影响消费者对食品质量安全的信任的因素分析

□ 王 琛 哈尔滨商业大学食品工程学院

当前对消费者信任因素的研究应当从多个角度综合分析，考量多方面的因素，将多个市场参与角色纳入评价范围，勾勒出食品安全的消费者信任模型，提高食品市场影响力，为保障食品安全作出多方面的努力。本文围绕着影响消费者对食品质量安全的信任的因素展开论述，希望能为食品安全的进步提供一些参考和建议。

1 消费者食品安全信任问题概述

研究消费者对食品安全的信任问题首先应当考察消费者的信任话题。消费者信任的话题最早由西方学者进行研究，它涉及经济学和管理学多方面的知识，需要进行综合性的分析。有些学者把消费者信任定义为消防者在消费过程中对于消费环境风险的一种内心感受和界定，消费者会在内心对消费环境的安全指数进行评估和分析，并且以综合性的感受决定自己的消费行为。按照这个观点，消费者信任因素会受到主观和客观两个方面的影响。所谓信任，不是将外界的所有危险因素予以消灭，而是在了解外界风险的前提下，对风险进行合理评估和自愿承担风险的心理权衡。因此，有学者研究认为，消费者信任是来自消费者主动承担风险的意愿，而如何让消费者做到自动承担风险，是商家开拓市场和增加销量的关键因素，该研究结论的提出在消费者信任的研究领域具有重要的划分意义，在以往的研究中，普遍认为消费者信任完全是由客观因素也就是市场条件决定的，卖家以及商品的因素导致并决定了消费者的信任因素。这种单线型的思维方式在漫长的实践当中逐渐被证伪，因为该观点无法解释随着经济发展带来的一系列新型消费现象，缺乏说服力，也不利于消费心理领域的综合研究。因此，在消费者信任问题的研究中需要展开多角度的探索和分析[1]。在现代消费心理学的研究当中，普遍将消费者信任定义进行综合性的概括，消费者在消费中对于可能存在的风险，会结合自身情况进行综合性的考量，合理预计自身对风险的接受能力，在基于对自身判断的肯定基础上，决定消费的数额和交易的类型。

2 消费者对食品质量安全的信任影响因素

2.1 市场监管者对消费者信任的影响

以政府为代表的市场监管者对食品安全监督起到了非常重要的作用，因此，政府相关部门的监管力度和政策是决定消费者能否信任食品安全的决定性因素。食品是一种注重品质的快消品，尤其是对原料进行深加工的产品，往往在制作过程中掩盖了原材料的真实质量，消费者往往在购买和食用时，并不能察觉该食品的品质状况，甚至有些不合标准的食品会对人体产生慢性毒害作用，当消费者身体状况出现问题时，并不会想到是哪里出了问题[2]。这就反映出食品市场监管的难度和政府作为政策执行者的重要性。只有政府等有关部门切实加强对食品领域的治理和监督，才能从源头上解决消费者对于食品安全的信任危机。政府有关部门应当采用内外协调的方式，内部施加压力，外部严加查出，从根本上杜绝不合格的原材料流入市场。

2.2 商家市场对消费者信任的影响

企业和商家都属于食品销售环节当中影响消费者信任的因素。商家属于社会主义市场经济中的一员，也是食品安全和食品质量的直接参与者和决定者。食品的加工和生产企业对食品安全规范的遵守程度、对食品卫生和食品安全的个人理解、食品加工技术和企业管理制度都将对最终的生产结果起到决定性作用。消费者在食品的采购当中，往往会以食品的品牌作为选择消费依据，消费者对品牌的认可和接纳程度往往会直接影响该品牌的销量和销售额。这就说明，企业只有把好质量关，在食品加工和生产方面加强质量安全监管，才能为自身树立良好的品牌口碑和形象，积攒消费者的口碑和美誉度，从而在市场中提高核心竞争力。站在消费者信任度的角度考虑，企业应当对食品加工技术和质量进行提高，使食品受到消费者的认可，将食品安全作为企业的第一任务，加强对安全生产的监管，重视食品安全监督人才的引进，注意食品生产设备的及时更新，站在消费者的立场考虑问题，将心比心，提供合适的食品售后服务，让消费者放心购买，增加消费者对食品企业的信任度，继而增加消费者对食品安全的信任程度。

2.3 消费者自身的安全观念对食品安全信任度的影响

除了以上市场和市场监管者因素之外，消费者自身的安全观念对食品安全信任度也有重要影响。消费者自身是决定是否购买的唯一因素，消费者决定是否该买该商品受到其自身对于消费危险的认同和接受程度。因此，消费者在食品消费当中不是被动的接受者，而是拥有主动选择权和控制权的一方。消费者对该食品的认知力、消费者的自身购买力以及对食品安全风险的承担意愿是影响消费者信任度的关键因素。因此，提高消费者对食品安全的信任，应当对消费者进行食品安全教育，引导消费者在消费时查看该企业的生产资质，选择质量有保障的企业，对食品本身的状况进行分辨。