老字号品牌视觉形象研究

一、中国老字号品牌视觉形象的设计思考

（一）老字号文字的现代化设计

文字设计是老字号品牌视觉形象元素的重要组成部分，同时也是企业品牌视觉形象个性化的一个重要标志，因而文字在企业视觉识别系统中有着举足轻重的地位。

“ALCA”采用的衬线英文字体很好的传递出品牌的历史感，“LAOSHAN”的英文字样则恰如其分的契合了一种潮流感，无衬线字体不及衬线字体的悠久历史，却凭借简约的形式受到人们的青睐，由于无衬线字体较为醒目，适宜于强调每一个字母，因而突出了崂山矿泉水的水源产地。仔细观察不难发现，“LAOSHAN”在整体以的无衬线英文字体上，略微保留了衬线字体的风格，这样的处理与“ALCA”产生了良好的协调性，在彰显时尚的同时，又与“ALCA”衬线字体产生呼应，很好的协调了整体的文字气氛，完成了较为统一的设计风格。崂山矿泉水转入1943年，此时的“崂山矿泉水”字样放置在昔日“LAOSHAN”并采用板报式繁体宋体，值得注意的是崂山矿泉水上依旧保留着一行引人瞩目的衬线英文字体，此时“ALCA”的位置被“LAOSHAN”字样所取代，在“LAOSHAN”下方保留了无衬线字体且与“崂山矿泉水”字样对齐，字体高度只有“崂山矿泉水”的一半。我们可以看到“LAOSHAN”英文字样采用意大利手写体风格，这种风格的特点就是强调是一个词语，不是形成独立的字母，当崂山被定义为一个地理词语时，意大利手写体产生的连笔使之字母之间有着更为紧凑的感觉。

（二）老字号图形的概括化设计

早在20世纪30年代初，被称为“ALCA健康水”的瓶身上就印上了“崂山”图案的标志，那是崂山华严寺对面的山峰，中间一条小溪沿岩石裂缝流下来。整体图形标志呈三角形，采用较为写实的风格突出了崂山泉水所在的山峰上，华商控股公司之后的图形标志，在保留原有标志的基础上，更加强调了崂山矿泉水所在主体山峰，并加入了一些其他的山峰，作为远景出现，从而产生更为真实的空间感，呈现群山环绕的画面，颇具中式山水画意境。这样的组合在保持稳定感的同时，融入了轻松愉悦的气氛。此外，新的崂山矿泉水的正负空间对比明显，光源的方向明确，阴影增加了山体的层次感和立体感，实现二维到三维的转变。

（三）老字号色彩比重的思考

现在我们看到的崂山矿泉水的标贴，除保留了“崂山矿泉水”五个白色字体，其余文字均为红色字体，崂山矿泉水的一大亮点，就是“崂山”使用了特殊印刷工艺，整个崂山反射出独特光泽，犹如被阳光照射一般。再来看一下农夫山泉对色彩的处理，虽然图形标志的颜色也是红绿对比色，也未加入特殊印刷效果。但是农夫山泉的拼贴以掌控色彩比重见长。其瓶贴约占整体瓶身的40%，红色则约占瓶贴一半。如此大面积的红色让人一下子就注意到了“农夫山泉”的产品名称，绿色的图形标志因而称托的精致小巧，远景山水的色彩饱和度不及主体山峰，主体山峰和远景山峰的通过明度上区分，形成了近景与远景；而山体阴影和湖水波纹则是墨绿色，两种近似色和谐搭配，给人一种绿色健康的品质感。

现在使用的崂山矿泉水标贴约占整个瓶身的20%，相较于农夫矿泉水缩小了一半的比重。红色主要出现在英文字体“LAOSHAN”，以及“崂山矿泉水”所在的红色矩形边框。以白色为底色的瓶贴干净纯粹，与透明的塑料瓶身几乎融为一体。对比农夫矿泉水而言，瓶贴上大比重的红色能瞬间抓住消费者的眼球，尤其是瓶盖采用红色的设计，多层次的利用色彩来刺激视觉感受。

二、老字号视觉形象应用要素的设计思考

（一）老字号产品包装的创新升级

一、品牌文化的包装升级

崂山矿泉水的传奇故事有若干版本，但每一个都会有这样开头：1897年，那时位于古老山东半岛的太平山麓还是一片山峦起伏、古树参天的景象，正在在打猎的德国商人马牙，发现了几株古树怀抱下的清泉，最有趣的是几只小刺猬也聚在泉旁饮水。见到如此场景的德国商人马牙迫不及待地俯身试喝，顿感清爽甘甜，瞬间消除了刚才打猎的疲惫。1903年，德商罗德维在此打井，从地下深层花岗岩隙间找到了优质的矿泉水资源，中国第一个矿泉水品牌就这样诞生了。我们可以利用崂山矿泉的传奇故事，使消费者对百年老字号矿泉水产生了更多期待，激发消费者的购买欲。

三、包装的造型和视觉表现

当代包装造型丰富多变，视觉设计富有冲击力。如今很多新品牌及国外品牌的包装创意独特，同一件产品有着多种包装样式。依云矿泉水作为国际知名品牌，其珍藏版系列的矿泉水包装设计总是会让人眼前一亮。千禧年之际，依云矿泉水推出珍藏纪念瓶，独具匠心的设计出水滴瓶型。2005年，依云矿泉水又以阿尔卑斯山山脉为灵感。2008年，依云设计出宛如呈现出雪花结冰在窗户上的纹案，依云矿泉水的纯净一览

无遗。

（二）老字号产品营销的创新策略

Contrex是法国矿泉水品牌，在法国有瘦身之水之称，许多法国女人都依赖长期饮用。这次活动在某个繁华广场，放上一排粉色自行车，五个同时骑之后会触发主体墙面的3D投影。当然最有趣的地方是画面中的男子会随着大家踩动的能量一件一件的脱掉衣服，女士们都疯狂了，而在最后，脱到最后一件的时候，男子私密部位取而代之的是广告语“bravo vous avez depense 2000 calories”（恭喜！你已消耗了2000卡路里！）通过此次活动，contrex不仅成功推廣其产品，其品牌印象亦得到很大加强。像contrex这样的体验式营销就是一个很好的借鉴。

参考文献：

[1] 程建华.中华“老字号”创建品牌战略研究[J]. 青海社会科学，2005，（6）.

[2] 张勇强.企业形象平面创意设计指南系列[M].北京：化学工业出版社，2007.

[3] 阴月灵.中华老字号发展研究[J]. 前沿，2010，（10）.

[4] 孙波，杨静. 企业形象设计理念中色彩定位探究[J]. 企业研究，2011，（6）.

作者简介：张琦（1992-11-03），女，汉族，籍贯：山东省青岛市，单位：山东工艺美术学院，作品名称：老字号品牌视觉形象研究——以崂山矿泉水为例。