孩子王携手 腾讯助企业品牌营销升级

本刊记者 郁凡

岁末年初，众多母婴品牌纷纷制定了2019年的市场推广计划，其中不少母婴品牌都计划要增加在“SMARTkids母婴零售闭环营销解决方案”（下称“SMARTkids”）的费用投入。

何为SMARTkids？为何会吸引母婴品牌增加推广费用投入？据《中外玩具制造》记者了解，SMARTkids由孩子王儿童用品股份有限公司（下称“孩子王”）与腾讯社交广告联手打造，旨在通过融合双方能力和资源优势，打通线上、线下营销路径，开创母婴品牌朋友圈推广的新模式。

孩子王首席运营官吴涛告诉记者，SMARTkids是基于两家企业大数据而诞生的一款数据化产品，从数据、场景、链路、品效四方面助力企业营销升级，实现线上广告到线下销售的高效转化。该方案自2018年3月运营以来，取得了良好的成效，获得了合作母婴品牌的肯定。

数据整合 精准宣传

翻阅微信朋友圈时，我们常常会看到一些广告推荐，这些是品牌方通过腾讯社交广告投放的。作为腾讯旗下的数字化营销平台，腾讯社交广告选择的投放对象，是基于腾讯社交大数据分析下的品牌疑似目标客户。这种广告投放模式可以有效地提高品牌的曝光度，但由于无法获得用户实际购物方面的数据，精准度稍显不足。

作为国内发展非常迅速的母婴零售品牌，孩子王会员制的运营模式，为其积攒了2400万高粘度家庭会员。吴涛表示，孩子王拥有这些会员实际的购物数据，将这些数据与腾讯用户数据相匹配，可以更加精准地筛选出母婴品牌的目标客户、潜在客户，从而提高广告宣传的针对性、有效性。

据了解，在2018年3月孩子王举办的“奶粉节”期间，爱他美联手孩子王投放腾讯社交广告，精准锁定目标消费群体和潜在客户群体，广告的投资回报率非常高。

场景融合 提高转化

新零售趋势下，线上线下场景融合是企业探索的发展方向。在SMARTkids方案中，腾讯社交广告的社交、资讯、娱乐、功能等场景，与孩子王的门店、线上购物、母婴社群等场景相融合，将线上场景引流、线下门店导购、社群分享等生活场景串联在一起。“品牌方通过开展竞猜、答题等方式，向消费者发放优惠券，或者在朋友圈投放的广告中，插入优惠券领取的链接。用户领取优惠券后，可以到孩子王的线下门店、线上商城消费。这样就形成了线上线下的营销闭环。”

孩子王已成为众多母婴品牌合作伙伴

据介绍，惠氏此前通过朋友圈广告投放，吸引用户跳转至孩子王商城小程序、一键注册会员，并领取可用于孩子王线上商城或线下门店消费的优惠券，最终核销率达37.47%；爱他美的朋友圈广告与公众号推送、孩子王母婴社群话题发酵等场景相结合，完成优惠券发放并为孩子王店庆活动引流，最终优惠券核销率近40%。

吴涛告诉记者，通过SMARTkids实现了线上线下多场景的融合，打通了转化的路径。“从线上收获关注、完成优惠券发放，到线上商城或线下门店引流，整个销售转化的路径极短。”此外，通常领取优惠券后，需要注册成为孩子王会员才可以消费，也提高了孩子王新客开发的精准度。

评估品效 优化策略

对品牌商来说，投放广告后，都希望能够看到转化率。在传统的广告投放渠道中，广告效果是无法掌握的，但在大数据时代，广告投放的价值、转化率却可以通过数据推算。

吴涛介绍说，腾讯社交广告平台可以从后台监测到点击观看广告、参与互动、领取优惠券的人数，而孩子王则可以统计优惠券的实际使用情况。通过两方数据的分析，能够给予品牌方品效方面的营销评估。“假如广告的点击率够高，但是实际的转化率较低，品牌方需要考虑是否转化链路太长；假如点击率高而优惠券的领取率、使用率不高，品牌方则要思考是否优惠券的吸引力不足，考虑加大优惠力度。通过这些数据化的指导，为品牌方提供了优化营销策略的方向。”

中小品牌 联合投放

从采访可知，SMARTkids方案是孩子王联手腾讯社交广告打造的新广告投放平台，品牌方参与该方案需要投入营销费用。据记者了解，腾讯社交广告投放的门槛较高，所需费用较多，对中小品牌来说压力较大。而我国玩具的中小品牌较多，该方案是否适合玩具品牌？

对于记者的疑问，吴涛表示，孩子王打造SMARTkids方案，更多的是希望能够服务有潜力的、优质的中小品牌。因此，孩子王会通过组织同类别多个品牌进行联合投放的方式，来降低品牌方营销费用。“比如孩子王整合母婴洗护用品举办‘洗护节’、组织辅食类相关品牌进行联合投放等。这种方式下，营销费用由参与品牌分摊，使品牌方既减少了营销费用压力，又享受了SMARTkids方案营销的成果。”

从反馈来看，已经参与过SMARTkids方案的母婴品牌，对其营销成果表示肯定。而玩具作为孩子王的重要品类，也是该方案的重点推广对象。“对于玩具品牌，我们也建议可以根据不同品类进行联合投放，比如拼插类、益智类等。不同品类联合孩子王举办主题活动，从而推动该品类品牌的曝光度、产品的销售量。”

“此前，SMARTkids主要服务于入驻孩子王的相关母婴品牌。但2019年，孩子王将全面推广该方案，希望更多的母婴品牌可以参与其中，借助孩子王和腾讯大数据进行精准营销。”谈及孩子王对该方案的推广计划，吴涛如是说。