高校品牌延伸的影响因素研究——以新设专业为例

(西南交通大学公共管理与政法学院 四川 成都 610031)

一、引言

高校在发展过程中，随着自身内部的学科调整以及外界环境对新型人才和技术需求的增加，会增设一些大学本身所没有的新型专业，我们称之为高校新设专业。新设专业已经成为高校活动中的一种重要现象，但对于外部的“消费者”而言，存在比较严重的信息不对称，对其认知多是来自于对学校声誉和原有专业信息的联想，学校也通常借以来迅速扩大新设专业的影响和实力。

在实证研究领域，关于品牌延伸影响因素方面的研究文献颇为丰富，David A.Aaker和Kevin Lane Keller在文章中首次提出了品牌延伸的评价模型，主要从消费者对原产品的感知质量、延伸产品与原产品的关联性以及消费者对延伸产品制造难度的感知三个方面来对品牌延伸进行评价[1]。L.Sunder和R.J.Brodie对A&K模型进行了跨文化的研究，发现A&K模型中感知质量可以不通过两者之间的关联性发生作用，而是直接作用于延伸产品评价[2]。

国内关于品牌延伸的研究起步较晚，并且多局限于对品牌延伸的定义、范围、和延伸机理的探讨。符国群基于A&K模型的研究成果在我国进行了跨文化的重复性实验[3]。卢泰宏和谢飙在其研究中指出了影响品牌延伸是否成功受到延伸关联性、原有品牌的品牌强度、消费者对于品牌的美誉度以及品牌是否具有激发消费者联想等因素的影响[4]。具体到高校领域，郭琳、陈璐鹭分别从延伸的领域应运方面以及战略角度分析高校品牌延伸的作用、风险以及延伸领域[5-6]。乔现荣从风险角度分析了高校的品牌延伸，他认为高校品牌成功延伸应该考虑的因素有品牌知名度以及原产品与新产品具有较大的关联性，包容性等[7]

通过对上述文献的回顾，本文的研究假设如下：H1：高校品牌感知质量越高，新设专业的社会认知程度越高；H2：高校品牌熟悉度感知越高，新设专业的社会认知程度越高；H3：新设专业的社会认知受到高校品牌与新设专业之间关联性的影响，并且它们之间存在正比例关系；H4：延伸关联度和品牌质量感知之间的交互作用对新设专业的社会认知产生影响。

二、变量与结果

(一)变量

1.因变量：高校新设专业的社会认知，它主要衡量消费者对新设专业总体的认识和判断。

2.自变量：(1)高校品牌的感知质量：是消费者对高校品牌的评价与判断，这些判断可能包括高校的教育质量、办学特色等方面。(2)高校品牌熟悉度感知：主要是对高校的专业设置以及优势特色专业的熟悉度感知。(3)新设专业与高校品牌关联度感知：主要是指消费者对于延伸产品和品牌原有产品之间就相关属性是否具有匹配性的判断。

3.控制变量：性别、专业。

(二)研究结果

本文采用多元线性回归来考察新设专业社会认知的影响因素，各指标与结果如下表1所示：

表1 回归分析结果

注：(1)括号内数字为标准误差(2)显著性水平：*P<0.05,**P<0.01,***P<0.001

模型一是仅有控制变量的回归分析结果，从结果可以看出，性别和专业在任何模型中都没有统计上的显著性，说明性别和专业在本次研究中不具有显著的解释力。模型二在模型一的基础上加入了对高校品牌质量的感知、高校品牌熟悉度的感知以及延伸关联度的感知。由结果可知：以上三个因素对新设专业的社会认知有显著正相关的影响。验证了前三个假设。模型三在模型二的基础上加入了感知质量和延伸关联度的交互项。由结果看出，交互项具有统计上的显著性。该模型比模型二的解释力又有所加强。验证了假设4。

三、结论

本文主要探究了高校新设社会认知过程中的影响因素。主要结论如下：1.高校品牌的感知质量对新设专业的社会认知具有显著正向的影响。公众对高校品牌的感知质量越高，则对其新设专业的社会认知就越高；反之则越低。2.高校品牌熟悉度的感知对新设专业的社会认知具有显著正向的影响。公众对高校品牌的熟悉度越高，则对其新设专业的认知也越高；反之则越低。公众对高校品牌熟悉程度越高，就越容易产生正面的品牌联想，公众就会对新设专业产生积极的、较高的评价。3.新设专业与高校品牌的关联度对新设专业的认知具有显著正向的影响。关联度越高，新设专业的评价越高；关联度越低，新设专业的评价越低。关联程度越高，公众越能够很容易地把两者联系起来，会在一定程度上降低公众对新设专业的感知风险。但这种关联性也会产生一些问题，它会将公众对于高校品牌的负面评价一并转移。4.新设专业延伸关联度感知和高校品牌质量感知对新设专业评价具有显著的交互影响。通过研究发现，当两者之间的关联度高时，高校品牌质量在公众对于新设专业评价的过程中起到的作用很小，但当两者的关联度很低时，公众对于新设专业的评价主要受到高校品牌质量的影响。