“善变”的广告汉字**

田健池 张宝林 何欣宜 李亚男

(东北师范大学人文学院文学院，吉林 长春 130117)

一、引言

从古代的《说文解字》开始，中国文字的研究已经拥有快要2000年的历史，在考察中国汉字结构形体的诸多方向，古今学者做了大量的事情，最后探索出一系列的正规研究要领和研究原则。那么汉字究竟是什么？汉字是一种保持我们长期文明遗传的纽带；汉字是空间的枢纽；汉字是情感的中枢。同样，汉字是我们的美学，横向和纵向都告诉我们什么是美丽。汉字也是我们的生命力与哲学，止戈为武告诉我们，大国重器，只为和平。

二、广告创意中的汉字

我们今天习惯于阅读和书写汉字，但我们不知道我们使用的是世界上最美丽，最无与伦比的文字。我们应该心怀敬畏之心，因为当下我们所写下的一笔一划，都描述着历史和对未来的传承；我们所记下的一词一句，都将在未来闪烁在世界上，这就是我们的汉字。汉字是中华语言的外在形式表现，是汉语的意象化，换句话说，汉字具有世界任何拼音文字不具备的内涵和特征，这些特性都为汉字变成广告的表现提供了丰富的空间。也正因如此，广告中常常会用到汉字，并非其它国家的语言不合适，而是因为汉字表意化的外壳下可以激发人们无限的想象空间。而华夏文明浓厚的传统文化气息，同样可以引起了世界各地欣赏者的共鸣，让中华文明成为世界各民族人民心中璀璨的光芒。

三、汉字与广告

研究表明，人的大脑更喜欢接受意象化的颜色和图形，由此观之，单纯的文字无法达到宣传的效果，如何让汉字摇身一变成为具有鲜明特色又让人过目不忘的广告内容便意义重大。而且有些汉字并不常用，但如果赋予了其新的特点，也会产生不一样的视觉体验。根据汉字的这种特点，结合一些广告的主题和产品本身，可以创造出更多的生动有趣的“广告汉字”。例如日本“丰田”车的广告，就充分施展了汉字的意象特点，将品牌中的“丰”和“田”重新组合，取“車”字，用来表现“丰田”和“車”之间的意象联系。独具创意感。

汉字还具有传承性和稳定性的特点。例如中学课本上会选用大量的古文，但如今随便的一个中学生就可以直接阅读诸子百家的著作。他可以思想越过千年，直接和历史上的贤人进行思想上的会话。正因为自秦始皇书同文后，每一个汉字都被赋予了一个相对稳定的含义，简单来说，也许我们相隔了千年，我们地域、文化、口音各异，但我们都可以自由顺畅地阅读。对比来看，如果一个外国人，他要读莎士比亚的原著，那是非常困难的，更不必说更久远的诗句，如今还会有大量的新词被造出来。在英语中，语音文本，它必须是一个新的发音，一个新的应用词。汉字可以通过强大的文本关联形成一个新词，我们可以很容易地记住和理解这个新词。比如“宅男”、“代沟”、“网购”等。所以从这个角度来说，汉字是将来最有生命力的语言。

而通过汉字这样的优点，我们可以得知汉字广告创意法的使用是千变万化的，绝不拘泥于古汉字，随着文字的嬗变，各种字体在广告中也获得了不错的效果。在广告设计中，许多广告改变汉字原有的笔画特点，以非凡的手法使笔画变化，改造文字的线条特点。此外对古汉字进行抽象化处理也是一种汉字广告化的措施。这样足以凸显汉字在人们心中深刻的文化意义，而广告中的汉字则能在文化意义的基础上蕴含着无限的艺术魅力。

四、结语

《淮南子》里写到仓颉造字的时候，天空在下雨，鬼魂在哭泣。传说汉字被创造出来那天，老天爷感动地的用粟米下了一场雨。魑魅魍魉无所遁形，被惊吓地夜晚大哭，因为汉字就是一道光，它照亮了我们这个文明之前的蒙昧和黑暗。