电视购物节目主持人节目制作流程解析和优化

李睿

摘 要：本文对现有电视购物节目主持人的工作流程进行了较为全面的解析。从节目前准备，节目中录制，再到节目后反馈，都进行了详细地梳理和全景式展现，并对电视购物节目制作流程中存在的问题，提出了优化建议。以期从行业内部视角，剖析展现电视购物节目主持人的工作场景，向研究者提供鲜活的电视购物行业一手资料，向新晋电视购物从业者提供工作内容和流程参考。

关键词：电视购物;节目主持人;工作流程;优化策略

中图分类号：TN948.13文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）12-0125-03

电视购物亦称家庭购物，是通过节目主持人在节目中对商品进行多角度的介绍展示，以促成观众线上购买行为的电视节目类型。在现如今广播电视行业整体广告营收下行的压力下，电视购物频道依然保有强劲的增长潜力，这也是整体广播电视行业少数依然能持续带来盈利的业务板块。

多年来，学界对电视购物及电视购物节目主持人的研究相对较少，甚至有部分学者仅简单地认为电视购物节目主持人只是单纯地推销商品，对其具体的节目准备制作流程以及技术细节一无所知。

本文对电视购物节目主持人的常规准备和节目制作流程进行最基本的描述和解析。一方面，向学界展示了电视购物节目主持人在节目制作层面的真实流程;另一方面，向业界人士提出了在现有节目的准备制作流程上可改进优化的建议。

一、节目前准备

电视购物节目的制作原点是商品，而电视购物所销售的商品是由专门的商品开发人员从众多备选商品中，研发挑选出适合电视购物节目的商品及组合，再通过商品提报、顾客品鉴、战略研究、质量检测等多个环节，最终脱颖而出走上荧屏，可以说是百里挑一。电视购物节目的制作流程是由节目制作会开始的，节目制作会主要是召集商品开发人员、供应商、培训师、主持人、制作人、外拍导演、舞台布景师等召开的会议，通常在节目直播前一周左右召开。这个会议主要是由商品开发人员向导演、主持人介绍商品开发的背景和主要卖点;供应商培训师提供商品展示策略;主持人亲身体验试用商品形成初步认知;导演则依据商品情况总结卖点，做好节目录制前的准备和布置工作;舞台布景师进行前期舞台设计，每个环节都非常重要。

主持人在节目制作会议上会拿到一份由商品开发经理提供的附有基本商品信息的“商品说明书”，当然有部分供应商也会准备介绍品牌或商品的PPT以及培训材料。主持人通过培训，对商品形成一个初步的印象和基本销售策略。会上大家集思广益，针对销售策略进行头脑风暴，各抒己见。

接下来主持人会将商品样品带回进行试用。大到房产、游艇、车辆，小到宝石、项链、钻戒;从贵重到廉价、从有形商品到无形商品，均需要主持人亲身体验。如果没有亲身的使用体验，主持人是无法通过节目制作会上短时间的观看，了解商品深层次的使用体验和做出贴近生活的表达。试用是主持人准备节目表达话术，提炼商品卖点的重要环节，不可忽视。试用商品也是购物节目主持人切身体验后产生播讲欲望的重要时期，因为只有通过亲身使用感受，主持人才会对商品的优缺点、实用性、产品质量进行确切的了解。此外，在节目制作会议上供应商出于各种目的，对商品的描述有时会有不实或夸大，主持人试用后这些商品的错误信息就会浮出水面。

如果商品特别复杂，一次的节目制作会无法达成共识，有时会再次召开主持人、导演和供应商参加的小型商品研讨会，进一步确认商品卖点、节目布景道具、录制策略等等。当然这样的情况并不多见，作为有经验的电视购物节目制作团队，具有很强的商品解构和建构能力，往往能迅速发掘产品卖点，发现对应的客户群体，迅速产生相匹配的销售策略。

直播当天，节目开始前会召开总导演、主持人、导播、现场导演、摄像、灯光等人参与的直播事前会议。在这个会议上，主持人会了解背景搭配穿着，检查手板和实验设备道具，导演会与主持人和嘉宾最后沟通一次直播流程和讲述内容，并且提示其他公众配合节目播出的各个环节。

二、 节目中录制流程

电视购物节目多为直播，整个录制播出过程同步完成，并没有机会停机重来或后期修改节目内容，因此电视购物节目就像是舞台表演，要求各工种高度配合。对于整个节目的节奏把握、各环节的沟通协调都需要主持人具有高超的主持技巧和深厚的经验积累（如图1所示）。

录制开始，主持人开场就是对产品的外观和功能进行展示和讲解，这也是整个购物节目至关重要的环节。介紹按照一定的时间空间顺序及重要程度次序，期间可以配合手板、道具、实验等等辅助手段进行。每一个卖点都是层层递进，环环相扣，极具逻辑性，从而形成有说服力的逻辑链条和购买“场域”，最终触发观众的购买行为。

节目中主持人还需要配合导演事先准备的画面，进行画外音讲述，这些画面如果孤立存在很难独立清晰地表达意思，但配上主持人结合画面的描述，就会形成有效信息。

随着节目时间和流程的推进，开始有人订购，而此时购物节目主持人会通过前方的大屏幕看到实时电话呼入数、订购数量、销售金额、达成率、目标金额等数据。这些数据瞬息万变、实时刷新，源源不断地反馈给主持人。由此主持人可以具体判断哪些表达是有效的，并促使主持人实时调整节目的表达策略和流程顺序。

节目订购数量不断增加，尤其在节目即将结束的时候，观众经过长时间的观看，最终购买欲望如潮水般倾斜而出，形成电话洪流，急切地通过购买来进行宣泄。此时主持人如遇到电话忙线可以引导进行自动语音订购或APP订购，从而加快订购速度，疏解拥堵的电话线，减少顾客等待时间，提升订购效率。而面对高单价商品而言，由于订购人数相对较少，并且顾客咨询量增加，因此，最新实践中决定9 000元以上的商品不再接受自动订购，鉴于此直播中要建议顾客耐心等待。

三、 节目后总结反馈

节目结束后，团队成员会根据节目制作中遇到的经验问题填写播后小结。销售无论成功与失败，都需要总结节目中遇到的事故、无效时间、节目瑕疵等问题。通过播后小结进一步纠正和避免类似情况的再次发生，并预先做好应急准备。