万达转型之路——向上or向下

文/张馨元，西安外国语大学

万达转型原因：

为了在这个信息科技高速发达的时代不被淘汰，产品更新和产业升级转型是必经之路，没有改革和创新，在庞大的集团都有可能走向衰败，万达集团也并不例外。所谓向上转型和向下转型，可狭义的理解为线上即电子商务，如京东，淘宝其通过线上对其产品进行推广和销售，通过电子钱包进行交易和付款，线下即传统业务：如开实体店，通过人工面对面的对产品进行详细的介绍，支付则通过现金、刷卡完成。

1 万达转型之路——继续经营线下市场

由于随着中国人口红利的消失，房地产行业的增长存在放缓的风险。万达集团则希望通过转移营业重心来降低在房地产方面存在亏损的风险，万达集团做出的初步尝试是涉足零售业，即在全国万达商城成立万达百货，但营业额显示的结果却不是十分理想，万达百货并没能带来应有的利润反而一直处于持续亏损状态，故此万达转而开始进军文化产业，不仅在各地的万达广场中大规模兴建万达影院，还以26亿美元收购了美国第二大影院院线AMC，此外，万达还准备投入资金建设一大批文化主题广场，以弥补在房地产，包括万达百货中的亏损。

截至目前，商业地产仍然是万达集团的重心仍是租赁商业地产，但这种典型的收租模式并不需要接触最终消费者，也不怎么关心商家的经营状况。而万达经营的其他产业，其实都需要持续经营消费者，需要客流量。而互联网正是串联起这几大业务很好的一个工具。也是万达从纯线下开始向电商进行转型的理由。

2 万达的转型之路——开拓线上市场

万达做B2C（business to customer）电商是十分困难的，首先做B2C需要巨大的资金投入，其次现如今天猫和京东已经建立起了遥遥领先的优势，占领大部分的市场份额，短时间内是很难赶超的。经过对万达的分析，首先万达有很大的线下客户群体，每家万达广场的每年访问量达到了2000人次，在客户方面万达占据了很大优势，因此万达决定不做B2C而做O2O（online to offline）模式。

2.1 拟建立大会员体系，即拥有会员资格的人在全国范围内的万达广场、酒店消费均可享受会员待遇，目前已在20多家万达广场进行试点，鼓励客户进行办卡将万达消费者转化为万达集团的会员。在掌握了会员每次来万达广场的消费情况后，统计分析客户人群的消费数据和行为数据，就能够经营会员了，如帮助不同的商家筛选消费者，做个性化针对营销：如：在万达广场里卖服饰的商家，店庆想搞促销活动，就可以通过万达电商的后台，挑选出20-30岁的年轻女性，然后根据他们所处的地理位置，有针对性地向他们推送促销信息。吸引消费者前来购买。这种做法一定程度上降低了因信息滞后而流失的客源，毕竟没有消费者是每天都光顾商场的，也降低了促销成本，不需要发传单、纸质优惠券以及人工费用。

2.2 线上服务系统，用户下载飞凡APP后，可以免费试用WIFI资源，店铺LBS实时导航，通车自动缴费，餐厅远程排队和移动支付五大系统，让客户感受到来万达消费是舒服便捷时，也更容易巩固客源，留住客户。

2.3 个性化定制推送系统，对消费者的行为进行数据分析后，根据其喜好，推送相应的店铺和服务，基于地理位置的导购信息等，建立以“用户为中心”的移动网络体验基础。

O2O的实施是否真的有效，还要做进一步的SWOT分析

3 优势

3.1 万达广场在近几年有了稳定的客源，大部分忠实消费者还是乐于办理会员的且进行消费的大多都是年轻消费者，也更乐于接受线上模式。

3.2 万达作为大企业集团有足够的资金作为支撑去打造新的业务，新的开发团队。

3.3 万达的IT系统是公认做得最好的，万达集团的CIO也十分厉害，既了解公司的业务，又熟悉互联网的大趋势，还懂一些开发技术，做新业务最合适，O2O模式发展也会相对顺利许多。

4 劣势

4.1 需要成熟的会员营销方法论，还需要可用的CRM软件，更需要懂得会员营销的运营团队，如：消费者办理了各个店铺的会员，为什么要办理会员？作为商家，如若其已经有了大量消费者的数据，为何要与万达共享？这些问题都是真实存在的。万达需要的是一整套解决方案。建立过程十分复杂。

4.2 大众需要时间去真正接受并办理会员，因此真正产生利润需要很长时间，见效周期长，两三年内可能没有太大的收益，企业要面对会员制随时可能经营不下去的风险。

5 机会

国外有很多成功案例可以借鉴如美国的梅西连锁百货，日本的大丸松坂屋百货集团。

O2O模式下，完全可以根据不同消费者需求特点制定差异化的营销策略，更好的促进商品销售

可以有效的降低商品宣传成本

6 威胁

庞大的线下资源整合难度大。耗时耗力，上亿会员的运营对运营团队也考验巨大。

万达广场年轻消费者居多但购买能力不及中年客户，而中年客户接受新鲜事物能力有限，可能存在不认同或不会操作的情况。

个人认为，万达依旧是重线下而轻线上的，毕竟不该放弃自己在线下商城原有的优势，线上的业务只是为了给线下实体引入客流量，将线上线下进行结合经营，通过自有电商平台引进线上个性化体验再通过线下场景化的感染，使整个消费过程更有富有层次感，既满足客户足不出户就能了解产品的需求，方便快捷，又打消了对质量的忧虑，支持线下自提货，方便快捷，通过该手段逐渐引导越来越多的消费者放弃电商低价的诱惑，在双11期间走入实体店，把一次网购狂欢变成线下狂逛，而飞凡狂逛节线上与线下结合的方式也确实给实体带来了客流和销售的双增长。万达电商所开拓的新思路在狂逛节上得到了完美的验证，但也困难重重，大会员制上的科技上瓶颈，商家与消费者之间的协调关系，资金的注入和调动，包括天猫和京东也在开妥线下市场：加开无人经营的自提店等，如何保证自己的市场份额，保障流量不流失等问题都需要解决。