都市时尚运动休闲场馆的营运营销研究

摘要：随着我国人民生活水平的提高，全民健身热潮风起云涌，人们更注重自身的健康和形象，也希望能得到专业的健身指导，作为能够满足消费者这一需求的都市休闲运动场馆有着广阔的发展空间。本文提出了场馆日常运营中可进行服务之星的评选、增加会员黏着度，实施会员深耕计划以维护优质会员的忠诚度，场馆项目活动前要进行员工培训和项目结案后要及时反馈等营运策略，以推进场馆运营机制创新，激发场馆活力，延伸配套服务，实现最佳运营效益。

关键词：服务之星；会员深耕；会员黏着度；运营效益

近年来，我国大中型城市发展变化日新月异，人均收入不断提高，人们也更注重自身的健康和形象，希望能得到专业的健身指导，这也为健身娱乐市场提供了广阔的发展空间。据不完全统计，2016年以来，体育投资热度不减，其中运动休闲场馆运营成为资本和企业竞相争夺的优质资源，在该产业5万亿元红利空间的市场导向下，运动休闲场馆成为资本布局的重要方向。大型运动休闲场馆如今在发展方向上更趋向于向多元化、多集合领域发展，与传统的单一场馆相比多功能运动休闲场馆将承担多元化服务，满足消费者的不同需求。

大鲁阁是其中的知名代表，它是来自台湾的最大运动休闲场馆品牌，自2014年来到大陆，迅速掀起一股室内时尚运动热潮，以创新运动娱乐的概念，将美式风尚融入场馆设计，打造休闲、运动、酒吧、美食于一体的都会时尚运动休闲主题场馆，这一模式迅速引起消费者的青睐，吸粉无数，成为时尚潮流界人士争相追捧的运动休闲娱乐新宠。在大鲁阁，有三大主力运动产品，保龄球、棒垒球和卡丁车。引进美国原装进口AMF专业保龄球道、美式台球、日本SEGA最新型飞镖机、篮球机并提供免费教学服务，满足时尚人士、白领、商务人士的娱乐需求。除此之外，大鲁阁还根据商场消费者定位，每天有不同主题日，举办挑战赛活动，不定期举办各式主题活动、各式派对，让到大鲁阁的顾客天天都有惊喜，甚至承办许多公司的年会集团建，莲卡佛、LV、西门子都是大鲁阁的优质客户，也因此吸引了许多企业团客、聚会好友、潮流人士纷至沓来。

当然这一全新商业模式在日常运营中还存在着很多问题，都市运动休闲场馆如何更好地营运营销是一个值得深思的问题。要积极推进场馆管理体制改革和运营机制创新，激发场馆活力，增强复合经营能力，拓展服务领域，延伸配套服务，实现最佳运营效益。

一、为提高员工服务质量，提升顾客体验，可通过开展员工之间服务之星的评比来实现

优质的服务和强烈的体验感，是吸引人流的关键，有别于被动式换代币玩设备的服务理念，运动休闲场馆需要提供的是热情主动的服务，要求员工不仅是场馆里运动娱乐项目的高手，而且还需要教顾客如何使用和提高。由于场馆内员工的流动性比较大，对员工服务标准的考核不能很好落实。为了鼓励员工与顾客积极沟通，以优质贴心的服务增加顾客的满意度，从而提高顾客黏着度。可以采用服务之星评比的形式，对服务质量突出的员工及时给予肯定及奖励，激励员工的工作热情，增强员工的服务意识和服务质量，以提升场馆的服务品质，并且以此作为年度优秀员工的评选依据。

由于球馆和餐厅工作性质的不同，因此评选方式有所不同。

如果场馆的顾客对员工的服务表示满意，并且愿意接受与员工合影留念，并在照片后面留上姓名、电话及对此员工的激励和祝福，此员工需当日将照片发送至工作群组中，做统计，也以此方式激励其他员工。店长需根据照片的数量在服务之星选拔榜上为此员工等量贴上红色的保龄球贴纸，若顾客对员工的服务不满意，可直接在KT板贴1颗蓝色保龄球。

为提升餐厅服务及菜品的整体品质，餐厅的评选可加入调查问卷的形式，一来可以根据问卷上的数据反馈针对菜品加以改善；二来为提高员工服务的主动性；如果顾客在用餐过程中有什么不满，也可为他们多开放一条投诉管道。如果顾客对员工的服务比较满意，可以在问卷上留下此员工的姓名，以此来计算红色保龄球贴纸数量，如果因为服务出现客诉情况，则会得到1张蓝色贴纸以示惩罚。

每颗红色保龄球记为1分，一颗蓝色保龄球扣3分，以最后分数评选服务之星，每次活动评选周期为2个月，奖金为500元，可设定两个名额，每位评选出的服务之星均可得“服务之星”奖牌一块和荣誉勋章一枚，每年举办6次，如果员工连续两次都有入选服务之星可作为服务大使进行交流培训，不仅可以在月营运大会上分享自己的服务经验，心得体会，还可以作为全国培训课程的服务讲师到全国各馆进行交流学习。并为他们设定了KPI，每季度完成KPI即可获得500元的津贴，为的是让员工可以一直保持工作的热情，并强化此活动举办的意义，让员工对此活动更有感。

评选服务之星一来是为提升员工的服务意识和质量，给顾客带来更好的消费体验，二来通过服务之星的评比，引导鼓励员工严格要求自己，更好地开展自己的工作。通过自己的努力付出，不仅可以得到顾客及领导的肯定，还能换来奖金和荣誉，提升自信心。另外，招人困难是整个服务行业普遍存在的問题，评选服务之星也是希望能通过内部的竞争和培训，减少人员流失的现象，把握好现有的人力资源。

二、面对激烈的行业竞争，为提升会员卡在顾客心目中的价值，增加会员黏着度，可通过会员深耕计划来维护优质会员的忠诚度，开发更多的新会员

现在的运动休闲场馆一般采用会员制度，会员也是企业发展的重要资源之一。在行业激烈的竞争环境下，维护老会员的忠诚度，以及开发更多的新会员显得至关重要。新建的运动休闲场馆，工作中遇到的大部分都是新顾客，员工每天的重要工作就是介绍会员卡，吸引散客成为场馆会员，很多时候都会遭到拒绝；但如果老会员遇到比较有吸引力的充值活动，绝大部分都会选择回充，这很好的证实：“吸引一个新客户所需要花费的成本是维护一个老客户所需成本的5-10倍”，“给一个公司带来80%利润的是20%的客户”。按照这个原则，如果能把这20%的客户找出来，提供更好的服务，对于企业的发展和业绩的增长无疑是最大的帮助。像大鲁阁这样的运动休闲场馆目前已经拥有比较庞大的会员数量，依照贵宾原则，80%的利润是靠20%的优质顾客创造的，会员深耕计划是为这20%的重要会员提供专属福利，强化企业与会员之间的黏着度。

每月20日为当月生日的所有会员免费举办生日派对，开放4条球道1.5小时作为活动场地，免费提供蛋糕点心，酒水饮料，并且还可赠送生日会员精美的纪念品小礼物。事先电话邀请筛选出的优质会员和钻石会员，也可接受普通会员提前一周的预约报名。为刺激消费，凡是生日会员在这一天均可享受会员卡充值多少送多少的优惠；镭射对战、VR游戏开放买一送一优惠；当日开卡的新会员可免费使用球道1小时；另外，生日会员在餐厅用餐可享受85折优惠，凭消费小票可领取两张保龄球免费一局体验券。

良好的環境氛围和优质的服务本就是运动休闲场馆的特色及优势，但面对激烈的市场竞争和其他场馆的模仿抄袭，为维护老会员的忠诚度，以及开发更多的新会员，启动会员深耕计划就显得至关重要。通过会员深耕计划，在原有会员尊享权益的基础上，为会员免费举办生日派对，回馈众多会员一直以来对企业的支持，提升会员卡在顾客心中的价值，从而提高顾客的满意度，提高会员的忠诚度，增强品牌形象以及影响力，实现散客消费到会员消费的转化，普通会员到忠实会员的升级。

三、为提升活动效果，保证每场活动达成预期效益，每场活动开始前对员工进行相应的培训

尽管每场活动都是配合现场的营运状况提出的方案，但根据以往有些场馆结案时的数据显示，每馆在执行的效果上还是有很大差距，大部分原因是因为部分现场工作人员推广执行的不到位，所以必须从会员深耕计划开始。为各馆负责此项目的PM进行活动执行培训，传达活动目的、预计实现效益及达成目标，提供相关服务流程及标准，相关销售技巧及策略的培训；跟各位传达业绩达成目标奖励，引导心态调整，提供运营相关的SOP，标准服务话术，待活动启动后再进行培训效果验收。通过每场大型活动加入培训环节，让前场各位同仁能更清楚活动开展的目的，把达成目标牢记在心，通过奖金激励，带动活动执行的积极性，通过培训学习到工作技巧，使各位同仁能更好地开展工作，提升目标达成的信心，从而保证活动的执行效果。

公司运营负责人每周要空出时间到场馆里走走，了解各场馆情况，及时进行信息的收集整理以及分析，配合现场的营运状况提出合适的推广创意；这样才能保证每场活动都能顺利开展执行。每一个月安排至少一个考察地点，花些时间到别家场馆走走看看，尽快熟悉目前整个行业目前的状况，多吸取一些好的创意和灵感，更好地处理好手头的案子。

所以，无论是服务之星的评选、会员深耕计划、周边商品的开发、前期员工的培训，运营方案的制订，开展一项活动必须要执行标准的流程。每场活动的开展都要先从根据活动性质分析全国各馆的情况，向各馆负责人收集活动意见开始，根据统计各馆收集回来的信息，制定策划方案，定案后需给领导审核。活动开跑前要落实现场文宣的布置，活动启动后，要监控各场馆活动执行进度，收集工作人员以及顾客端的反馈，必要的时候需要根据实际情况做出及时调整，最后回顾整场活动的开展，完成结案报告。

参考文献：

[1]唐若琪.体育运动与商业地产[J].体育产业，2016（05）

[2]梁思途.国内首本休闲文旅产业先锋读物[J].境鉴，2017（12）

[3]李凌.顾客类型与如何沟通[J].新财富，2010（03）

[4]卢田锡.提升福利对中小企业员工的激励效果[J].经济论坛，2013（02）

作者简介：

童国良（1967.1- ），男，浙江杭州人，工商管理学副教授，研究方向：经济管理与营销管理。