基于CDD理念老年人网购生态良性发展机制构建研究

彭仁孚 黄成菊

摘要：通过剖析我国老年人网购的基本情况，发现老年人在网购过程中存在互联网技能不足、抵御风险能力薄弱、电子商务服务质量和营销策略等方面存在问题，提出老年人网购生态发展机制的构建，达到促进老年人网购良性发展、抵御网购诈骗风险的目标，引起社会各界共鸣，激发政府和企业共同关注老年人网购生态的打造，关爱老年人群体，造福社会。

关键词：CDD理念;老年人网购生态;机制

基金项目：湖南省社会科学成果评审委员会《农产品CSA电子商务流通体系的经济协同效应研究》（编号：XSP19YBC328）研究成果之一

我国是世界上人口老龄化程度比较高的国家之一，预计到2050年前后，我国老年人口数将达4.87亿，占总人口的34.9%。老年人对商品需求强烈，但销售渠道有限，配套服务欠缺。阿里巴巴、天猫、京东、拼多多等主流电商平台以及微信、微博、抖音等即时媒体，老年人作为一个庞大的市场需求群体却并没有或者非常匮乏老年人产品专区，这让很多老年人在选购商品时困难不少。对于已出售的老龄物品，售后的使用指导及维修服务欠缺，企业服务意识淡薄。电商平台对老年消费缺乏明确的目标和定位，在建设上缺少很好的信息引导功能，随着老年人的网购需求日益旺盛，导致老年人网购风险加剧，网购生态建设非常必要。

国外老龄化来得比国内要早，所以国外对老年人的研究也较早。1939年，第一个老年学研究组织—老年研究会在英国成立，但是对于老年人网购相关的研究也是始于近年来电子商务及智能手机、AI终端的迅猛发展，研究颇为有限。Chattaraman & Kwon（2011）通过对老年人抽样调查进行深入访谈，研究分析后，发现影响老年人使用网上购物的六大障碍为：感知风险障碍、信托障碍、社会支持障碍、熟悉程度的障碍、体验障碍、搜索障碍。美国信用合作社协会调查表明犯罪分子把老年人作为网购欺诈的目标，2017年9月在全美范围内抽样调查老年人发现，通过电子邮件诈骗占53%，电话诈骗占49%，手机短信和信件诈骗各占16%。利用集群的数量有助于改进网络定价欺诈检测性能（Kwanho Kim，Yerim Choi，Jonghun Park.2013）。在于确定行动和改革建议，以改善城市社区老年人的社会和网络环境（Patty Doran，Tine Buffel.2017）。欧洲网络购物欺诈的年犯罪率1%-3%不等（Carin M. M. Reep-van den Bergh，  Marianne Junger.2018）。

中国社会科学院社会学研究所联合腾讯社会研究中心2018年研究发布的《我国中老年人互联网生活研究报告》指出，在互联网上当受骗过（或者疑似上当受骗过）的中老年人比例高达67.3%。受骗的信息类型主要是免费领红包（60.3%）、赠送手机流量（52.3%）和优惠打折团购商品（48.6%）。中国国际电子商务中心联合京东战略研究院在2017年12月发布了《老年网络消费发展报告》，从多个维度解析了老年网购消费现状，分析了存在的问题，提出了发展的建议。2018年6月，人民网和腾讯公司联合发布的《中老年人上网状况及风险网络调查报告》显示，中老年网民群体遭遇比例最高的风险包括网络谣言（66.2%）、虚假广告（52.7%）、网络诈骗（37.4%）、低俗色情（29.6%）等。诈骗是当前公众最关注的网络风险类型之一。有关网络诈骗情况的调研结果显示：30.4% 的中老年网民遭遇过保健品诈骗，25.1% 遭遇过红包诈骗，16.9%遭遇过网络传销诈骗24.2% ，14.9%遭遇网购诈骗等等。如何让互联网为中老年人服务是网络经济学中一个重要的理论问题（李巍，2017）。

CDD理念即社区主导型发展理念 （Community Drived Development简称CDD）， 是世界银行项目运营评估部在20世纪90年代初提出的一种发展模式，是融合多种不同实践方法的一种理念，其核心在于赋权，旨在拓宽当地人参与发展活动的范围，培养目标群体自我发展的能力，并形成持续良性循环。

老年人网购市场非常巨大，却很容易遭受网购诈骗等风险。基于CDD理念是指根据社区主导型理念促成老年人成立非政府组织，例如老年人广场舞协会、老年人晨练协会等，在政府重视并指导下进行赋权，老年人集体行动能力与合作行为得到加强，而不是让老年人落入到因为被赠送几个鸡蛋被售卖保健品人员肆意组织听课、驱动购买非必须保健品的歧途中，蒙受不必要的损失和心灵的伤害。通过剖析我国老年人网购风险的现实状况，研究如何促进老年人网购，抵御网购诈骗等风险，构建老年人网购生态良性发展机制，推动解决人口老龄化网购带来的社会问题。

国内外由于互联网的迅猛发展，加上老年人比重的日益增加，老年人网购的风险已经成为热门词汇。关于老年（老龄）网购风险研究在中国知网上文献搜索为2篇，其他有关老年电商的文献也颇为有限。老年人网购生态的良性发展机制研究尚处于空白，我国人口老龄化形成的社会问题又迫使我们要高度重视。对此，建议从如下几方面构建老年人网购生态机制。

首先，设立老年网购咨询委员会。以社区为单位，对所管辖区域的老年人建档立案，设立老年网购咨询委员会，针对网购可以设立集中网购代办点。相当一部分城市老年人产品专卖店或产品售卖点极度匮乏，老年人物品在網络查询可以共享多方面资源，网络也不乏专门的老年人产品商城，这种代购点的设立有助于帮助老年人解决逛街困难、选择产品困难等多重问题，做到为老年人网购贴心服务，增强老年人幸福指数。

其次，政府把老年人纳入网络知识普及对象。随着电商行业及移动智能终端的迅猛发展，网络的重要性深入人心，但是目前状态下的老年人群大部分仍然对网络知识的了解不足、使用存在困难。政府可以依托高校及职业培训，将老年人网络知识的培训纳入到培训体系，让老年人享受这种改革发展成果，更好地开展网络购物能力提升培训工作。

再次，搭建老年人网购平台。举办老龄产业博览会、改进和强化多样化通信和信息、促进可及性以及确保各种不同的会议机会。淘宝网在几年前开展的网购亲情账号，一定程度上提升了老年人网络的积极性，推动了老年人产品的丰富和销售，但是老年人自身的隐私和对物品需求的追求，亲情账号并不能从根本上得到解决，老年人自身的问题还需老年人自身得到体现，因此，促进老年人网购平台的发展，搭建老年人网购平台显得尤为必要。

第四，建立互联网“容错”机制。当前各大网络购物平台设置了诸多规则，付款方式、退换货的机制更加贴近人性，由于老年人在网络上操作的不熟练性及老年人身体因素的影响，很容易出现购物过程的不可预知性错误，互联网的“容错”机制的建立，在一定程度上可以打消老年人网购的顾虑，提升网购积极性，促进网购的信心和试错机会。

第五，加强对媒体和互联网安全环境的监管。网络舆情复杂多变，网络舆论的泛化，网络社会治理环境的复杂化，已经成为各地政府、行业监管部门面临的重要课题和严峻挑战。国家已经出台电子商务方面的法律法规，但是网络诈骗和欺诈行为时有发生，政府和行业需要加强对媒体和互联网安全环境的监管力度，尽量避免老年人在网购过程当中被所谓的中奖钓鱼欺骗等行为的发生，发生后也能及时进行追溯处理。

重视老人，就是善待我们自己的明天。通过老年群体自身、政府、网络平台、企业以及社区的参与及努力，促进我国老年人的网购生态良性发展，既实现消费拉动经济增长的巨大作用、调整产业结构推动新旧动能转换实现国民经济转型的目标，又能够改善老年人的消費结构、提高老年群体的生活水平，从而为老年人营造更加舒适、便捷、丰富的晚年生活。

参考文献：

[1]Veena Chattaraman and Wi-Suk Kwon，Virtual agents in e-commerce：representational characteristics for seniors.Journal of Research in Interactive Marketing，2011，5（4）：276-297.

[2]http：//www.sohu.com/a/198481550_267106

[3]李巍.人口老龄化背景下网络消费何去何从——中老年产品网络消费市场现状的分析[J].兰州学刊，2017（03）：191-199.

[4]人民网舆情数据中心，腾讯公司.中老年人上网状况及风险网络调查报告.人民网，2018.06.29

作者简介：

彭仁孚（1976-  ），男，硕士研究生，高级电子商务师，副教授，湖南电气职业技术学院经济管理学院院长，从事电子商务研究;

黄成菊（1982-  ），女，硕士研究生，副教授，湖南电气职业技术学院，从事农村电子商务研究。