中美主流媒体在Facebook文化传播策略对比分析——以《中国日报》和《纽约时报》为例

钟磊 中国外文局融媒体中心

1 海外社交平台传播现状

自2013年，“大数据”由概念变为现实，移动互联网在全球呈爆发式发展。据研究咨询机构ICD数据显示，2017年全球社交媒体用户近30亿人，占全球人口的27%。截至2017年，Facebook（脸书）月活跃用户达20亿人，Twitter（推特）为3.3亿。

1.1 国内主流媒体在社交平台的传播

近几年，国内主流媒体明显加大社交媒体传播力度。新华社对外部从2013年底开始运营Twitter 和Facebook账号。2015年，新华社组建了一支100余人队伍，专门运营海外社交媒体账号，推出统一海外社交品牌“New China”。而CCTVNEW同时在Facebook,Twitter, YouTube, Google Plus等多个平台推出账号，覆盖全球50个国家。然而，国内媒体在社交平台虽关注人数渐多，但活跃用户、转发、点赞数相较《纽约时报》、BBC、CNN等国际知名媒体仍有差距。

1.2 Facebook平台传播特性及新闻传播效果

1.2.1 Facebook传播特性

从社交模式来看，Facebook的社交网基于相对真实的线下社交而建立。用户注册要求实名，个人信息真实性是扩大社交圈必要条件。这也有利于媒体找准目标受众，寻求更好的传播策略。另外， Facebook的用户之间有更强的关联性及互动性，这使得他们在信息传播和分享时信任度更高。

1.2.2 全球主流新闻媒体Facebook账号情况

据Facebook后台数据来源，目前Facebook上关注量排名前10名的新闻媒体机构中，中国媒体有五家（CGTN, 《人民日报》，新华社《，中国日报》和《环球时报》），占据一半。截至2018年7月，CGTN的账号排名第一，关注人数6380万。

2 研究方法及内容分析

2.1 研究主题

本次研究主题是Facebook上，《中国日报》和《纽约时报》文化类话题报道策略为研究对象。从以下几个方面：一、两个媒体Facebook发布消息中文化类话题数量及占比，发贴的形式（如视频、图文、数据表格等），即定量分析；二、两个媒体文化类话题的评价模式（正面、负面或客观表达），即定性分析；三、两个媒体文化类话题报道的量化对比。

2.2 研究方法和样本采集

2.2.1 研究方法

本文采用的研究方法是内容分析法（Content Analysis），包括定量分析和定性分析，可进行互补，减少偏差。此外，本研究将对所选取样本进行语篇分析，如文本标题、用词、倾向性等。

2.2.2 样本采集

首先，搜集两个媒体的官方账号数量，及每个账号发布内容差异。其次，

针对主账号进行样本选择。因《中国日报》和《纽约时报》的Facebook主账号关注量相当，故按时间顺序，分别选取两个主账号中贴文、视频、照片、日志四张发布形式的发布内容各200份，发布时间均为2018年6月。另外，对于各类型贴文中，文化类话题定义是有关人文习俗、社会现象、生活方式、自然科学、影视文化等。

2.3 研究内容分析

2.3.1 发布内容整体情况对比

在两个账号里各选取的200条消息中，《纽约时报》发布的文化类贴文为58条，占29.1%，比重较小；相比之下，《中国日报》发布的文化类贴文为130条，占65%，尤其以社会类话题为主。根据研究数据可看出，《纽约时报》更多相对严肃性新闻话题的传播，而《中国日报》则更倾向于人文、社会类等较轻松话题的传播。

从内容所涉及国别或区域看，《中国日报》的消息有关中国话题的为153条，占76%，同时也有英国、印度、美国等重要国家的话题，但比重小；《纽约时报》的贴文关于美国本土内容仅92条，占46%，其他消息涉及区域很广，包括伊朗、希腊、沙特阿拉伯等。可以看出，《中国日报》以中国形象宣传为主；《纽约时报》更倾向于发布国际性话题消息。

两个账号点赞数大于1000的贴文中《，中国日报》有51%，略高于《纽约时报》的36%。但从转发及评论数看，超过50次分享转发的贴文，《中国日报》仅有23%，而《纽约时报》有54%；同时，评论超15条的贴文数量，《纽约时报》也远超《中国日报》。

2.3.2 文化类话题传播及语篇分析

从文化类话题发贴的表现形式看，两个账号均依托自身媒体文章，都用了大量关键句+图片+原文章链接的形式，这样可迅速点题，用图片吸引关注，并在Facebook上推广原文。此形式在两个账号中均占50%以上。此外，《中国日报》运用纯图片消息较多，如民俗活动、社会轶事等相关图片；而《纽约时报》图片消息较少，但图表，及图片式引语（即将重要人物或文章引语用图片形式表现）使用频率相对较多。

另外，在视频消息中，《中国日报》视频风格多样化，包括街采、现场报道、人物纪录，还有系列创意、情境视频；《纽约时报》微视频风格相对统一，以记者口述，重要人物讲话片断为主，以及成熟的360度全景视频。

《中国日报》账号较多地运用了客观文字描述， 而《纽约时报》50%以上的消息运用了直接引语。

4 结束语

总体来看，《中国日报》更倾向于中国文化及形象的输出，以更轻松、形式和话题多样的方式展现中国的信息，中国社会、文化类话题占主要地位，国际报道起辅助作用。相比之下，《纽约时报》则将其本身所传递的价值观和观察角度，通过社交媒体简短、明了的特点发布内容。

推文风格上看，《中国日报》形式多样化，以更轻松、生动的方式传播中国形象；但其相较于《纽约时报》的弱势在于，中国话题过多并集中，缺乏鲜明的语言风格。

对于Facebook这样用户习惯明显的社交平台，我们的国际传播应体现更明显的话语风格，将传播中国形象与关注国际问题结合，传达更全球化价值观，在传播过程中与用户做更直接的信息互动，及更平等的意见交流。