我国百货业的转型发展研究

(北京工商大学经济学院 北京 100048)

近年来，网络零售发展的逐渐成熟与百货业发展的逐步下行形成了鲜明的对比，我国百货业由于自身经营体制和传统零售链条等的存在，在零售市场慢慢失去的竞争优势。因此，百货业转型升级迫在眉睫，只有及时进行科学合理的升级转型，才能在新态势下赢得生存和发展的机会和筹码。基于此，本文提出以下几个方面的建议。

一、逐渐从联营向自营转变

自营模式是指百货店在自己的店铺中向制造商或代理商买断产品，且实行费用自担、利润自享的一种经营模式。中国百货业自营目前还处于起步阶段，大部分百货商场的自营商品比例在10%左右，一线百货商场毛利率也仅为20%左右。①尽管向自营模式转型需要一个长期过程，但百联、王府井、合肥百货、重庆百货等企业在扩大自营比例方面仍采取了一定的措施。例如，百联 2014 年与公司精选的 100 家供应商达成战略联盟，实施源头采购，扩大自采自营比例。2015 年 6 月，百联、王府井联合香港利丰集团成立合资公司，旨在扩大全球采购网络，打通从品牌与产品企划、产品生产与物流到零售运营的各供应链环节，完善并优化零售企业的供应链，形成跨国供应链系统，进而提升企业的自营比例。在百货业中，自营能力定位于“特色+补充”，既是构建商品差异化、提升品牌形象的重要手段，也是百货区别于购物中心的核心商业能力。

二、推进百货店加速向购物中心化转变

传统百货业态应将顾客体验作为重中之重，将仅具有购物功能的百货商场向集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的多功能组合发展，将影院、游乐场、咖啡馆等体验式消费与传统百货业态相结合，给顾客提供网购所不具备的畅快消费体验，充分打破传统商业模式，进而刺激消费者在特定的环境中的消费欲望。例如，以王府井百货、君太百货等为代表的一些品牌百货店，已开始增加餐饮、娱乐等体验性业态。我国百货企业可以从以下三个方面向购物中心化发展：一是提升为多业态综合发展的购物中心，从提供商品、服务转向提供娱乐体验、审美体验、教育体验、逃避体验和移情体验等；二是“瘦身”为购物中心内的主力店和业态组合之一；三是先于购物中心社区化潮流而社区化，以立足一、二线城市并获取在三、四线城市生存发展的空间和时间。

三、开通多样化的支付方式以拓宽资金的流通渠道

在传统的百货零售模式下，消费者购买商品后只能是通过在实体店中的现金支付或者信用卡支付。但在现代的零售模式中，消费者一方面可以通过网银、支付宝或者付款，另一方面可以选择货到付款，付款的时间和形式具有多样性。支付作为购物活动的其中一个环节，其便捷与否、安全与否在很大程度上影响着消费者的购物体验。但支付方式的多样化不可避免地会有支付方式与支付工具、支付账户不统一的情况，因而会影响消费者的购物体验。因此，百货业需要在考虑支付便捷的同时，考虑将多种付款渠道的账户统一于一种整合的支付工具。我国百货企业开通多种支付方式，不仅方便了光顾实体店的客户，而且促进百货业更好地实现全渠道转型。

四、加快线上渠道的建设以实现O2O融合

百货业开展线上渠道既能增加老客户的忠诚度，又能够与新型购物群体建立联系。但需要注意的是，百货店实现O2O融合要保证同一商品线上线下商品的价格一致，带给消费者一致的购物体验。主要可以从以下两个方面进行，一是自建网上商城。自建网上商城需要大量的资金投入和专业化的运营团队，同时需要较长时间的推广，因此拥有较大的经营规模、分布较广的门店、较强的资金实力的大型连锁百货更为适合，但对于很多规模较小的中小百货企业来说不是最好的选择；二是入驻第三方电商平台。入驻电商平台既有优势，也有劣势，优势在于其成本较低、具有较高的流量优势、可以为企业提供完善高效的服务。但是由于商家较多，新入平台的企业很难在众多的商户中脱颖而出，且同类产品竞争比较激烈，产品质量也良莠不齐，要想获得较高的信用等级也需要长期的经营。我国百货企业应根据自身经营情况，选择适合的方式建设线上渠道。

五、开发移动APP商店

随着手机在消费者生活中地位的不断提高，移动商店已经成为了消费者与百货店连接的极其重要的一个媒介，它借助手机与消费者如影随形，成为全渠道零售中举足轻重的一种零售渠道。虽然移动网民红利在逐渐消失，但消费者已逐渐养成移动购物的习惯，移动购物依然占据网络购物的主导地位。移动APP商店既是PC端商城的延伸，又发挥了其“短小精悍”特质，在满足消费者随时随地购物的同时，也弥补了PC端携带不便的缺点，方便了百货店的管理。此外，手机应用可以增强与目标顾客的互动，并采用云计算技术收集顾客的消费信息，预测目标顾客的需求，推出个性化的服务；可以不间断的向用户发布商品推广、促销活动宣传等，还为顾客提供导购服务；同时通过该软件，顾客可以将其与会员卡绑定，随时随地的查询自己的消费信息和消费积分。银泰百货、王府井百货等作为全渠道零售的先行者，分别于2011、2013年推出手机移动商店，但目前我国百货企业布局移动APP商店规模较小。据2016-17年中国百货业发展报告表述，仅27.0%的受访百货企业拥有自建移动端APP，并充分加以利用(如图1)。②因此，我国百货企业应抓住先机开发移动APP商店，尽快实现全渠道零售。

图1 受访百货企业移动APP商城使用具体情况

【注释】

①主题：2016年联营百货将死，自营百货将会是未来百货的主旋律，联商论坛，2016.7.

②来自2016-17年中国百货业发展报告整理所得。