分享经济环境下自媒体内容付费“热”的冷思考

孙群

（南昌大学新闻与传播学院，江西 南昌 330000）

随着移动互联网红利的逐渐消退，内容成为重要流量新入口，对互联网巨头而言，内容是其增强用户黏性、进行信息流变现的重要工具，内容本身就是最好的广告，可以直接用来变现。近年来，互联网用户的付费意识和付费观念正在悄然发生着变化，对质量好、服务到位的内容产品的需求逐渐上升，付费意愿明显。

一、分享经济环境下内容付费“热”的现状

自付费语音问答“分答”受到高度关注以来，各个内容平台甚至是大的内容制作方都已经开始试水知识付费产品：知乎推出“知乎Live”，喜马拉雅FM开辟了付费收听节目。36氪正式上线付费专栏“开氪”，再次在文字付费领域掀起波澜。知乎Live创收近千万元，罗辑思维的知识服务付费专栏“得到”，获利约1.39亿元。继视频网站、音乐电台之后，文字内容领域也正大踏步走向内容付费时代，付费阅读会成为一种新的变现模式和渠道。

内容付费得到了热烈追捧，但对知识领域的付费，例如报纸订阅付费、专业知识内容的付费，这些付费行为只发生于一些特定的人群，并未达到与内容付费受追捧程度相当的规模。自媒体平台的迅速发展，极大降低内容知识的生产门槛，海量免费的内容信息加剧了筛选有用信息的难度，对优质内容的付费获取，节省了用户信息筛选的时间，可能存在很大的发展空间。分享经济环境下自媒体利用内容盈利的行业规则还尚未清晰，公众号频繁被曝出流量泡沫和黑幕。

二、多种因素催生内容付费火爆

（一）信息“茧房”，优质内容成为稀缺

我们身处信息“茧房”的时代，被各种各样的信息和内容包裹其中，为获取有效信息增加了难度。如何能够高效快速的在海量的内容里筛选出自己需要的信息成为吸引用户的关键。在海量信息的充斥下，优质的内容信息成为稀缺资源，提高信息筛选效率，为用户提供精准优质的信息成为分享经济环境下自媒体平台竞相争夺的方向。自媒体平台的不断完善，给内容生产提供了条件，越来越多的自媒体创业者加入到内容生产大潮中，促进了内容生产的火爆。

（二）支付工具提供便利条件

智能手机的移动支付工具发展迅速，推动了内容付费的进程，如微信支付、支付宝钱包等。近几年，移动网络支付对市场消费者的教育和普及已基本完成，方便快捷的支付方式，快速安全的信息技术保障，为内容付费的飞速发展提供动力支撑。据CNNIC公布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网购用户和网上支付用户占总体网民的71%，移动支付使用率保持增长。①互联网用户在网络购物和网络支付中，对小额度数字金额的消费敏感程度逐渐降低，随手打赏的消费意愿逐渐提升，这些依赖于支付工具的便利。

（三）粉丝经济助力内容付费机制

互联网范围的内容知识的传播，实现信息传播者与信息接收者之间的零距离传输。自媒体的产生发展过程看，一定少不了名人的参与助推，不管是微博还是现在的自媒体平台的诞生。名人背后是一大批粉丝的追随，例如分答的火爆，不得不提名人效应和粉丝经济的推波助澜。粉丝只需花费少量费用，就可以同不同社会圈层和职业的知名人士有几十秒的交流，满足自身与名人社交的心理。例如罗辑思维的罗振宇、《奇葩说》的马东、高晓松，这种可称之为知识型的名人，一般拥有比较完善的知识体系和价值标准，他们身后有大批的粉丝，用共同价值观以及观念、知识的互动传播维系名人与粉丝之间的关系，粉丝也愿意为共同的价值观念和知识内容的交流“买单”。名人与粉丝之间的密切互动关系，推动内容付费的延伸发展。

三、分享经济环境下内容付费“热”的隐忧

（一）内容生产的持续性存疑

内容付费的持久发展依靠内容生产的持续供应，目前，大部分的头部资源集中掌握在少数的优质内容生产者手中，其他竞争力较弱的中小型内容生产者的处境并不乐观。有能力输出高质量内容产品的永远是少数人，与稀缺的头部内容生产者相比，缺少雄厚的资金支持，也没有原创、有特色的优质内容产品做后盾，大多数内容生产者只能依靠微小的平台补贴和内容分发赚取流量艰难生存。内容付费这波红利早已被头部的内容生产者占据，中小自媒体内容生产者只能分剩下的红利。当然，一些高质量的内容生产者依靠信息的精准定位，独到持续的内容创造力脱颖而出。内容生产优质与否关系到用户内容付费的意愿的高低，所以内容生产的持续能力对内容付费是至关重要的一环。

（二）内容版权保护纠纷

就目前的情况来看，内容产品的知识产权保护机制尚待完善，自媒体平台上未经授权直接转载、对原创内容产品的断章取义等行为在网络上屡见不鲜，因为这种对内容版权的漠视，使得微信、微博等自媒体平台成为内容版权遭受侵害的重灾区。虽然从版权保护的阿里音乐下架到包括《老九门》、《三生三世》在内的百度小说类型的贴吧被封禁；微信自媒体平台也推出了原创声明、投诉和举报等功能，用来保护原创作者的权益，这些举措客观上能够规范和保护作品知识产权和创作者的合法利益。但内容付费在版权保护上还有一些细节上问题仍待解答。例如，针对内容付费版权保护的具体方式、保护程度还要维权成本等问题。

（三）粉丝经济不理性 内容倾向娱乐化

内容付费火爆背后存在不理性的因素。粉丝经济本身暗含自愿属性，粉丝付费购买的意愿高于普通用户，并且砸钱恶意刷榜、欺骗粉丝入会费用等乱象横生，破坏内容市场的秩序，从侧面反映出粉丝经济的不理性。②另外，无论知乎还是目前火爆的分答内容平台，都存在娱乐化的倾向。点赞化、娱乐化等种种反常态和跟风行为随着大量用户的涌入不断出现。③知识问答逐渐丢掉了原本实用性的初衷，不乏鸡汤帖、八卦帖甚至猎奇等内容充斥其中，内容质量堪忧。

（四）内容信息的监管风险

内容付费的信息是否需要监管以及如何在保证用户合法权益的情况下建立有效的信息监管模式，既是国家信息监管的需要也是自媒体内容平台加强自身管理，是为内容生产者和用户提供良性沟通交流平台的需要。以“分答”为例，如何对有问有答的付费模式建立行之有效的监管体系，具体操作上面临哪些问题，是内容付费发展过程中遇到的风险和挑战。视频、公号和网红等各种内容都做得平台风生水起，在内容创业的大潮中，较好口碑和影响力的优质内容平台，开始实验内容付费，付费收听、付费问答以及直播、影视、等众多付费产品取得不错收益，例如，果壳旗下的”分答”引爆音频付费，罗振宇的“得到”下载量超过百万。

伴随着越来越多的机构和个人加入到内容付费大潮，互联网红利逐渐被“瓜分”，内容付费的热度逐渐消退，不管内容付费是假象还是泡沫，事实上，面对纷繁复杂的信息，用户精准内容信息的筛选受到一定程度的干扰，有偿的付费模式不失为一种快速获取优质精准信息的方式，也是促进内容生产者持续生产优质内容的基本动力。但是内容付费目前存在的诸多得问题不容忽视，内容付费和用户都需要时间的检验，检验内容付费的机制是否合理；也检验用户付费意识的持续性。每一个付费习惯的形成，都需要时间和用户培养，相应条件的成熟，同样，也希望经过了时间检验的内容付费不是假象，更不是泡沫，能够使我们享受完美的付费体验。

注释：

①《中国互联网络发展状况统计报告》[R]，中国互联网信息中心，2018-8-20

②陈 蓉.自出版平台“打赏”模式的研究[J].传播与版权，2016（5）：112-113

③张 瑶.网络知识传播的内容付费探讨[J].青年记者，2017（2）：61-62