幽默元素在平面广告设计中的测定与分析

王蓓 张杰

摘要：幽默元素自平面广告设计中有着广泛的运用，它不仅能够增加广告的趣味性和表现效果，而且能够吸引受众的关注，尤其是将幽默广告文案与幽默广告图形有机组合，更有助于提高广告的传播效应。

关键词：幽默元素；感性诉求；心理影响；传播效应

一、平面广告的幽默元素测定调查内容与方法

（一）广告心理效果测定内容

感知度、认知度、好感度、购买欲望、记忆率。

（二）广告作品效果测评的主要方法

1.广告问卷调查测定法（文案元素）。选取100名不同专业的样本， 准备两份问卷调查（基础信息问卷，信息回忆问卷）。?基础问卷：选取10条文案广告（并非已经被广泛熟知的品牌），其中一般文案广告与幽默文案广告各一半，要求测试者选择对每一则广告感知程度的深浅（明亮/灰暗，有趣/无聊，喜欢/无感，新鲜/陈旧），以及好感程度（非常好，比较好，有点好，无感，不喜欢）。哪一类更能产生情感激发和购买欲望。?信息回忆问卷：一周后，以电话的形式询问原来的这100个样本，凭借记忆说出记得的品牌，以及对作品中广告内容信息的记忆及认识程度。

2.实验室分析法（图形元素）。安排50个调查样本在同一个空间中，选取8副不同品牌的平面广告作品，其中一般广告与幽默广告各占一半。浏览3分钟后，收回所有的广告作品，要求每个人说出自己记忆最深，印象最好的几个广告作品，并阐述自己对广告的看法。

（三）广告测评的结果对比分析

1.问卷调查

?感知度分析。分析总结：普通文案广告占比高的关键词分别为：陈旧，无感，无聊，灰暗；幽默文案广告占比高的关键词分别为：新鲜，喜欢，有趣，明亮。测试者对广告感知程度结果显示，幽默广告较为高。

?好感度分析。分析总结：总的来看，测试者对广告的接受都呈现好感高于无感，在幽默与普通这两者的比较上，我们可以看出，幽默文案广告的好感程度是无感程度的两倍以上；而普通文案广告的好感程度跟无感程度的比例基本是一致的。因此结果显示，幽默广告更能让受众增加对广告的好感度。

?购买欲望分析。分析总结：幽默广告让人产生购买欲望比是50%；普通广告让人产生购买欲望的比例是38%，因此结果显示，同类产品下，幽默广告比普通广告让人多产生12%的购买欲望。

?记忆率分析。测试者共14个人，收到的有效答案为9个，有效率为64.3%，9个人的回答中，幽默广告占比100%，普通广告占比为0%，因此幽默广告更能让人记住。

2.实验调查

在得到的50位测试者的回答中，能记起的幽默图形广告共13个，占所给广告的27%；能记起的普通广告共3个，占6%，因此看出，更为幽默的图形广告更容易让人记住。

总结：

1.幽默广告有其独有的艺术特色，它以它的趣味性让受众在接收到广告信息的时候，感受到轻松和快乐。让人会心一笑，又记忆深刻。

2.幽默广告产生的心理效果影响及传播效应。在上述的调查实验中，我们都能清楚地看出，受众对广告产品的感知程度不同，好感程度不同，直接影响了其购买欲望的不同。优秀的幽默广告是会对受众有较大的影响，它会增加购买的可能性。

二、平面广告设计中如何巧妙地应用幽默元素

首先，幽默广告需要找寻到合适的受众，根据不同的受众特点设计才能得到理想的效果反馈。但并非全部的产品都适合用幽默的表现手法。像自然性需求的产品，如生活用品，衣裤鞋帽、食品等比较适合用幽默广告来设计宣传，但像和生命或财产有关的产品就不适合，如银行、保险之类。

其次，幽默需要紧靠产品的卖点。广告大师大卫·奥格威说：“广告的最终目的是销售。”好的幽默广告并非只是让受众笑，而是激发购买的欲望，最产生购买行为。因此在广告创作中必须巧妙地融入幽默元素，但切忌喧宾夺主。要围绕品牌诉求去展开，这样才能避免受众一笑而过，根本不记得产品，当然也就无法产生购买的欲望。那么这个广告再有趣，也是失败的，因为它没能达到销售的目的。

再次，幽默要富有情趣与思想性 。幽默广告的是否成功的判定，在于你是否将思想性融入廣告创意中。德国一位现象美学家莫里茨·盖格尔的观点，艺术的审美效果分成一个表层效果，另一个深层效果。表层效果是指本能反应，以达到一种生理性的愉悦为目的；深层次效果，是指能更深层次的感受到幸福的感觉。如在看似很普通的广告中，乍一看没什么，但是回过头来想想，便会对它有更深刻的理解和感悟。所以说，优秀的幽默广告不单单只追求视觉上的美感，还需要具有它的思想性、含蓄性以及情趣性。

此外，幽默文案和幽默画面有机组合。文案与画面组合就是指广告中的文案能配合画面产生更强的说服力，也能帮助画面很好地去诠释产品，从而升华主题。通常要求两者主思想一致，内容、风格、色彩相互搭配，这样这则幽默广告才能发挥出它最大的广告效果。幽默广告中的文案，通常有双关、名言警句等表现形式，而画面有对比，拟人，夸张，比喻等手法。

结论

平面广告以其独特的艺术形式活跃在我们生活中，幽默无疑是支撑它活跃的一大因素，广告很有趣，类型也有很多种，我们可以玩深沉，也可以玩情怀，还可以玩忧国忧民忧天下的责任感，但幽默的平面广告总以它的魅力被人所广泛接受和认同。幽默是人类一个很伟大的智慧，在巧妙满足受众心理需求的同时，还能提升受众对广告信息的接受度以及好感度。运用幽默有趣的生活态度去解决工作生活的林林总总，也会使得原本索然无味的生活，散发出不一样颜色的光芒。而把幽默元素“出乎意料，却又在情理之中”地融入广告中，让广告成为一件高雅的艺术作品！

参考文献：

[1]余小梅.广告心理学[M].北京广播学院出版社，2003.

[2]朱建强，罗萍.平面广告设计[M].武汉大学出版社，2006.

[3]周象贤.幽默广告诉求及其传播效果[J].心理科学进展，2008（06）