烘焙品牌创新设计研究——以“BONBONCAFE”品牌设计为例

□陈 晓 杭州职业技术学院

一、烘焙品牌调研

国内烘焙业的发展始于20世纪80年代初，至今已30余年，市场日益增长并急速扩大。品牌调研是进行品牌设计的第一步。对烘焙品牌进行实地调研，调研地点分为两块。一是“魔都”上海。上海是全球著名的金融中心，国内外知名烘焙品牌都能在上海找到实体店面，如Y’s Table Dining& The Bar、琳德烘焙等；中国国际烘焙展览会多次在上海举办，资源丰富，因此在上海进行烘焙品牌调研，不出国门就能看到全球各地的知名烘焙品牌，保证了调研的全面性。二是“东方瑞士”青岛。青岛是中国的帆船之都、世界啤酒之城，半岛地形，丰富的旅游资源，形成了青岛独有的海岛风格；“BONBONCAFE”品牌地处青岛，由回国创业的“海归”创立，是独立原创的手作法系烘焙品牌，为传达一种全新的生活方式，品味不一样的烘焙口感。因此，对青岛的调研必不可少，如何在品牌设计中兼顾知名烘焙品牌的优势，又不丢失青岛的地方文化元素，是进行实地调研的主要目的[1]。

二、项目研究意义

项目团队在调研国内市场时，发现当下国内烘焙品牌设计千篇一律，崇尚日韩小资风格，缺乏独特性。传统的作坊形式和无品牌意识的单一经营模式，导致烘焙品牌定位不清，设计元素缺乏长期使用性。具体可以归纳如下，即百年老字号缺乏与时俱进的创新设计，品牌形象迭代更新速度过慢，受年轻人喜爱的程度较低；新兴的烘焙品牌大同小异，品牌标志多以英文单词或华丽的英译词语为主，图形展示以猫、咖啡豆、卡通人物为主，缺乏本土特色和传统文化符号。因此，基于烘焙品牌创新设计研究——以“BONBONCAFE”品牌设计为例，具有以下意义。

（1）为烘焙品牌设计提供新的设计方法和思路；（2）品牌文化符号融合，提炼地方文化元素，融合国外文化，取其精华，去其糟粕，在中外文化交融中，保持地方文化的特色，而不是一味地“洋化”品牌，失去特有符号；（3）反哺数字媒体艺术设计专业核心课程《品牌视觉设计》的授课及后续教学改革探索。

三、设计实践研究

（一）“BONBONCAFE”图形标志设计

图形标志是利用图形跨语言、跨国界的优势，强化图形共识性的特征，从而进行标志设计的创意性方法。图形标志分为具象图形和抽象图形。针对“BONBONCAFE”的图形可以从烘焙本身入手，如烘焙加工器具、烤箱、量勺、手工打蛋器、面粉筛等，这些器具都是烘焙业通用的器具，具有典型性和通用性；还可以从青岛元素入手，如海岛风格、青岛典型雕塑“五月的风”、德系建筑等，因为“BONBONCAFE”是地方新兴品牌，所以在图形的选择上具有地方特色。设计手法可以使用具象的图形表达，用线稿描摹、色块轮廓、正负形等方式进行相对准确的表现，也可以使用高度概括、抽象的几何图形，高端又不失内涵。无论使用哪种手法表现，图形的辨识性、准确性是最基本的要求。

（二）“BONBONCAFE”文字标志设计

文字标志是标志设计中一种较为直接的设计表现形式，中外设计者在品牌初创时，都会将文字作为主要设计方案进行创意，得益于文字便于记忆与口口相传的特点。文字标志一般以英文、数字、国别文字三种形式为主。“BONBONCAFE”的中文译为“甜咖馆”，因此英文可以从“BONBONCAFE”中提取，可以提取首字母“B”，可以提取每个单词的首字母“BBC”，还可以设计英文整体“BONBONCAFE”。英文字体在选择上可以选用相对细长的字体进行变形，符合品牌中高端的定位；过于矮胖敦实的字体会彰显童趣与大众感。国别文字，即中文“甜咖馆”，对于中文的设计可以参照字体设计的技巧，通过笔画的连接、共用、加减法、横粗竖细、横细竖粗等方式表现，同样也是切勿将字体做的过于笨重、复杂，切忌模糊品牌的定位。

（三）“BONBONCAFE”组合标志设计

组合标志即图文结合法，是指在标志设计中包含文字和图形的共同组合，这种结合形式使文字和图形的作用互为补充，文字的说明性与图形的易识性大大地增强了标志的识别度。此类标志传递的信息明确、通俗易懂，中外各类标志使用较多。图形与文字的结合方法分为两种：一种是互不干扰法，图形在上文字在下，或图形在左文字在右，抑或图形置于文字中间，这种结合方法相对简单。另一种是图形与文字互为转换法，文字变形为图形的一部分，或图形穿插到文字中，作为文字的某一结构笔画，使整个标志被赋予生动多变、设计巧妙的意韵，达到相得益彰、1+1＞2的作用。

结 语

品牌设计是一个复杂的创意输出过程，基于对品牌的调研分析，才能准确地对品牌定位，选用精准的图形元素进行创新设计，只有这样思考才能做出具有灵魂与内涵的品牌设计。通过对“BONBONCAFE”品牌设计实践研究，探索烘焙品牌创意的新思路。面对一个全新的品牌从无到有的过程，充分给予我们探索、实践的空间；通过新的视角去思考，烘焙品牌设计需要哪些元素，使用哪种字体和图形，运用何种色彩和材料，采取哪种包装方式，拍摄何种风格的影视广告才能达到品牌传播的作用，销售商品的功能，吸引消费者的目的。