对医药营销渠道模式的研究与分析

文/施慧，中国人民大学

1 引言

随着我国医药事业不断发展，当今医药企业之间的竞争也变得愈加激烈，特别是在新医改背景下，我国医药营销渠道也呈现出多元化的发展趋势，改变了营销渠道体制以及成员关系，这就需要医药企业合理选择中间商，针对现有的营销渠道模式进行改善，加强从业人员的综合素养以及执行力，这样才能够全面推动我国医药事业发展。反之，如果医药生产商没有畅通的营销渠道，难以对市场变化无法快速做出反应，无法提高企业竞争力，也会被时代所取代。

2 我国医药营销渠道模式现状

2.1 全国总代理、总经销模式

该生产模式是指药品生产企业授权某个中间商、代理商在全国各地营销企业一个、多个药品品种。总代理、总经销形式可以承担药品企业的市场拓展任务，所代理、经销的药品的宣传、促销、产品货款等工作都由总代理商负责，分工十分的明确，而药厂更多是负责全国分销渠道的维护与建设。制药厂在此模式下主要是负责生产药品，代理商负责品牌建设与药品推广。该模式更加适用于进口药品、国际药厂、中小企业、新兴药业。

总代理、总经销模式的优势在于：（1）可以充分利用代理、经销商在全国各地的优势，能够第一时间将药品推广到市场；（2）利用充足的资金优势进行产品推广、分销、宣传工作；（3）资源集中度非常高。该模式药厂能够把所有的资源投放到新药研发当中以及其他药品营销上；（4）风险小。药厂 可以避免因为销售渠道分销品造成的资金货款风险问题，可以将风险转移到总代理、经销商身上。

劣势在于：（1）市场风险高。由于药厂将产品经营委托给总代理商，如果出现了问题则会造成严重的后果；（2）代理、经销商更加注重短期产品利益，且在产品经营当中会以短期利益手段为目标，不利于药厂某个品种长期发展；（3）由于是代理、经销商全权负责经营工作，因此药厂难以涉足药品的经营活动。

2.2 总区域代理模式

该模式就是药厂选择一家公司代理自身的药品（一种或多种），代理商负责在区域市场内进行药品经营，包括宣传、推广等工作。该模式非常适合中小药厂、新兴药厂，主打二三线药品。

该模式的优势在于：（1）可以用时当地代理、经销商的资源，能够快速把产品推销到市场中，因此能够利用渠道优势进行产品经营；（2）区域代理、经销商不会对药厂造成较大的制约，也可以掌握在该区域的品牌建设，可以第一时间发现问题；（3）可以避免资金货款带来的风险问题，将药厂风险转移给区域代理、经销商。

该模式的劣势在于：区域代理、经销商不仅仅代理一家药厂的产品，所以无法将所有精力加在某个产品上。这就可能造成无法第一时间启动市场，严重会失掉整个区域市场，给药厂药品营销带来了较大损失。

2.3 企业自建渠道

该模式就是制药厂在旗下设置销售公司，负责本家药品的销售工作，包括药品推广与宣传等。该模式更加适用于更具实力的大中型药厂，需要有足够的资金支撑旗下的分公司。

该模式的优势在于：（1）分公司全心全意为药厂服务，可以全力贯彻药厂营销策略，发展理念相一致；（2）能够掌握本区域的市场情况以及相关信息，自主选择适合药厂营销的市场，可以快速构建整体的营销体系；（3）可以强化药厂区域渠道与渠道终端进行沟通和联系，可以为药厂做好营销服务，按照药厂指示做好相关工作。

该模式的劣势在于：由于需要开分公司，所以要投入大量的人力、物力、财力，在经营过程中，需要应聘大量的营销人员，维护企业自身的形象，自主经营和宣传，管理费用的非常高、管理难度大，不适合小型、新兴药厂。

2.4 直销模式

该模式是招募直销员，在指定市场和消费者面对面进行销售。直销也就是没有中间商，直接销售药品，从而降低药品流通成本，降低投入市场的药品价格，实现客户利益最大化。

该模式的优势在于：（1）在实际实施中更加便利、服务更加直接。不受时间、空间限制，直销商可以随时进行药品销售。消费者和直销商可以直接接触，也可以表达客户的实际需求，直销商可以结合客户的实际需求，对市场有一个更加精准的了解；（2）直销模式简化了药品进入市场的流程，药品可以直接传输到消费者手上，省略了代理、经销的环节，可以有效降低药品成本，直销商也可以获取较多的利润；（3）直销可以看做是直接买卖，一手交钱一手交货的模式降低了回款风险，现金流也更加充足。

该模式的不足：通过直销的方式实现药品销售，这种一对一的营销模式所涉及的人员非常复杂，无法保证服务质量，对企业塑造形象会造成一定的影响，管理上也带来了极大的困难。同时直销模式虽是全国各地或各个区域进行药品销售，但相比总代理、经销商模式来说，销售量难度得到保障。

3 药品营销渠道的创新

从上述内容可以看出，药品营销渠道的模式非常多，并且每种渠道都存在着一定的利与弊，需要药厂合理选择营销渠道。同时，为了能够保障药厂的最大利益、降低药厂风险，也需要对药品营销渠道进行创新，在合理选择营销渠道模式的基础上再次优化，减少营销风险，这样才能够提高药厂在市场经济体制中的竞争力。医药营销渠道模式创新的思路有以下几点：

3.1 扁平化营销渠道

扁平化营销渠道的实施目标是企业利润最大化，结合企业自身的发展条件，采用现代化管理模式、新兴技术，最大程度上将药品直接传输给消费者，降低销售环节的营销渠道，该模式更加倾向于直销模式。扁平化模式最大的好处就是能够降低中间多余环节，降低库存量，效率更高。从制药厂角度分析，扁平化模式可以快速帮助企业铺货，快速占领市场，确保药品经营的针对性，药厂可以更加全面、主动的开发、控制市场。对于渠道商来说，该模式需要其向物流、增值服务方面转移，从而迎接药品直销与电商的挑战。作为一种现代化营销模式，可以有效减少药品的经销过程，减少药品成本，实现利润空间的最大化。

扁平化模式并不是直销模式，并非简单的剔除哪个销售环节，而是要优化药品的供应链，将无法增值的环节剔除掉，提高药品一个完整的网络体系，客户可以通过这个网络体系进行信息交流与互动。

3.2 战略性厂商间合作，构建关系营销渠道

关系营销渠道就是最大程度上减少医药营销过程矛盾而出现的一种模式，该模式主要基于整个关系全体的利益最大化目标，采用团队合作的方法，让整个关系链成为一个利益共同体。药厂通过与相关企业合作、沟通，加强对药品营销的控制力，为消费者、零销商提供更加全面的服务，从而实现最终的医药营销目标。

该模式与传统营销战略有所差异，改变了药厂与传统经销商之间的博弈关系，而是采用战略性合作的模式，让药厂、渠道成员成为一个利益共同体，也就是在双赢、多赢的基础上上提高效益以及运作效率，极大的减少了医药营销渠道过程的风险。企业与企业之间的战略性合作更加有利于药厂和渠道去程形成纽带关系，将关系营销推向更高的层次，各个企业也会更加努力的朝向最终利益目标努力，降低了企业在实际运作中的风险。

3.3 采用信息手段强化客户管理

客户关系管理（CRM）是一种改善企业与客户关系的一种新型管理机制，该模式主要实施于企业市场营销、服务、销售、技术支持、客户等各项领域。CRM模式主要是为了快速与客户保持良好的沟通，并提供更高质量的服务，从而吸收更多的客户，同时也可以采用全面管理模式，降低企业经营成本。CRM在如今已经不是一种概念，市场上也以网络为平台，开发了CRM软件。通过CRM软件系统能够对客户进行信息搜集、跟踪、分析，提高对客户的了解度，还可以分析客户走向对药厂发展的影响，从而实现经济效益的最大化。

采用CRM模式的直接目标是最大程度上提高客户满意度，但是否能够取得最终成效，这和企业与客户是否可维持良好关系有着很大联系。药品作为一种较为特殊的商品，营销渠道也带有一定的特殊性。所以与其他行业有所不同，在药品营销过程中，CRM模式也要注重几点问题：（1）应用CRM需要把医院、药店、医生等相关内容纳入到CRM体系中；（2）由于医药营销需要经过中间商、医院等，因此要全面掌握下游企业的信息，实现统一管理模式。

3.4 加强渠道服务功能

服务是提高药厂竞争力的重要手段，想要实现服务创新必须要创新服务观念，以客户为中心，充分考虑客户的实际需求，给客户提供更加全面、高质量的服务，构建与消费者之间的良好关系，提高消费者对企业的忠诚度。同时，要注重差异化服务，除了基本服务之外要针对客户需求提供相关服务，如对于一些高级客户来说可以提供一些附加服务，提高客户满意度。此外，需要创新服务手段，例如构建电商零售平台，客户可以直接进行咨询和购买，保证服务手段的多元化，这样才能够占得更多市场资源。

4 结束语

综上所述，随着我国医药事业不断发展，为了能够提高药厂市场竞争力，就必须要做好医药营销工作。针对不同的营销模式进行合理优化，做到以客户为核心、以灵活的经营模式为手段，这样才能够全面提高市场满意度，推动企业健康发展。