浅谈化妆品广告的数字运用对消费者态度的影响

文/晏子，南京大学

1 引言

数字电视、数字媒体、数字广告等字眼，渐渐被越来越多的人所熟知，可见我们已经步入了信息化数字时代。广告是加强品牌宣传，激发消费欲望，优化营销效果的重要途径。但是要想在形形色色的广告中脱颖而出，被消费者牢记且自觉传播，前提就是取得消费者的信任，而数字正是不可或缺的组成部分，亟待企业的深入研究，投进广告应用，逐渐转变消费者对化妆品广告的态度。

2 数字在化妆品广告中的价值

随着化妆品行业的壮大发展，以及更多女性朋友的更高品质种类要求，化妆品企业发展愈发精细化。根据形态的不同有面霜、乳液、精华、护肤水等等，从功能上区分，也有清洁、祛痘、抗皱、美白、补水、修复等，如果再加上卸妆产品和美妆产品则会更庞大复杂。这些都是不同化妆需求人群的必需品，每日骤增的竞争压力，使各大化妆品公司危机不断加大，对广告宣传愈发紧张。

广告对促进化妆品销售量，以及拓大消费市场有着直接的作用，并且对改变消费者态度，刺激更高消费至关重要。[1]在广告设计中，文案、图形等合理配合可以为消费者带来很好的视觉冲击，可谓是影响深远。但是一般的化妆品广告很难吸引消费者的购买欲望，也缺乏加强消费者信任度的亮点，在广告中加入数字可以增加观众的信服度，进而提高消费。

例如，雅诗兰黛全新小棕瓶抗蓝光眼霜的广告中，3周淡化黑眼圈，8小时有效抗氧化，且24小时持久保湿。这一系列的数字作用下，有需求的消费者对眼霜的功效和见效时间一目了然，消费者可以在内心对产品有一个清晰的认识，安全感更甚，也就对产品更加放心，刺激购买欲望。

也就是说，数字在妆品广告中的妙用，不但可以传达化妆品的实际意义，突出特点优势，而且还可以在一定程度上说明产品的历史，明确消费目标人群。例如：“如何令45岁的女人更年轻？”这类的广告语，能够圈定消费范围，可以快速直接的吸引消费者的兴趣，达到促进消费的目标。基于化妆品广告中数字对消费者态度的重要影响，需要企业公司在设计、推放广告的时候，加大重视程度和利用率。

3 数字在化妆品广告中的运用策略

3.1 用以突显化妆品功能优势

大量的实践数据研究表明，消费者对含有具体数字的化妆品广告，记忆更为深刻，且认同感更高，也就意味着化妆品广告的营销宣传效果达到最优化。以“SK-II小灯泡”为例，在其广告中有一句“一瓶解决5大曜白问题，改善暗沉均匀肤色，净透肌底抚平痘印，加强补水”。只是简单的两个数字，便可以让消费者对产品的特定功能有一个直接的了解，既是对产品的概述介绍，也是对消费者的明确保障。

3.2 突出化妆品的独特制作工艺

很多化妆品主打的是自身工序的精细，所以在广告中侧重推出的理念也在产品制作工艺，能够加强消费者的安全感和消费体验。例如，透蜜黄金活颜精华液广告中，明确标出产品在制作工艺中加入98%纯度纳米金箔，赋予肌肤的呵护和动力，将化妆品的主要成分和研制工艺直接呈现给消费者，这样一来，消费者就会对化妆品广告产生一定的亲切感，不排斥的基础上增加产量和销量。

3.3 充分发挥化妆品价格优势

化妆品的价格一直都是消费者比较关心，也比较敏感的问题，当然也是决定消费者是否购买，甚至是长期大量囤货的关键因素。只有在价格上占据优势，才能为吸引消费者购物提供基本保障，而数字是最能突出价格优势的直接手段，不但可以快速吸引消费者的注意力，还能够展现产品的优惠。例如，当下被许多网红带成爆款的“芷轩堂玻尿酸毛孔细致精华”，在封面的广告中第二件半价的字眼异常醒目。在心理上让消费者感到物超所值人，然后激发出购物欲望，转变价格昂贵不轻易购进的观念，提高数字在化妆品广告中对消费者态度影响的有效性，挖掘化妆品广告的的潜在价值。

3.4 挖掘化妆品的历史价值

事实证明消费者对历史悠久的化妆品更信赖，下意识觉得经过时间淬炼的化妆品更经得起考验，也更具有历史意义和研究价值，为化妆品提升了很多效益。[2]例如，雅漾舒护活泉喷雾，广告中最明显的就是“两个多世纪的传奇”，很大限度上催化消费者的信赖，为化妆品的品质保证奠定夯实基础。简单直接的突出表明，这款化妆品的历史悠久，而且至今为止还是经久不衰，无形中展现产品的质量和口碑，不用其他华丽的辞藻修饰就能让消费者觉得化妆品广告真实可信，提高有效价值。

3.5 拓宽化妆品消费的视野

化妆品的种类和产地各有不同，在实际消费广告中，每一个数据信息都有可能因产地而扩大宣传优势。例如：“薇姿,火山温泉水和三重动力”，让消费者一眼就能看出化妆品的来源是火山温泉。利用化妆品广告转变人们的固定思维，明白化妆品的来之不易，以及消费生产质量，切实发挥数字在广告中影响消费者态度的魅力，同时提高消费者自身的认知，拓宽视野和消费途径。

3.6 提高化妆品的核心竞争力

化妆品广告不拘泥于文案和图片,产品本身命名也是一个很好的广告宣传方式,形象良好的化妆品名称,可以让消费者记忆深刻,甚至可以说是化妆品广告成功与否的关键因素。而加入数字的化妆品名称，更是能够成为产品广告独一无二的噱头，是商家在众多竞争中的制胜法宝。

例如，苏秘37°是韩国化妆品行业很火的一个牌子，寓意着生命苏醒的秘密，既是人体最佳温度，也是化妆品成分在杉木桶中自然发酵成熟的温度。简单直接的向消费者传递产品自身天然温和不刺激的特性，让消费者加深印象的同时，在化妆品市场竞争中突显出了核心竞争力。

再如，23years old伊尔滋，这一款蚕丝蛋白面膜，从名字上我们就可以看出产品是要帮助人们留在23岁最美的年纪。仅凭化妆品的命名就可以达到广告宣传的效果，让消费者可以在众多鱼目混杂的商品中，一下就可以抓住吸人眼球的特性化妆品，这也是很多大型化妆品公司在市场竞争中屹立不倒的重要原因之一。

4 在化妆品广告中加入数字需要注意的问题

4.1 文案中的数字要真实

如果不能在化妆品广告中提供真实有效的数字，无疑不能让消费者增加对产品的好感和信服，而且还会违反广告法的相关规定，造成企业的经济损失。为此，化妆品广告中涉及到的数字，无论是统计数据、引用材料，还是调查结果和文摘等，都要确保精确无误，且有真实明确的出处。数字在广告中的主要效用就是增加消费者的信任程度，让消费者在潜意识中肯定化妆品的真实可靠，并且能够让消费者对产品功能性质等特点一览无余，收获实事求是的反馈信息，发挥广告优势。

4.2 数字要具有独特性

随着数字化广告的普及，各化妆品公司逐渐跟风附势，所以广告数字的独特性也就成为了化妆品广告的取胜关键，这样才能在最短时间走进消费者的内心，发挥广告魅力。像是上文提到的苏秘37°，就是一个相对独特的数字，其他化妆品广中没有相似的，所以消费者才可以在众多广告中牢牢记住这款产品。

4.3 尽可能满足消费需求

消费需求是刺激人们购买欲望和消费程度的直接因素，所以在化妆品广告中植入数字的时候，务必要注意符合消费者的需求，引发共鸣。但是也要注意，提供的数字首先是要真实有效，其次是要易于理解，如果让消费者读起来一头雾水，显然会失去广告的作用和优势。满足更多消费者需求的广告，才能发挥全面价值，提高消费者的购物欲望和积极性，不但能自己主动购买化妆品，还能主动跟别人宣传产品，为化妆品企业不断开拓市场。

4.4 注意数字的排放位置

虽然数字广告的优势明显，但是如果在文案中的排放位置不佳，也无法发挥广告的作用和价值。所以在设计广告的时候，就要掌握好数字投入的时机和位置，提高资源利用率和经济效益的同时，达到事半功倍的广告效果。

4.5 对数字进行精雕细琢

在化妆品广告中的数字不能乱用，而是要掌握一定的运用技巧，植入广告之前要修饰整理好，既要便于消费者的理解，又要发挥数字本身对消费者态度影响的实用价值。[3]此外，还要注意化妆品广告中的数字的融洽程度，不能与主题过度突兀，让消费者看起来生硬敷衍，经过修饰的数字放在合适的位置，才能在提高消费者兴趣之余，加快产品营销进程。进而促使消费者对化妆品数字广告，产生信任度、亲和度、记忆度和认知度，快速转变消费者以往的消费观念，为化妆品广告提供更为广阔的发展前景。

5 结束语

从以上论述可以得知，数字在化妆品广告中的作用明显，对消费者的态度可以产生直接影响，务必要准确应用。并且还要注意数字的准确度，亲和度和可信度，让消费者能够真正的增强对化妆品广告的信服感，进而提高消费意识，发挥化妆品广告的实际价值。在当今的感性消费时代中，化妆品数字广告令消费者增加了些许理性，既可以促进营销，又可以加大品牌效益，达到双赢的推广效果。