提升绿色广告话语有效性的策略研究

蔡雅雯 （南京林业大学人文学院 210037）

杨登洲 （南京求索广告展示有限公司 210037）

引起受众的注意是绿色广告的意图所在，唯以如此，绿色广告才得以顺利展开信息传递、主题传播及内涵彰显的相关工作步骤，从而与受众进行沟通。而如何使得绿色广告与受众的这种沟通具备一定的有效性，这就需要受众针对绿色广告制作者所预设的语义能够形成充分理解，由此，受众理解绿色广告制作者所要传播的思想才存在可能性。那么绿色广告话语有效性究竟如何能够得到保证？这些对于绿色广告发展具有重要意义的问题的答案也在与时俱进。随着近些年来经济建设工作的不断发展，人们可支配的收入也不断提高，而随之水涨船高的，还有人们对于信息传递方式的要求。以往浮于表面的绿色广告话语的口号式灌输已不再适应，取而代之的，应是绿色广告话语方面的一系列改进。面对社会环境的不断变化，绿色广告话语也应与时俱进，持续调整，不断改进，巧用贴近性情景式绿色广告话语，尝试转折性情节式绿色广告话语，构建有效的绿色广告话语传播效果评测机制。

一、巧用多形式绿色广告话语

（一）贴近性情景式绿色广告话语

不同于画面内容呈现给观众的直观的视觉形象1，绿色广告话语的意义更为丰富，其不单单在与表达诸如“环境友好”等意义，其本身也是社会交流互动主体的一部分。与生硬的传统绿色广告话语相比，贴近式的绿色广告话语，着眼生活结构的细节之处，在劝服受众、激发其接受度的方面上可谓更胜一筹。架构贴近受众日常生活的情景再现，在绿色广告的运作中多形式体现绿色特性2，巧妙利用贴近受众心理距离的情景展开对于受众的绿色教育，从而起到更有效的广而告之的绿色效应。巧妙的广告话语在创建的广告情景中，不仅囊括现状描述、特定的情感诉求和理念构建，还着眼于受众的语言、时空感与对人与自然社会现实的感知态度进行了重塑，构建了一个供受众重新充分接触、认识、思考的现实情景的虚拟环境再现。

（二）尝试转折性情节式绿色广告话语

兴趣能够吸引受众并引导选择。任何广告都有特定的目标群，即目标受众。能否抓住目标受众的兴趣点，对绿色广告传递主题信息，诠释主体关系语义来说具有举足轻重的作用。在中华文明源远流长的历史长河之中，流传着各类的故事，而讲故事也有着不同的意图，有的故事讲着纯属时光的消遣，而有些的故事的讲述则有其固有的目的，那便是通过某则故事的叙述向听者传达一种观念、一个道理、一类思想。就比如大家从小熟知的“孔融让梨”的故事，这个故事情节相信大多数人都已熟知，当中所要传达的“尊老爱幼”的思想与道理，人们也都了然于心。大家不妨细想，如若撇开“孔融让梨”的故事情节，直接告诉你“尊老爱幼”这么个简单的道理，我们对于此观念的接受度以及道理的认识深度是否就大打了折扣。同样的情况运用在绿色广告话语的传播有效性上也是一样。

悲喜交加的转折式故事话语、戏剧化的感人故事，这样的绿色广告内容更加具备情绪上的感染力，在调动受众情感效用上可发挥不可小觑的推动作用。形象生动的语义表象修辞使得绿色广告话语在通俗易懂的同时，不乏趣味性的调剂，更加易于受众对于绿色广告传递内容观念的接受。巧妙利用糅合文化元素的故事广告话语来使得绿色广告话语的文化品位得到显著提升，从而增强绿色广告话语连贯情节感，促使受众在对于绿色广告文化故事的接触与理解过程中，潜移默化接受人与自然的和谐统一的绿色思想或观念。

二、关注绿色广告话语的互动性及独立性

（一）增加绿色广告话语的互动性

作为需要与受众进行信息意义沟通的广告，其首要任务便是吸引受众的注意，绿色广告也不例外。现今媒介的发展赋予了绿色广告受众部分生产主体权利，使其得以参与绿色广告话语再生意义的创造。约翰·菲斯克（John Fiske）在研究大众媒介文本的过程中，极力肯定了在文本意义生产和传播过程中，受众的主观能动作用。3作为大众文化的重要组成部分，传统媒体时代的广告话语，其文本特征具有约翰·菲斯克（John Fiske）“生产者式的文本”特征，受众则被置于传播主体的边缘化处境。而现如今新媒体时代的到来，各路新媒体平台的兴起，从技术维度而言，使得受众的传播权力得到了增强，“受众式的文本”之势渐起。随着微博、微信等自媒体平台的蜂拥而起，绿色广告传播也逐渐步入UGC（User Generated Content，用户生成内容）的时代。原先传统媒体时代一对多的单向传播模式也不再适用，绿色广告话语传播应多加利用当下具有较高热度的社会化媒体，最大限度为受众创建展开互动的新空间，为绿色广告话语传播开辟新路径。

（二）预留绿色广告话语的独立性

在一则绿色广告中，由于资金的问题，享有优先话语主导权的往往是广告主，而真正负责构画绿色广告话语的广告创作者在某种程度上来说则处于被动地位。由此一来，绿色广告创作者在构建话语的时候，不仅要传递绿色广告根本的公益性，还必须囊括进广告主的广告诉求。而现有广告主一般为政府或企业，因而广告话语会受到一定政治环境或是商业利益的影响。此时，独立于这两者之外的第三方绿色广告协会的存在也为绿色广告话语的预留了一定的独立性。当然，在我国现行的绿色广告运行机制之下，在相当长一段时期内，政府在绿色广告话语中仍发挥着不可忽视的重要作用。这里所说的第三方绿色广告协会，便是一些在政府的宏观指导下，遵循相关原则，具有一定程度独立性的社会专业服务机构。

三、构建有效的绿色广告话语传播效果评测机制

（一）多元素密切联系

就绿色广告话语的形成过程而言，其不是一个单独封闭的过程，相反，绿色广告话语的构建是一个多元素密切联系的传播过程。单就绿色广告作品的制作而言，就包含了五个不可或缺的阶段：调研、策划、制作、发布、传播效果反馈。此外，绿色广告作品的这一制作过程还必须与绿色广告的其他话语建构过程间建立相关联系，与此同时，在此绿色广告作品的制作过程中创建话语互动的可能性，以追去达成社会共识的传播意图。因此，着手构建一套程序规范的绿色广告话语传播效果评测机制，对于绿色广告话语的有效传播以及长远发展上来说，是必不可少的。

（二）面向受众需求

话语的生产与传播一般都以某些程序作为依照标准而被控制、选择、组织与分发，而不同时代背景下都有不同的世界观和价值观。在传播的过程中，人是其重要载体。4为了最大限度地发挥绿色广告的传播效力，当下最迫在眉睫的一步便是构建面向受众需求的现代绿色广告话语体系。也就是说，该话语体系的聚焦热点与公众最关注的社会问题密切相关。而要构建面向受众需求的绿色广告话语体系，就有必要及时建立起绿色广告话语传播有效性的评测控机制。而此评测机制则需要对公益广告的受众心理和媒体接触习惯等相关内容展开全面评估。在绿色广告行业再身经百战的专家们凭借丰富经验对于绿色广告话语效果也许可以做出较精准的评估预测，但再精准的绿色广告话语传播效果评估预测，也难以完全剥离一些不定项干扰因素的影响，而人作为自然界复杂的感性存在，在对于事物作出相关评价时不易保持百分之百的客观中立性。因而，借助现代先进的科技手段，通过对于绿色广告话语传播的相关数据的收集、统计及分析，建立起一套有效的绿色广告话语传播效果评测机制无疑具有重要意义。

四、结语

绿色广告的传播如果脱离了受众，便就此失去了传播意义所在。而绿色广告话语便是保障其传播意义得以达成的到达性工具。而绿色广告话语又极易受到各类复杂多变的社会环境因素所影响，进而使得绿色广告的传播意义大打折扣、甚至起到反效果。因此，绿色广告话语传播有效性的相关应对之策需及时列入绿色广告话语发展的日程表中，以促进绿色广告的绿色观念、态度以及行为的有效传播。但无论绿色广告话语有效性的重要性如何显著，传播信息的真实可靠5是不可僭越的首要原则。

注释：

1.张银柱，蒋守龙.韩国电影《新世界》画面内容与音乐应用探究[J].大众文艺，2018（11）：151-152.

2.李景东.对绿色广告的几点认识[J].内蒙古科技与经济，2000（S1）：222-223.

3.约翰·费斯克，等编撰.关键概念：传播与文化研究词典（第二版）[M].李彬，译.北京： 新华出版社，2004.

4.黄慧敏.情感传播视角下电影创作的魔幻呈现策略浅析——以《七号房的礼物》为例[J].今传媒，2018，26（06）：109-110.

5.陈相雨.商业广告“讲导向”的逻辑起点和价值准绳[J].传媒，2017（20）：77-79.