典型奢侈品品牌自媒体宣传策略研究

冯宁楠

一、引言

奢侈品一般是指人们在满足日常生活必需的基础上，以特有属性的审美标准来衡量或诠释超越生活基本需求的商品或服务形式。因此，在一定程度上，奢侈品的设计者在推广其品牌时，通常会以一定人群的审美标准作为基点，来说明其设计理念与设计思想。而在当前数字时代，自媒体作为一种新兴的网络推广形式，为奢侈品的品牌宣传提供了受众载体，不但从广度上满足了消费者的认知需求，而且从深度上挖掘了消费者的欣赏层次。

就自媒体本身而言，其特性明显：信息传播速度快，信息更新时效短，信息普世观念强。也就是说，“个体可以依靠智能移动终端来随时随地获取自己想要的订阅信息时，媒介才真正成为人的延伸”。[1]

二、自媒体的传播途径

“自媒体是互联网时代兴起的一种新型传播媒体，它以Web2.0应用技术为基础，以博客、微博、播客等网络平台为主要载体形式，以裂变式的速度在社会范围内迅速蔓延，并造成了广泛的影响。自媒体时代，人们不满足于仅仅做信息的接受者，而是参与信息的创造、传播与评论过程，既是信息传递者，又是信息接受者。”[2]即自媒体是一种传播消息的媒介。人们通过自媒体，比如微博、微信，通过网络的传播转发，传播个人的言论。基于此，自媒体使信息变得更加公开、透明，而不再是单向循环的封闭体系。大众可以通过自媒体随时随地获取最新信息，而且所获得的信息更全面。有了自媒体，网络的传播变得越来越平民化、大众化，每个人都可以通过网络途径去获取信息和发布信息。有了自媒体的存在，信息的传播速度显著提高，通过大量的点击、点赞、转发，人们通过自媒体的阅览，足不出户就能获得消息。确切地说，信息的传播面不再受限。通过媒体的传播，人们能够轻易地了解到不同地区的新闻或动态，通过小小的界面屏幕，就能全面了解国内外大量的信息。“作为一种新的信息传播方式，自媒体带来的变化不仅仅是传递内容，更多的是它改变了信息传播的局限性，扩大了信息传播的边界。”[3]

（一）传统媒体对品牌的载体影响

传统媒体主要包括报纸、杂志等纸质化的信息传播方式。它的优点在于信息的正确性和大众性。由于传统媒体的发行需要通过各个部门的监督和管理，其发布的内容具有权威认证。因此，大众对于传统媒体的信任度较高，也更加依赖。因此，很多高端品牌公司的宣传广告也依靠传统媒体而传播。

根据美国市场营销协会的品牌定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。品牌的营销手段决定了产品宣传的效果，是在品牌云集的当下，能够突出并占有一定市场比重的优势。为了能够吸引消费者的目光，各大品牌唯有在宣传中凸显自己的与众不同之处，方可崭露头角。

传统媒体作为广告宣传的重要载体，起着不可估量的作用。报纸、杂志等传播效率较高的媒介上，一定会有品牌的宣传推广。这使得品牌的曝光率有很大的提升。在大众翻阅纸张时，品牌推出的各色当季新品或者主题便出现在公众视野。即使是一部分未能接触到科技传播的人们包括老人和小孩，都能够收到品牌信息。传统媒体作为纸质的一种载体，能够使任何人都收到资讯，无关乎科技和网络。

（二）自媒体对品牌的载体作用

随着自媒体的兴起，越来越多的品牌将自媒体作为一个载体进行广告传播。由于自媒体传播的本质与科技有关，在科技发达的当下，其受众面愈来愈广。在几乎人手一部手机的情况下，信息的传递通过自媒体的这个隐形的载体，悄无声息地融入大众日常生活。

通过自媒体这个载体，品牌公司为了美化其公司形象和产品质量，将其优点最大化，通过一定的传播策略使得它们的广告宣传能够为大众所接受和喜爱。其一，官方网站的应用。“大众如果想要了解某一件产品信息，往往会在第一时间在各大搜索引擎输入关键词进行搜索。依据首因效应，双方交往第一次印象对以后交互关系会产生很大影响，类似于先入为主的观念。”[4]官方网站作为大众了解一个品牌最主要的方式之一，其重要性不言而喻。例如，著名奢侈品牌Gucci官网首页显示的是当红模特和当季最新产品搭配的精致海报。就其画面而言，观赏性和冲击性较强。同时，Gucci官网的另一个特点便是有自己专属的Gucci故事。它将每个设计灵感拍成一段视频，将产品细节化，能原汁原味地还原整个产品的精美之处。

自媒体的形式多样，时下最流行的便是微博和微信。“作为一种我国新兴媒体社交软件，微博因其信息生产的即时性、信息互动即时化、平台开放性等特点，在吸引受众流量方面属于行业擎柱。”[4]随着微博受众群体日益增加，公众只需单项关注自己兴趣点比较集中的明星或著名公司的官方微博，就能随时随地阅览其发布的最新消息或新闻。微博一个特殊功能是：当受众群体关注自己喜欢的微博时，微博后台便会有一个大数据进行随时随地配比，并根据个人的品位，不定时推送观众可能喜欢的微博消息。因此，微博的影响力是毋庸置疑的。譬如，2017年10月，鹿晗公布了他的恋爱消息，一时间，这个拥有4200万粉丝的微博账号导致整个浏览器的瘫痪，微博的网页一度不能登入。就微信而言，作为人与人之间交流的一个工具，在日常生活中不可或缺，但相较于微博而言，更加私密。微信作为一种工具，传播量没有微博那么大，但它的信息更体现其完整性和双向性，即人们可以选择自己感兴趣的信息，屏蔽自己不热衷的信息。众多品牌都有属于自己的微信公众号，这些公众号会不定期传送品牌的最新资讯，图文并茂地推出新品，展示于大众面前。

1. 广告语主题词调查。广告语翻译是产品传播的媒介。因为大多数奢侈品牌都来自国外，并在中国市场占了很大的比重。品牌为了能使产品远销海外，其相应的广告翻译便起着关键的作用。“在广告翻译中，译者往往会碰到以下三种现象，即文化对等、文化碰撞、文化缺省。”[5]鉴于不同地区具有不同的文化，可能存在相同句子产生歧义的现象。“在广告英语的翻译中，不仅要考虑源语的所在文化，还要考虑目的语的文化属性。”[6]广告翻译不仅要避免文化撞击，而且不能单单只是翻译，更应该用他国语言进行美化。就像中国有押韵，在翻译广告时，可以考虑到这些文学因素，使得广告翻译更具可读性。

2. 自媒体平台推广调查。在研究自媒体的同时，笔者做了语料库主题广告词提取和网上问卷调查的分析。笔者首先用语料库进行数据筛选，从知名的奢侈品品牌网站如Gucci中搜索关于品牌本身的介绍及宣传。对于网站上下载的关于Gucci的pdf版本，进行了文本转换，使用了ABBYY软件将图片的pdf识别成文字信息。笔者用EmEditor软件，利用正则表达式（比如用 替换成 进行空行清除），进行了文本的降噪处理，发现利于宣传的主题词集中在“潮流(trend)”“时尚(fashion)”“文化（culture）”等强化品牌特性的词汇。

图1 著名口红品牌认知度、关注年龄受众及信息获取渠道

此外，问卷调查显示出自媒体的应用较为年轻化。此次问卷调查为了研究自媒体对于口红品牌的影响提出了几个问题。选取了2017年最火的“十大口红品牌”作为调查主体，大众为调查对象。问卷分析出自媒体的受众群体较年轻化，其中16到25岁的群体所占的比重超过一半。而大部分女性的口红都是处于使用状态。口红作为女性最经常使用的物品之一，其广告宣传形式不可忽视。笔者通过数据分析发现，品牌APP的推送占总比重最高，与微信公众号相比，其宣传功能也不相上下。同时，在大众提供的其余选项里，包括了“美妆博主”的在线分享形式，小红书APP等都是自媒体的衍生产物。这其实也解释了为什么每次在化妆品店购物的时候，更多见到的是很多人低头刷手机来选择物品而非亲自试色。自媒体的影响之大，可见一斑。

自媒体的意义是传播，它使网络传播变得越来越平民化、大众化，每个人都可以通过网络途径去获取信息和发布信息。正是有了自媒体的存在，信息的传播速度显著提高，通过大量的点击、转发，使奢侈品的品牌效应不断扩大。简而言之，典型奢侈品品牌的自媒体宣传策略就是通过扁平化的宣传手段，实现品牌自我宣传，提升市场占有率，转换信息配置，驱动受众购买动机。

三、结语

从自媒体角度观察奢侈品品牌的宣传策略，可以发现自媒体帮助奢侈品在市场推广方面的工作主要是：在宣传产品或服务优势时，根据不同的年龄群体和认知规律，合理制定商品的推广及策划方案。

自媒体人的主要职责应该包括以下方面。首先，分析奢侈品本身的特点及目标受众群体。针对不同的产品或服务的背景，确定宣传目的、宣传手段。对受众的目标群体还需要考虑其意识形态、价值判断、立场观点、文化背景等诸多因素，不可一概而论。其次，对于自媒体的文章内容需要选择性使用，即遵循相对性原则。自媒体人需要判断适配性文章及图片的采用及推送。若受众群体出现认知障碍，自媒体人在品牌推广时，则需要不断调整策略，以最大限度地满足受众目标体的需求。最后，在确定推广框架时，需遵循谨慎性原则，即有助于诠释与标注品牌形象，而不至于使受众出现审美疲劳。