虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响研究

庞婷 朱晶晶

摘要：随着时代的逐渐发展，越来越多的虚拟品牌发展起来。虚拟品牌的发展具备一定的社群性，而它的社群性则是以相依托地区及网络作为途径而发展，是在网络中维系网络营销的重要部分。品牌忠诚是指消费者对品牌的认可与选择，也是营销者在营销过程中的目标的实现，同时这也是在进行虚拟品牌营销过程中的一个困难点。本文从基本概念出发，对虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响进行研究，并对此提出相应的建议。

关键词：虚拟品牌;社群氛围;品牌忠诚;研究

对于一个品牌而言，品牌社群相应地吸引了大部分的具备忠实潜质的消费者，而消费者的忠诚度则是影响一个品牌发展的重要因素。顾客是一个品牌不断进行创新、进行发展的动力。在当下品牌丛生，消费者所能够选择的品牌种类繁多，相应的对一个品牌的关注与持续的忠诚也在一定程度上会降低，加之当今时代多种传播途径使得品牌更能完整的展现自己，种种因素下都使得消费者难以长久关注一个品牌，对品牌的忠诚度大大降低。

一、虚拟品牌社群的相关理论

（一）虚拟品牌社群的相关概念

品牌社群，品牌与社群的联系首先是在消费社群中搭建的，博思廷最早提出这一概念：“消费社群是在消费过程中消费者自行形成的一种带有关系性的群体”。在那个特殊时代出现了消费过程中关于消费者的文化以及在此过程中由同一品牌产品将与消费有关的事物进行了联系。品牌社群则是消费者将消费的关注点放在同一品牌的产品上，此时形成品牌社群。许多学者就品牌社群进行了定义，而这些定义都有同一的共同点就是品牌社群不是一个固定的地域的社区的形成，它是突破了时间与空间限制形成的一种关系上的社区性，它包括了消费者、产品、品牌、企业之间的关系。

虚拟品牌社群，就其名称可以得知是依赖于互联网、信息技术发展起来的品牌社群。在虚拟社群与品牌社群结合过程中，同时也是对传统品牌社群的一种延伸，既带有了品牌社群的特点同时又融合了虚拟社群的优势。在借助互联网、信息平台发展下的品牌社群，突破了时间与空间上的限制，更具优势性的将品牌优势展示给消费者。虚拟品牌社群有此可以定义为企业、品牌忠诚者及第三方发起，借助网络信息平台对相应品牌进行的一系列的互动而形成的一种关系。虚拟品牌社群具备的特征，首先其虚拟技术是依赖于互联网等先进设备，其次虚拟品牌社区是以一个品牌为中心，最后虚拟品牌社群的发起者可以是企业、消费者或第三方。

（二）虚拟品牌社群的维度

在对虚拟品牌社群维度的划分上，不同学者有着不同的看法。总结而言，虚拟品牌社群的维度可以大致划分为三个方面：第一、互动空间，该空间是提供给品牌成员之间进行沟通交流、互动的空间。第二、价值空间，即在虚拟品牌社群内成员所具备的价值。第三、认同空间，是成员对社群内其他成员之间形成的及各个成员对品牌形成的一种认同。

（三）社群意识的维度

社群意识的维度可以划分为以下三个维度，一为社群满意感，二是社群归属感，三是社群承诺感。社群满意感即为在消费者进入到品牌社群中成为社群成员，在作为社群成员的过程中与社群内其他成员进行互动，从多方面形成一种对社群内部的精神满足程度。社群归属感是消费者进入到品牌社群后成为社群成员，作为社群中的一员他们是否在社群内感受到对社群内部人员的依恋与喜爱，从而产生的一种对该社群的依赖心理体验。社群承诺是社群成员在三个层面上對社群的心理上的依赖度，这三个层面包括对社群目标是否能够足够接受;是否能够为社群而足够付出;是否能够一直维持成为社群成员。

二、在线品牌忠诚的影响因素

（一）体验对品牌忠诚的影响

在对品牌忠诚的影响因素中，顾客的体验度是其中主要的影响因素。在进行商品使用过程中，顾客在使用过程中会对产品产生一定的体验，而体验的过程使顾客对品牌的忠诚度产生变化，商家如果能在顾客体验过程中提高顾客的体验度，那么顾客对品牌的忠诚度可能产生积极的反应。国内外学者都对顾客体验与品牌忠诚之间的关系进行研究，曾有国外学者发现。当顾客在社群中获得极高的体验时会产生强烈的情感，与此同时这种情感的产生促使消费者与相关的商品发生更为紧密的联系，同时提升了品牌忠诚度。而我国相关学者对此也进行了调查，他们发现顾客在进行品牌社群中的不同程度的体验感会在一定程度上影响顾客对产品的忠诚度，积极的体验能为品牌忠诚带来积极的作用。

（二）关系对品牌忠诚的影响

顾客在使用产品中的体验能够影响其对品牌的忠诚，而在使用品牌过程中所形成的关系对品牌忠诚同时产生影响。关系主要侧重于顾客在品牌使用过程中所形成的社群关系，包括彼此之间的认同、信任及相关社会关系的形成等。而品牌社群的形成就是顾客在对品牌形成兴趣后所建立或加入的群体，群体内部对品牌有一定的认可度，当社群形成且与成员间加深联系后，那么社群内的成员对品牌的认可度就会提升。对此国内外相关学者进行了探讨。国外学者卡尔森认为当顾客对品牌的认可度越高时则顾客的社群意识就越强，从而对品牌的认同与维护就越强。我国相关学者对此也进行了研究，他们发现在社群中，品牌组织的相关活动或成员自发的活动能够增强成员与成员之间的联系、信任感，同时彼此之间产生更为紧密的情感，而这种情感的产生则能够带动其对品牌的忠诚度。

（三）价值对品牌忠诚的影响

顾客是否对品牌具备高度忠诚不仅取决于品牌体验与关系的形成，品牌是否具备相应的价值是顾客对品牌能否产生忠诚度的另一重要因素。价值是顾客产生品牌忠诚的驱动力。当品牌商品具备的价值能够满足顾客的需求，这时消费者也会对品牌产生一定的忠诚度。在对品牌价值对忠诚度的影响研究中发现，当产品能在财务、社交、信息、娱乐等方面提供价值时，会促进品牌忠诚度的提升;社交、信息及娱乐方面的价值提供通过社群的方式，使群体内成员对产品形成忠诚度，同时也会产生对品牌的维护与抵抗竞争的倾向。而当品牌与消费者进行联系，两者通过交流合作共同进行产品设计与研发时，这时创造的价值能够很大程度上巩固品牌忠诚。

三、提升虚拟品牌忠诚度的策略

（一）塑造品牌个性

在提升虚拟品牌忠诚度的过程中，品牌是否具备个性是吸引消费者的重要因素。品牌具备个性化能够使消费者在选择过程中存在“求异”心理，首先吸引消费者的眼球，其次随着消费者对品牌的认识加深能够更加深入地去了解品牌是否更符合自身特性，这样一来更能使社群成员对品牌产生认同感。对品牌个性的树立可以从以下方面入手：

第一，对品牌的个性要素进行选择。在选择过程中可以根据消费者心理进行考虑，针对品牌消费者做消费用户调查，一般调查方面包含了消费者的生活方式、个性特征、社会阶层等层次;另外要对品牌进行词语性的描绘，通过对品牌赋予相应的词汇来对品牌进行定位，这样一来消费者在选择过程中更具有目标性。

第二，增加消费者对品牌接触。企业可以通过增加品牌商品与消费者的直接或间接的接触来了解消费者能接受的宣传方式及接触点。而不同的接触点为消费者展示了品牌的不同方面，同样对于消费者的吸引来说也是不同的。向消费者传递的接触点包括以下幾个方面。首先可以通过视觉上的传播增强视觉接触点，例如街边广告、宣传栏等，其次利用音乐、广告、营销等方式增强听觉接触点，最后可以对消费者嗅觉、触觉、肤觉、味觉等各个方面来加大品牌产品与消费者的接触点。通过品牌不同接触点让消费者更为全面的了解商品，同时多种接触点能够根据消费者的具体喜好而提供不同方面的品牌接触。

第三，不断创新，增强个性。在经济快速发展的今天，品牌的更新更是日新月异，一个品牌想要屹立不倒，得到大众喜爱要不断发展自身，进行创新。为防止品牌老化，企业要有创新意识，积极塑造品牌个性，结合时代需求更新品牌，使品牌产品能够走在时代的前端。

（二）增加社群成员的参与度

在提高虚拟品牌社群成员忠诚度的过程中要加强社群成员的参与，成员在社群内不断进行活动参与，通过与社群成员的交流、合作，这样不仅仅能够调动成员对品牌活动的兴趣与对品牌的关注度，这样还能够增强社群成员对社群的归属意识与社群意识。品牌公司可以通过对社群成员的激励来促使他们积极参与，例如引导社群成员进行一些品牌管理活动，相关品牌帖子的回复工作等，不同程度的工作给予一定的积分，足够数量的积分可以换取相应的品牌物品，通过这种奖励式的方式来增强社群成员的参与，提升其归属感。

（三）打造品牌文化，提升信仰度

在虚拟品牌社群的建设中，社群文化的建立能够凝固社群内部的凝聚力，提升成员对品牌的信仰度。在这个过程中品牌既要加强成员对社群活动的参与，另外还要树立良好的社群文化，增强社群意识。对品牌文化的打造，对信仰度的提升可以从以下方面开展：

首先，树立社群成员独特的价值观。在虚拟品牌社群中，价值观的建立与形成很大程度上影响着消费者对品牌的忠诚度，而这也是品牌运行过程中依赖的基本信念与重要目标。虚拟品牌价值也是社群成员进行衡量的一个标准，是建立良好社群的精神纽带。品牌价值观的建立需要以品牌为主，以品牌为基础。虚拟品牌社群价值观的建立是围绕品牌开展的，主要是以品牌所蕴藏的内涵为主，同时社群成员能够对此产生共鸣。

其次，建立社群独特符号。在虚拟品牌社群中，特有的符号能够加强社群成员的归属感，让他们能够感受到符号带来的特殊感与荣耀感，同时符号也是对品牌内涵精华的凝聚。社群符号的建立一是可以通过社群内部特有的产品，稀少性与专属性更能够让社群内部成员感受到自己在品牌下的特殊;二是研发与品牌相关标志物。虚拟品牌社群的标志物能够代表品牌及企业的形象，同时标志物也是品牌文化与品牌理念的表达与宣传。

再次，根据品牌创建品牌故事。在企业创办过程中，在品牌建立的过程中都会有它独特的品牌故事与品牌发展历程，而品牌故事的展现同样也是一种向消费者表达品牌理念的方式。当今市场带有故事的品牌更具有灵魂，而没有故事的品牌只能作为商品的名称。在对品牌故事建立过程中，同时也大大扩展了品牌知名度。与品牌故事有关的相关活动或其他产业都可根据品牌故事进行合作宣传，这样一来更能够吸引消费者的眼球，使消费者在品牌故事中、故事代表的含义中增强自身对品牌的忠诚度。

结语

总而言之，在虚拟品牌社群发展过程中，消费者的忠诚度是影响品牌发展的重要因素，企业要在把握虚拟品牌社群氛围的基础上有策略地提升消费者的忠诚度，以促进品牌更为长久的发展。

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