消费升级背景下国内农村乳制品消费水平分析

翁玲玲

（郑州工业应用技术学院，郑州451150）

0 引言

2008年“三聚氰胺事件”后，乳业安全备受社会民众关心，各级领导多次明确要求大力整改重塑公众信心。近年来，在国家相关部门共同努力下，中国乳业质量安全报告以不同形式定期发布，在强有力监管下，乳制品质量水平大幅提高，国内乳业消费逐步得到复苏。乳制品价格适中，营养丰富，易消化吸收，广受国内外消费者喜爱追捧，人均消费水平也被用来侧面反映大众的生活水平[1]。目前，我国城镇人均乳制品消费基本得到普及，在城乡地区也正成为大众生活消费必需品，然而在广大的农村地区却进展缓慢。国家相关部委相继出台一系列振兴国内乳制品产业政策和指导规划，明确对农村地区乳制品消费进行量化，但受限于多因素影响，农村地区乳制品消费水平偏低却是不争的事实[2]。本文分析了在消费升级背景下，国内广大农村地区乳制品消费水平不足原因，并有针对性提出对应举措，为政府制定相关乳制品产业政策及行业更好发展奠定理论基础，进而引导农村居民乳制品消费水平稳定提高。

1 制约农村乳制品消费水平因素分析

1.1 人均可支配收入不高

改革开放40年来，我国广大农村地区得到了显著发展，特别是近五年来，政府通过精准扶贫、产业扶贫等措施，大多数农民摆脱了贫困状态，生活物质得到极大丰富，居民生活支出得到增长[3]。需要注意的是，很多农民是将自有地通过转包等方式进行流转，青壮年外出务工，从而增加了家庭人均收入。这部分外出农民工在城市里，或多或少受到城市消费习惯影响，适当进行了乳制品消费，但大部分留守儿童和空巢老人滞留在农村，他们普遍的可支配收入并不高，对乳制品这类改善生活营养的消费品的支出比重仍旧很低。

1.2 消费习惯未形成

农村地区乳制品消费量较大的群体一般为婴幼儿，以往由于受收入水平影响成年人和老年人乳制品消费几乎可忽略，这样导致在农村形成了乳制品是婴幼儿消费的食物，其他年龄段人群消费乳制品在习惯和意识上并不被认可。随着城乡不断融合，很多年轻人的生活习惯也跟着变化，他们将这些城镇人习以为常的生活方式带入农村时遇到障碍，一方面由于乳糖不耐受，另一方面在于产品种类和品味并不符合农村要求[4]。城镇人将乳制品作为提高营养需求的一种选择，而农村人仍延用过去一直流存下来的生活方式，总是认为过去老一辈人无奶同样可以健康生活，甚至更长寿，进一步强化其反感乳制品消费。

1.3 宣传不到位

在城市大街小巷、汽车楼宇，凡是人目视可及的地方，基本都可以看到各种品牌乳制品的宣传海报或视频，可见乳制品的宣传活动在城市中已习已为常，而且商家经常通过品尝、打折等方式引导人们消费[5]。而农村居民更多从电视和网络上无意识的接受宣传，在零星分布的零售店也有少量宣传海报，这样导致农村人在接受乳制品消费宣传信息不对称，且购买的品类确实少的可怜，乳制品消费在农村近乎成为家长奖赏小孩的奢侈品。商家从投入与产出角度考虑也无可厚非，毕竟城市人口密集、农村人口稀薄，同样费用达到的效果可想而知，因而在宣传方面农村确实要滞后于城市。

1.4 受教育程度不高

农村居民均受教育程度较城市明显偏低，其对待自身及后代的要求并不高，只要解决温饱问题即可，并没有足够健康意识。在农村很多人乐于消费不利于健康的烟酒，认为乳制品只是城市人们消费品，教育水平偏低导致人们忽视了乳制品的营养价值和保健功能[6]。农村居民正是由未接受良好教育水平较低，从事的工作主要以繁重的体力劳动为主，体力消耗非常大，且空闲的时间少之又少，工作餐之余首要解决的是如何进补高热量的食物，乳制品自然不在考虑之列。另外，由于教育水平不高，对乳制品的营养知识没有更加全面了解，而城市居民受教育程度较好，老人小孩习惯了消费乳制品，上行下效致使乳制品消费成为新时尚。

1.5 价格不尽合理

农村居民消费更多是从价格上予以考虑，他们将乳制品仍旧划分为奢侈消费品范畴，其售卖价格明显低于传统食品，在习惯未养成之前，多种因素导致农村人在心理上并不认可乳制品消费。在城市，各种品牌乳制品促销几乎成为常态，而在农村却鲜有这样的优惠活动，乳制品习惯性消费必然大打折扣。在一些交通不便利或是偏远的农村，零售店销售着并不多的乳制品，店家在建议零售价格基础上还适当增加运输费用，导致农村乳制品价格还要高于城市。收入不对等，而消费水平却更高，作为一种非生存必需食物，乳制品消费量可想而知并不会得到较大提高。同样的价格，在农村可能买到很多可替代的鲜活食材，进一步降低农村乳制品消费意愿。

1.6 购买便利性较差

乳制品发展至今，从原料生产到冷链运输，最后流入消费者手中，可以说日益完善，城市居民生活范围内各种大小超市遍地开花，鲜奶、酸奶、奶酪、冰淇淋等乳制品购买十分方便。很多乳制品企业还可提供送货上门服务，各种便利店更是通过外卖方式配送到家，可以说，城市居民足不出户即可享受最新鲜纯正的乳制品。反观农村地区，受制于交通及其他配套基础设施，可选择的种类和服务便利性自然是不可比较。农村地区可供消费的乳制品往往是耐于储存的巴氏消毒乳制品，冷链运输基本不到农村级零售店，更多的是消费乳制品饮料，口感、鲜度、营养等均相对较差，农村居民想消费更加优质乳制品是可望不可及，购买便利性使得其望而却步，久而久之便失去了消费乳制品的欲望。

1.7 企业并未重视

城市由于人口密度大，可消费人群基数大，自然成为乳制品企业争夺关注重点，除了以降价促销、免费品尝、送货到家等方式以外，还针对特别人群进行定点销售。很多乳制品企业民政府相关部门合作，启动多项活动为特定消费者提供更加优质的乳制品。如与城市中小学联合启动学生饮奶计划，减少了中间环节，从企业直接送到学校，这样价格更加低廉、奶制品更加优异，受到广大师生的认可与欢迎。与企业合作为职工提供福利，关注职工身体健康，用这种暖心措施更好发挥员工潜能。而在农村地区，除了极少幸运农村受到一些慈善活动惠及以外，大部分农村地区并无企业直接对接，可能确实制约因素过多，至少目前还未探索出较好的促销方式。

2 提升农村乳制品消费水平对策

2.1 尽快实现农村脱贫

农村乳制品消费能力不足根本原因在于人均可支配收入不高，要尽快实现农村脱贫，可喜的是，在国家“精准扶贫”政策支持下，各级地方政府撸起袖子加油干，让农村贫困人口和贫困地区同全国一道进入全面小康社会。在此背景下，农民持续增收将破解消费能力不足障碍，一旦农村居民收入增长，各种物质消费需求将得到进一步发挥，乳制品消费潜力必将得到释放。农村物质性脱贫正在逐步成为现实，更重要的是心理和意识上脱贫。一些农村居民受过往长久的消费固有模式制约，由无能力消费转变为不敢消费，正如改革开放初期，富起来的中国人初期生怕获得感很快失去，消费比较保守。在脱贫的基础上，国家要加强农村社会保障投入，让农村居民无后顾之忧，解决健康、住房、养老、孩子上学和结婚等实际问题，避免过于防御性储蓄，只有心理得到放松，才能让农村居民享受到改革开放和精准扶贫等系列惠农政策带来的红利，让乳制品不再成为农村居民消费的奢侈品，而是身体健康理所当然需要摄入的营养物品。

2.2 提高农村教育水平

农村教育水平一直是政府执政考虑的工作事项，随着九年免费义务教育实行，农村很多小孩有了受教育的机会，近几年，未成年孩童辍学比例不断降低，农村居民的文化素质得到较大提高。但是由于父辈固有的陈旧思想，如重男轻女、知识无用论等，还是有很大部分农村学生未能享受更好的高等教育。国家在经济条件允许情况下，逐步放开十二年义务教育，让更多农村学生得到更多更好更优的教育机会。另外，农村的师资力量一直偏弱，虽然近年来国家相继出台一些政策，鼓励大学生支教，但终归会回到城市中去，农村的教育力量并未得到质的提升。教育水平的提升，将使得农村居民养成更好的生活习惯，注重更高生活品质，保持身体更加健康，乳制品消费水平也将逐步被农村居民认可。农村居民从众心理与模仿意识很强，短时间完全实现农村教育水平质的飞跃肯定不切实际。通过教育水平高的村民个性化消费，逐步引领其他相对教育水平低的村民对乳制品消费，也可将城市乳制品消费方式在农村逐步推广，让乳制品消费成为新的潮流风向标，积极模仿城市消费模式。

2.3 企业要做好宣传推广

毫无疑问的说，农村乳制品消费日后必将成为企业争夺的重点区域，只是目前一些外部条件尚不成熟。但是，乳制品企业眼光需要放的更长远一些，要树立百年老店意识，主动深入农村地区做好地接服务。当然，我国农村幅员广阔，同时全面推广也是不切实际的想法，乳制品企业应该根据地区居民消费认可度，不同地步渐近式推广，如对于传统的乳制品消费地区重点推广，对经济发达省份的农村积极服务，对偏远地区或不发达地区的农村则深入调研展开差异化服务。乳制品企业要通过多种渠道进行产品宣传推广，除了传统的方式，要更有新意的强化宣传，正如脑白金保健品地毯式无死角推广一样，设计响亮易记广告词、新旧媒体结合、进村入队的墙面广告等，让农村居民从一无所知到最终完全认可，也要避免涉嫌虚假宣传，尽可能将产品特点完全表达出来易识易记。当外部条件仍不成熟时，乳制品企业在农村做了较好的宣传服务，提供更加多样化产品，实行定制化服务，不仅能提高当期产品销售，更重要的是在农村地区先行一步做了宣传和推广，将品牌形象树立在农村居民心中，待时机成熟必将为企业带来丰厚的回报。

2.4 控制销售价格让利农村

乳制品企业在农村地区开拓业务时，首要的是培养农村居民的乳制品消费习惯，这并非一朝一夕的事情。乳制品企业在城市中可以通过打折促销让利于民，在农村对高价奶却视而不见，企业要做好地区性销售服务策略，做好产品销售渠道管控，对于销往农村的乳制品可适当降低销售价格，用于抵销运输过程中产生的费用，将价格控制在农村居民消费可接受的价格水平。当然，做到这一点确实存在不少困难，但是乳制品企业可以先行试点然后逐步推广，尽量让乳制品逐步养成农村居购买的意愿，让其通过长期饮食乳制品得到切实的好处。乳制品只有通过近期让利活动，薄利多销，在农村地区慢慢建立品牌意识和消费习惯，才可能在今后的消费市场占得先机。

2.5 建立农村乳制品流通体系

农村地区由于交通不便利，导致一些保质期短、营养丰富、口味良好的产品未能进入农村消费市场，导致农村乳制品消费较为落后。随着农村路网村村通及电商的崛起，农村居民网购也正成为新潮流，乳制品应紧跟时代发展步伐，发展智慧物流配送，可与快递公司合作，在农村建立直售网点，让农村居民及时享受优质的乳制品。乳制品企业应积极建设配送信息化平台，支持整合末端配送网点，降低配送成本，针对不同用户实行个性化定制。销售员通过走村一户，不断说服村民定制适合自己的乳制品，质优但价格更加合理，基础在于建立完善的乳制品流通体系，形成线上线下互动发展，促进乳制品流通便捷化。应用“互联网+”模式，结合免费品尝消费新型营销模式，实施冷链物流储运乳制品，并形成规范保证品质安全，逐步树立企业品牌和大众消费意识。

2.6 强化乳制品质量安全监管

受“三聚氰氨”事件影响，国内乳制品消费市场基本摆脱了困境，乳制品品牌逐渐增多，城市消费信心得到强化，但是农村地区乳制品消费还处于相对落后阶段。消费习惯和意识的养成是长期过程，支付意愿也需要经济基础，在农村这片日后可以成为企业新增长点的市场，无论是政府还是企业一定要树立乳制品质量安全从严监管理念，从源头到消费者手中，做好全程无缝对接，确保乳制品消费的放心、安心。政府层面，要研究完善乳制品质量安全法规，健全生鲜乳生产、收购、运输、加工、销售等全环节制度。不断提高各类乳制品国家和行业标准，严格按照食品安全卫生要求，建立质量分级体系，引导优质优价。企业层面，要落实乳制品质量安全第一责任，建立健全养殖、加工、流通等全过程质量安全追溯体系，做好源头管理，对饲料、药品从严监管，严禁私自对外销售生鲜乳，健全乳制品质量风险评估制度。农村消费者一旦对乳制品消费信心产生动摇，还会殃及政府执政稳定，是社会最基层人民对国家监管层的不信任。因此，农村乳制品质量安全从严监管也是促进产品消费的有力手段，用过硬的质量让农村居民逐步接受乳制品消费。

3 结束语

随着国际贸易形式严峻，以及国外优秀乳制品品牌甚多，在城市中国内乳制品企业势均力敌，成为制约企业销量的瓶颈，同质化也加剧了乳制品企业的生存环境。农村地区作为尚未开发的消费市场，在国家倡导扩大内需的背景下，乳制品企业要克服农村地区种种不利因素，积极努力开拓农村市场。农村现代化进程不断加快，居民生活水平将不断提升，乳制品消费增长成为必然趋势，企业要从长远角度出发，与政府配合，做好产品质量安全前提下，创造条件进军农村市场，必将带来农村乳制品消费水平升级，为企业增加丰厚的利润点是大势所趋。