体育赞助对企业品牌塑造的影响研究——以山东临工赞助中超联赛为例

谭文龙

(青岛理工大学，山东 青岛 266000)

中国足球协会超级联赛(Chinese Super League，简称为CSL)是由中国足球协会组织的，参赛球队固定在16支，是中国大陆地区水平最高的职业足球俱乐部参加的中国最高水平的足球职业联赛，简称为中超联赛。中超的全员赌球、高官涉嫌腐败等导致中超恶贯满盈、人神共愤。经过反腐打黑的2010年，凤凰涅槃，中国足坛反腐打黑取得了前所未有的胜利，病入膏肓的中超联赛也终于让人看到了破冰回暖的希望。

山东临工准确把握住了中国足球发展的绝佳时机，出手赞助中超。这既是一个拯救中国足球的行动更是看中了重生后的中国足球所孕育的快速发展的力量，促进山东临工品牌的健康快速的传播。

一、研究背景、意义

(一)研究方法和意义

本次探究，主要分析近几届赞助中超企业的品牌成长，研究中超联赛对企业品牌塑造的作用，重点研究山东临工赞助中超联赛背后的作用和目的，分析中超对临工的企业成长和品牌塑造的价值和意义，并全面分析在新的时期赞助足球行业营销的意义和作用。

与此同时，研究中超联赛对于其赞助企业的帮助和商业化的推广，包括市场价值、社会声誉、媒体关系等来分析赞助营销的积极意义和重大作用，能够弥补前人研究的缺陷和差别，从而对之前的研究形成有效的补充。中超联赛对包括山东临工在内的企业品牌建设的促进作用，能够指导企业选择赞助对象和进行赞助营销，从而能够更好地促进体育营销的开展和并促进企业品牌的跨越式发展。

(二)中超联赛对临工品牌塑造功能

山东临工通过赞助中超联赛，并进行相应的活动，提高了山东临工的品牌知名度、美誉度、信任度、忠诚度。这为山东临工的企业未来发展和品牌宣传做出了非常好的促进作用。通过举行各式各样的促销、推介、组织观球等让客户更加了解山东临工，更加了解山东临工的产品，提高了客户的忠诚度。增加销售和市场份额，增加目标市场知名度，提高普通公众知名度，提高公司形象，改变公众感受，发展社会责任感。

(三)山东临工发展形势分析

自2013年起，山东省机械工业的发展将转入中低速增长期，虽然增长幅度不会太大，但随着市场回暖，仍将有百分之十的增长，机床工具和农业机械受到国家政策的影响，相信保持百分之十五以上的增长问题不大。全球经济建设加快，国内四万亿基础设施投资，未来10年四万亿的水利设施建设，高铁高速公路继续成长，房地产和城市建设不断开进，一切都在预示着工程机械的未来近十年的发展黄金高峰。

二、SWOT分析

(一)山东临工发展的优势

随着国家十二五规划要求把减排节能、绿色低碳放在重要位置，山东临工也紧随国家要求节能减排，打出节能口号，推出了一系列节能先锋系列产品，主打节能口号，这也是瞄准了工程机械行业的未来发展方向。山东临工一改往日低调形象，加大宣传和营销。

(二)山东临工自身劣势

但是不可否认的是，在某些方面山东临工自身拥有着不小的劣势。首先，山东临工产品较单一，虽然说近两年发展了挖掘机、压路机，但是还处于相对起始阶段，不能形成很大的竞争力和集中效应，这比起国内徐工、三一、柳工等企业在产品丰富度上还有很大差距。

(三)山东临工的发展机会

从大的方面，中国乃至全世界工程机械市场正处于一个快速发展时期，国内还处于品牌的快速形成时期，这就好比科技革命一样，你抓住了就抓住了，以后也就成为行业领袖，占领行业更大更好的市场，并有能力开发全球市场，进行相应的人才、资源、技术、科研的全球整合从而一直走在行业前列。

三、结语

企业赞助是为了提高企业自身的品牌价值，巩固其自身行业内的品牌地位，以达到扩展市场、增加销量的目的。通过赞助营销和顾客之间形成强有力的情感共鸣，这些既是实现品牌战略自身所要求的，也是品牌战略对赞助营销所提出的要求。因此，赞助营销要以品牌战略做指导，赞助营销要服务于品牌战略。品牌战略的这些重要服务作用体现在：提供品牌体验，提升品牌意识，丰富品牌联想，提升品牌价值以及促进品牌内部营销和推广新产品、新技术。