不同，大多数国外的网络视频广告为全屏广告，出现在商业暂停这一时段。所谓商业暂停，即用户购买的视频节目或者付费电视同时是广告运营商的投放对象，在节目播放的某一时段，会出现这些赞助商投放的广告。这些广告基本全是全屏广告，持续一段时间，无法跳过，部分更高级的付费用户有可能可以免除这一时段的广告。此类广告多数为全屏视频广告，形态各异。

有些视频平台在商业暂停环节进行了多种形式的广告尝试，如目前研究最多的一种—广告选择。所谓广告选择，即在商业暂停环节中，出现多个高卷入的产品广告，让观众进行点击选择。观众选择之后将进入该产品的广告展示，多为全屏视频广告。目前国外学者对这一商业技巧进行了多种多样的研究。

如Nettelhorst等[5]关于广告选择对观众对产品广告后续注意的影响的研究。该研究的结果显示，广告选择显著影响了女性观众对产品广告的后续注意，但是对男性观众则并无影响。这一结果也建议了广大广告投放商将目标定在女性消费者群体，并且让广告产品和所投放的节目能更多地吸引女性观众。

在Nettelhorst等[6]的后续研究中，他们研究探讨了广告选择、性别以及对认知的需求对于注意的影响。这一研究拓展延伸了之前的研究，结果表明：（1）广告选择操作对于女性观众有显著影响，对男性则没有，这与前一研究相符合。（2）做出高难度选择之后，低认知需求人群会有显著的注意提高，而对于高认知需求人群则无效。这一研究在现实中可以对广告投放提出两点建议：（1）广告选择本身并不是提高广告注意的有效途径，关键在于广告选择必须介于对观众有高吸引力的选项之间。（2）广告选择应当有针对性地投放于女性观众群体，和总体人口的低认知需求观众群体。

之后Nettelhorst等[7]继续对广告选择这一商业技巧进行了研究，他们设计实验来探寻广告选择究竟如何对观众对后续将观看的广告内容的期待进行影响。研究结果表明，对于进行了广告选择随后观看广告的观众来说，他们对于广告内容的期待显著高于未进行广告选择就观看广告的观众的期待。这一研究结果与之前的两个相关研究对于女性观众的结果是一致的，而与男性观众的结果不一致。经过研究和讨论，得出了可能性在于，女性观众在进行广告选择时，所进行的认知过程与男性观众并不一致。抛开认知过程的区别，增加用户对于广告内容的期待可以潜在地影响其他网络营销效果，如广告回避行为。

3 现有研究的不足与未来的展望

3.1 国内网络广告相关研究的局限性

目前国内对于网页广告研究较多，而且多数集中在广告基本属性的相关研究上。对于涉及认知或情绪等领域的研究较少。国内研究由于受到实验设备落后等条件的影响，实验结果的外部效度往往很低，且由于目前网络和移动设备的普及化，相关实验设计远远落后于新的商业模式，例如现今比较流行的弹幕视频广告、直播广告等，其规模已经相当大，带来了巨大的商业利益，然而相关研究却未能及时展开，理论研究没有走在商业应用的前面。

3.2 对于未来的展望

个人认为，对于未来网络广告的研究应当立足于眼动技术以及生理仪，尽可能多地收集各方面的客观指标，而在问卷编写方面应当尽可能求新求变，不要总是墨守李克特量表这一种形式，应当根据研究目标与实际应用，自行编制切实可行的问卷或测量方式，并且在统计方法上寻求突破，争取使统计结论的效度更高。

在现实层面来讲，应当密切关注现在网络流行趋势发展，立足于实际。应用心理学终将回归于实际，若是不能让理论跟上现实技术发展的步伐，让理论服务于应用，那么所有的研究终将只是对于现有技术的验证，其价值将大打折扣。

[参考文献]

[1]程利，杨治良，王新法.不同呈现方式的网页广告的眼动研究[J].心理科学，2007（3）：584-587.

[2]白学军，宫准，杨海波，等.位置和内容对网页广告效果影响的眼动评估[J].应用心理学，2008（3）：208-212.

[3]闫国利，白学军.广告心理学中的眼动研究和发展趋势[J].心理科学，2004（2）：459-461.

[4]杨海波，白学军，李怡繁.认知负荷对网页广告加工过程的影响[J].应用心理学，2009（3）：230-235.

[5]NETTELHORST S C，BRANNON L A.The effect of advertisement choice on attention[J].Computers in Human Behavior，2012（2）：683-687.

[6]NETTELHORST S C，BRANNON L A.The effect of advertisement choice，sex，and need for cognition on attention[J].Computers in Human Behavior，2012（4）：1315-1320.

[7]NETTELHORST S C，JETER W K，BRANNON L A.Be careful what you wish for: the impact of advertisement choice on viewers’expectations[J].Computers in Human Behavior，2014（41）：313-318.