美图的生长

姚心璐

2018年是吴欣鸿创立美图的第10年。

在中国互联网公司中，美图是个另类的存在，偏居厦门的美图是少有的不站队的互联网独角兽。尽管资本对它的兴趣似乎正在淡去，但是，以美为主业的美图，越来越显示出其卓尔不群的气质和路径。

社交求变

2017年的美图，不轻松。

很长一段时间，美图高级副总裁北够和吴欣鸿每次参加产品会，谈到应对竞争、提高用户黏性时，解决方案均落在同一个方向——社交，一旦成功，可增加用户黏度，还可延长“人均使用时长”，随之提高变现能力。

转机出现在2017年底，美图各应用的业务规模扩大，本来以研发、营销等功能划分的组织结构难以适应。当年11月，吴欣鸿重新调整组织结构，三大支柱应用成立独立部门。组织调整前，各部门疲于彼此间的业务支持，部门独立后，内部拥有统一的目标，资源调配更有效率。

减轻管理负荷后，北够专注美图秀秀的运营，尘封已久的“社交愿景”再次被提上议程。美图秀秀以“潮人社交圈”重新定位，避开微信的熟人社交，转从“精致生活”内容切入。

思维迭代

美图的社交之路并不为人所看好。

其一，工具型应用缺乏“社交基因”，鲜有成功案例。其二，美图社交圈的目标用户相对小众，与美拍相近。

挑战并未影响吴欣鸿的定位选择，今天的美图，他依然定义为“一个以美为核心的公司”，从线上虚拟美到线下现实美，无论照片美化或穿衣搭配，都是业务拓展的方向。

美图社交圈筹备前期，内容运营被视为最重要的工作。为笼络普通用户，社交圈计划适当减少专业相机图片的内容，增加手机拍摄图片在首页的占比。

在团队内部，北够将产品经理分为两类：一类是工具产品经理，关注用户使用需求、提高留存率。在社交圈的运营中，他们负责拍摄模块。另一类是社区产品经理，肩负社区运营责任，他们优先考虑社区气氛、用户存在感、被关注的需求，最终期待形成社区的价值观。

极光大数据的调研显示，5月，美图秀秀人均使用时长6.84分钟，同比提升17%，为一年以来最高。这是一个好的开局，但前路依然漫长。

变现探索

战略方向转向“社交”之前，“电商”一度是美图发力的重点。

2017年3月，电商应用“美铺”亮相时，曾有评论说，美图终于找到原有业务和用户流量价值的契合点，有了新的变现路径。

美铺上线之初，定位为一个社交电商平台，主要面向女性群体。美铺起步依然毫无选择地涵盖了美的所有品类。但问题在于，就刚起步的电商平台，繁杂的品类难以使用户产生认知。

从业多年，吴欣鸿深知一个产品的成功，必须基于用户记忆和认知之上的口碑传播，否则，产品运营一定有问题。此外，商家入驻的模式，也招来针对商品质量的不少投诉。

2017年10月，美铺悄然改版为“美图美妆”，改为专注美妆产品的垂直电商平台，去除社交功能，删减服饰皮包品类，回归了经典电商应用设计。

改版上线相当低调，美图未作任何宣传，也未阐释过美图美妆商业变现的角色地位。推出美铺时，吴欣鸿是否曾想过由电商担负美图变现的重任，日后已不得而知。

为了增加新版应用竞争力，吴欣鸿亲自拍板，将AI皮肤测试功能置入其中，这是他个人灵光一闪的创意。

“AI皮肤测试”由美图影像实验室MT Lab研发，可根据用户的自拍照，给出肤质、痘印、肤龄等细节分析。在美图美妆中，用户先使用该功能测试皮肤，再根据建议购买商品。

不过，电商的重要性依然削弱了，美图的商业化路径非常明确，首先是广告，用流量做精准投放；第二是用户增值服务；第三才是电商。”

美图最重要的三个应用依然是美图秀秀、美颜相机和美拍。吴欣鸿对电商的构想与皮肤测试类似，待时机成熟，计划将其作为一个“支撑性功能”，与美拍、美图社交圈等社交功能结合，置入三个核心应用中。

有人评论美铺、美图与电商之间“还差一个图片社交”，或许这与他的想法不谋而合。

眼下，美图商业化的主体依然是手机。2017年，美图售出超过150万部手机，有45亿元的营收规模，三大应用创造的“互联网业务收入”不足两成。

“我不在乎别人怎么看美图做手机，”吴欣鸿解释说，“我没有太多功利心，只要有一定销量、应有的毛利空间能为AI创新做测试，可以继续做下去。”

在他的构建中，美图手机同时充当“AI试验田”的角色，比如，美图手机可在系统中内置MT Lab研发的新功能，在手机用户中首批测试，如符合市场需求，AI实验室再将其优化压缩，置入三大应用。因此，手机可与核心产品形成良性协同，是美图用户生态的一种场景延续，赋予了其从线上到线下的辐射能力。

理想丰满

2016年上市前，吴欣鸿为司歌《追梦的路》填词，开头写道：你突然有一个疯狂想法，就是改变这个世界的计划。

无奈，理想之下，现实扑面而来。美图上市以后，市值一度逼近千亿元，跻身互联网的第二梯队，如今只余下200多亿元的市值。市值急转直下，很多解释归结于“变现能力”的硬伤，压力越来越大地压在吴欣鸿身上，他要处理的事越来越多。他并不惧怕压力。20岁创业至今，压力逐年增加，他自信地告诉记者“我很正能量的，如果不是一个好心态，我可能在第二次创业就撑不下去了，当时真是一败涂地。”

美图固然已不是黑马，吴欣鸿也成熟了很多，在他的定義中，美图是一家以美为核心的“时尚”公司，旗下产品多属于“时尚产品”，用户天然追逐潮流、喜新厌旧。要长期立足，只能做好两件事情：制造流行、练好内功。

“制造流行的关键，在于对用户心理需求的探索，尤其要有强前瞻性和预判性。”吴欣鸿认为，抖音和王者荣耀即是代表案例。

2017年初，美图秀秀新上线的“手绘自拍”也在美国引起风潮，扎克伯格、贝佐斯等政商名人卷入画像恶搞，7天内，在美国App Store免费总榜的排名由1000名外跃升至11名。只是，一次性流行“热度转移很快”，美图要持续制造流行，有赖影像技术的支持。

美图CEO吴欣鸿回顾创业路：从佛系少年到战斗青年

吴欣鸿将AI技术视为练好内功的核心、“基础建设的重要原料”，2014年成立的MT Lab是关键棋子，无论“手绘自拍”或皮肤测试，均出自该实验室，2017年，美图研发投入近4.5亿元人民币，上涨超过八成。

社交之上，吴欣鸿依旧是一个喜欢“美”的理想主义者，他将“美”分为影像美、造型美和健康美，美图正计划跨出影像美，比如造型美，以AI判断最适合用户五官和脸型的发型妆容，给出实时预览，如同为用户配备一个专属设计师；有关健康美，以皮肤测试起步，从软件向硬件延伸，已于6月推出了皮肤测试仪beauty more。

他不是太在意美图市值，强调很多事情有待时间检验，短期无法评论成败，但常以真金白银显示他的信心，2018年5月，耗资1070万港币增持美图股份，“我没有做其他投资，对我来说，这笔钱不是个小数目”。

“长期来看，我坚信这些工作是有价值的，”采访临近结束，他突然不好意思地笑起来，“感觉说了很多鸡汤，可我的确是这样想的。”

移动互联网增长红利的潮水已然退去，不会再有那么多增长奇迹。有人评论，图片社交的风口已过，美图赶了晚集。无论如何，其已走过10年，其间从互联网到移动互联网，工具、社交应用层出不穷，大多已销声匿迹。

美图的一路，乘过风口、遭过跌撞，仍在市场上占有一席之地，根据极光大数据，2018年5月，美图秀秀和美颜相机的月活用户、新增安装量依然占据摄影类APP前两位，安装保有量合计3.52亿。吴欣鸿手上依然有将理想落地的筹码。