大众媒介与网红神话

鲁雨溦

（西北大学，陕西 西安 710100）

从南派三叔、安妮宝贝到2004年的芙蓉姐姐、凤姐，从淘宝电商网红到2016年papi酱成功融资，网红逐渐从线下转到线上，并乘着新媒介的大船开启令人咋舌的快速发展道路。

网红作为一种大众文化的形式，正在大众媒介的不断力推下，以前所未有的速度打造一批又一批的“名人”，为大众媒介塑造名人效应谱写神话序曲。尽管网络上对网红褒贬不一，但事实证明，仍有一大部分人对网络红人极致追捧，顶礼膜拜。尤其在2016年，papi酱实力出道，并获得1200万融资和首次视频贴片广告卖出2100万元，受到社会各界的关注。而这一切，都是神话的幕后助推者——大众媒介造成的。

一、网红背后的大众文化品性

大众文化是以工业社会的发展为背景，以商品性、通俗性、流行性、娱乐性为主要特征，而且主要依赖大众媒介进行批量生产和传播的一种文化商品。大众文化并不是出自精英阶层，因此并不属于精英文化，但其又不是民间文化，一定程度上讲，可以说大众文化居于精英文化与民间文化之间。大众文化既没有精英文化的排外性，也不具备民间文化的自发性，它主要根据大众媒介的引导而发生、发展、变化的，没有大众媒介，就没有大众文化。

网红的诞生于网络普及时期，是名人效应在网络时代的延伸。在古代神话时代，名人效应就已经存在。不论是西方的《荷马史诗》还是东方的沉香救母、后羿射日，人类都有用语言和文字塑造英雄形象的习惯。也就是说，英雄故事在农耕文化、渔猎文化中都受到广泛欢迎。在讲述这些英雄故事的过程中，不论是讲述人还是倾听者，不仅能够被英雄的魅力所折服，而且曲折的故事情节和英雄对于身边人物的影响力也会不自觉贯穿在他们身上产生共鸣，让他们出现自己即英雄的幻想，满足个人的“英雄梦”。

不过，当代英雄与古代英雄还是有所区别。古代英雄更多被赋予利于统治阶级集权的美好品质，如善良、勇敢、德与孝。而现代英雄在大众媒介的包装下，更多地笼罩着一层诱人的外衣。如令人咋舌的《全美超模大赛》，主创Tyra Banks凭着自己已有的业界及社会知名度、掌握的相关资源和对时尚产业链的熟悉，精心打造了几乎让所有女孩儿为之疯狂的模特选秀节目，并将其制作成剧集搬上电视与网络，引得世界各地的时尚界人事和潮流人事都为之倾倒。Tyra Banks将能够出现在屏幕上的所有都进行逐一介绍，嘉宾、评委、设计师、摄影师、名牌、产品，每集开头和结尾，你都会听到她对评委和冠军奖品的逐一介绍。在这样的宣传下，那些有幸参加选秀的姑娘们会油然而生出优越感，认为这是改变人生命运，跻身时尚圈的机会，从而为之血拼。这正好符合当代人对物质的盲目追求，符合大众非理性的崇拜，也满足了人们暂时逃离现实生活，进入新地带冒险的心理。[2]

网红与真人秀的模式如出一辙，以小人物上镜头，给予足够的空间展示出个性，迎合现代大众不同文化层次的需求，对小人物进行神话般塑造，使网红成为大众媒体攫取利润、控制大众传播行为的媒介文化产品。2017年的一段时间，YSL、迪奥口红的某些色号红及一时，这并不是广告商的功劳，而是美妆达人的直播试色造成的社会跟风。无形之中，网红用视频的方式引领了时尚走势，成为内容营销的成功案例。

二、消费文化与现代网红神话的形成

这是一个由媒介文化引导的消费社会，人们心甘情愿对物顶礼膜拜，当人们在琳琅满目的商品中以为拥有更多选择个性的权力时，却没有意识到自己的选择权早就交给了被我们奉为信仰的现代神话。喜怒哀乐、人生观、价值观，早就被其掌握。

鲍德里亚揭示了消费社会的特质，即在消费社会中，人们进行的不是单纯、物质和功能性消费，而是心理的、意义的、文化的消费。消费社会的到来展示了一种前所未有的社会图景，即现代“大型技术统治组织是怎样引起无法克制的欲望，而且又是怎样创建了用以取代旧的不同阶级的区分的新的社会等级”。媒介文化正是这一社会图景的最显眼的标志和最突出的表征。在鲍德里亚看来，在消费社会里，经济价值与生产都具有了文化的含义，因此，消费者意欲尽可能的占有符号的意义，各类符号的各种意义，包括历史的和现实的，以鲍德里亚说出了极其精彩的警句：“我们从大众交流中获得的不是现实，而是对现实所产生的眩晕。”人们追求的珠宝、饰品、名表、名车并不只是表面，更是他们所象征的身份意义。

西方马克思主义重要一支的法兰克福学派，揭示了大众媒介在“一致的舆论”和“普遍的赞同”中起的更深层的作用。大众媒介不仅将“一致的舆论”和“普遍的赞同”传播了出来，而且参与制造了这些公共舆论。哈贝马斯指出，这些公共舆论是在政治权利外，作为民主政治基本条件的公民自由表达以及沟通意见，达成共识的社会生活领域。大众媒介利用其在公共领域内的话语霸权，通过视频镜头为受众营造了单一信息的媒介环境，从而剥夺了受众获取进行思维所需的多元信息的权利，同时也控制了受众的思考范围。[3]视频直播拥有的粉丝量的确不是小数目。艾美咨询报告指出，2015年中国在线直播平台数量接近200家，网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台的用户数量已经达到2亿，大型直播平台用户每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间超过3000个。[4]这个数字在近两年无疑会继续上升。在如此庞大的直播大军影响下，网红已经成为公共领域的一大话题，作为大众媒介营造着“造星”、“网红”等成为“一直舆论”而迅速传播蔓延。受到这些数据影响，曾经有业内人士指出，未来两年直播会成为整个市场的重头戏。

法国思想家罗兰巴特在其著作《神话——大众文化阐释》一书中指出，神话是一种言谈。同时，神话作为一种言谈，也是一种传播体系，他是一种讯息。以papi酱为例，视频中所展示的papi酱是一个能调侃，语速快，对任何事都有独到见解的单身女青年，当你认为papi酱在日常生活中就是这样的形象时，大众媒介的神话形象塑造就成功了。媒介正是在这样的人物设置、性格操纵下，将受众对网红的认知一步步建立起来并不断添砖加瓦，这一过程也让人们对网红的注意力逐渐一致，尤其是粉丝群，这样，大众媒介对这一群体的控制就变得更加容易。

网红便很容易以一种神话的形式存在。网红是传统意义上影视明星的延续。当下，无论是平台信息还是网络推送，都纷纷把大量版面留给娱乐新闻，而新闻内容却往往是窥探她们生活、深扒娱乐八卦的花边新闻。这个过程，实际会让我们忽略网红的真实面貌，从而塑造并不真实的形象，这也就是现代神话常用的一种手法——虚假意识的灌输。逐渐的，我们会习惯于谈论网红，并认为网红是社会主流选择，相反，不懂网红，没看过papi酱的视频，会有落伍、不入流的印象。这时，神话便达到了它应有的效果：受众将大众媒介需要人产生的赞叹、崇敬看成一种事实系统而非符号系统。

三、网红神话与受众商品化

在政治经济学意义上，商品化是指物品的使用价值转化为交换价值的过程，即“目标、质量和符号经由这一过程而转化为商品”，在大众文化传播领域，大众媒介为获取商业利润，就必须为广告商生产受众，而且这些受众还必须是符合广告商要求的特定受众群。因此，我们可以说，文化工业就是生产受众的过程。

健美行业的网红往往有一副令人嫉妒的完美体形，在视频过程中，他们会透露自己的健美故事，通常都是将锻炼之前松垮的肚腩与懒散低质量生活联系在一起，进而与健美后完全差异化的生活状态相对比，让每一位女性看了之后都对自己的身体到生活都进行重新考量，让每一位男性都对身材标准予以强化，于是就形成了受众被广告“审美”的被动健身。

在这一过程中，受众让渡了自己的判断标准，变成了为同一个胖瘦标准为目标而努力的同质化的存在。这些同质化的人就如同批量生产的商品一般，个性差别被无差别取代，被媒介的价值观所“生产”。所以鲍德里亚会说：“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。”

受众往往在无意识中被大众媒介商品化了，大众媒介塑造一个个“女神”、“男神”的真正目的就在于借助他们对粉丝吸引的效果，将人数众多的零散受众变成“死忠粉”，继而将这些膜拜者出售给广告商来赚取广告支付的巨额广告费。

如今的大众媒介不仅扮演这信息传播者的角色，而且还是参与市场经济行为的商业主体。随着大众媒介行业间竞争的日趋激烈，大众媒介对这种双层角色关系的处理，也就是大众媒介对其公益性和商业性之间关系的处理，也越来越趋向于商业性优先的原则。尤其是网红产业，从策划阶段就进入商业逻辑的传播行为中，使得人们的审美在商业诱导下发生畸变。网红造假、直播平台色情化，这些低俗现象甚至成为一些媒体吸引受众的不二法门，这些都是需要我们高度警惕的。